Raporty mówią, że młodzi pijący są za winem. Co myślą winiarze?

Tuż po premierze 2023 roku Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, przemysł winiarski jest zaniepokojony. Kluczowy wniosek raportu: przemysł winiarski ma problem z młodymi pijącymi.

Z raportu wynika, że ​​przemysł winiarski nadal nie udaje się zdobyć rynku pokolenia Z i pokolenia milenialsów — jedynym obszarem wzrostu dla amerykańskiego wina były osoby powyżej 60. roku życia, przy czym największy wzrost miał miejsce wśród osób w wieku 70 i 80 lat.

„Moim zdaniem jest to obecnie największy problem dla branży winiarskiej, a mianowicie brak zaangażowania i udziału w kategorii wina młodszych konsumentów w ich najlepszych latach” — Rob McMillan, wiceprezes wykonawczy i założyciel SVB's praktyki winiarskiej i autor raportu, powiedział podczas dyskusji panelowej. „Cokolwiek robimy, aby promować marki wśród młodszych konsumentów, powinienem argumentować, że powinniśmy natychmiast przestać, ponieważ to nie pomaga”.

„W branży winiarskiej panuje wrzawa, jeśli chodzi o dotarcie do młodszych konsumentów”, mówi Brandon Hofherr, dyrektor marketingu ds. Winnica St. James. „Starsze pokolenia nie piją w takim samym tempie jak kiedyś, a młodsi konsumenci piją we wszystkich dziedzinach, ale często nie sięgają po wino”.

Największym punktem zapalnym, jaki sugeruje raport, jest to, że młodzi pijący nie sięgają po wina na początek: ultra-przystępne, masowe butelki za mniej niż 15 dolarów. Raport zauważa, że ​​sprzedaż butelek powyżej 15 USD rośnie, podczas gdy wzrost sprzedaży wysokoprodukcyjnych winiarni sprzedających butelki poniżej 15 USD spadł.

Podczas gdy poprzednie pokolenia zaczynały pić niedrogie wina czerwone i białe w wieku dwudziestu kilku lat, dzisiejsza młodzież nie jest wybredna. Mają też dostęp do większego wyboru opcji napojów. Nie muszą trzymać się taniego wina, mogą popijać starannie przygotowane twarde seltzery, wytwarzać napoje w puszkach lub robić ciekawsze koktajle w dowolny wieczór. SVB zauważyło, że 20% osób w wieku od 35 do 21 lat pije alkohol, ale nie pije wina. Obecnie 29% konsumentów całkowicie powstrzymuje się od alkoholu.

„Musimy zgodzić się z raportem, że młodsi konsumenci odchodzą od wina na rzecz RTD i kategorii takich jak tequila i rum”, mówi Shaw-RossWiceprezes wykonawczy ds. zarządzania marką, Nick James. „W rezultacie ulepszamy nasze portfolio, koncentrując się na droższych winach, które wciąż wykazują wzrost, takich jak Brunellos i Amarones”. Odkrywa, że ​​podczas gdy młodsi nabywcy są mniej zainteresowani tą kategorią, starsi konsumenci nadal są skłonni płacić coraz więcej za butelki premium.

Shaw-Ross nie ignoruje pokolenia Z i milenialsów. Importer wina i napojów spirytusowych kieruje również więcej zasobów do mediów społecznościowych i handlu elektronicznego, aby zaangażować młodsze grupy demograficzne. „Ogólnie rzecz biorąc, winiarnie, producenci, importerzy i dystrybutorzy będą musieli ciężko pracować, aby ich produkty były odpowiednie dla młodszych konsumentów” — mówi James. „Ten artykuł jest aktualnym ostrzeżeniem”.

Alex Ryan, prezes, dyrektor generalny i przewodniczący w Portfel Duckhorn, nie widział problemów z młodszymi pokoleniami. Marka ma wiele butelek w cenie od 20 do 200 dolarów, które przypadną do gustu różnym pijącym, a „nasze podstawowe wina Decoy konsekwentnie przeceniają się wśród młodszego pokolenia” — mówi Ryan. „Jesteśmy optymistami co do przyszłości luksusowych win, ponieważ widzimy popyt ze strony różnych grup demograficznych i nadal wprowadzamy innowacje dzięki nowym ofertom”.

Wino wzorcowe również posuwa się naprzód, trzymając się swojego rynku i nadal koncentrując się na tym, co robi najlepiej — rzadkich, kolekcjonerskich i starych rocznikach. „Konsumenci z tego segmentu są zwykle starsi i zrozumieli złożoność i jakość, jaką zapewnia ta kategoria win” — mówi dyrektor generalny i właściciel David Parker. „Chociaż sprawia to, że starsza grupa demograficzna jest jedynym segmentem wzrostu, ta starsza grupa demograficzna rośnie szybko i będzie rosła przez wiele lat. Liczba Amerykanów przechodzących do tej kategorii znacznie przekroczy liczbę umierających lub w inny sposób zaprzestających picia wina przez dziesięciolecia”.

Parker nie przejmuje się zbytnio zmianami pokoleniowymi — uważa, że ​​spadek zainteresowania wśród młodych pijących jest częścią naturalnego ruchu wahadła. „Te wzorce pojawiały się już wiele razy i zawsze prowadziły do ​​własnych, naturalnych rozwiązań” – zauważa. „Za każdym razem, gdy w przeszłości osiągnięto tak długotrwałą wysoką produkcję, powstaje nowa kategoria opłacalnego wina”.

Wskazuje na chłodziarki do wina, biały Zinfandel, Beaujolais Nouveau, wino w pudełku i „Two Buck Chuck”. „Te wina były sposobem na wykorzystanie nadwyżki produkcji na gotówkę, a każde z nich przyciągnęło nowe pokolenie miłośników wina, którzy następnie przesuwali się w górę krzywej jakości”, mówi Parker. „Prawdopodobnie to się powtórzy”.

„Pokolenie milenialsów jest liczniejsze i ma wyższe spożycie alkoholu na mieszkańca niż poprzednie pokolenie X”, mówi Parker. „Oni i pokolenie Z, które za nimi podążają, przyjmują luksusowe produkty szybciej niż poprzednie pokolenia, co jest kolejnym zachęcającym sygnałem dla branży winiarskiej”.

Ale częścią przeszkody będzie przełamanie nieodłącznej niedostępności wina. „Branża winiarska zaszufladkowała się jako coś dla elity i trzeba znać pewne zasady, aby się nią cieszyć”, deklaruje Winnica St. Jamesfirmy Hofherr.

Aby nawiązać kontakt z młodszymi grupami demograficznymi, winiarnia rozszerza swoją podstawową ofertę o bardziej przystępne oferty. „Mamy linię sezonowych win owocowych o ograniczonym uwalnianiu, które pasują do smaków różnych pór roku, takich jak Strawberry Citrus na wiosnę, Ananas Mango na lato, Spiced Apple na jesień i Cranberry Wine na zimę”, mówi. „Zwinność była ważna w tym podejściu, zarówno w formułowaniu nowych produktów, jak i wprowadzaniu ich na rynek”.

w Napa, Winnica LarkmeadSamantha Silva zauważyła, że ​​odwiedzający ją młodsi pijący chcą pełnego doświadczenia interakcji z markami jako całością, a nie tylko pojedynczą butelką. „Chodzi o przeżycie – nie tylko o wino” – mówi dyrektor posiadłości. „Odkryliśmy, że młodsi konsumenci wina chcą cieszyć się dobrym winem w kontekście całości”.

Jej młodzi goście proszą o więcej od swoich degustacji. „Spacerując po winnicach i oglądając winogrona, z których robi się wino; degustacja win wraz z etycznie pozyskiwanymi i produkowanymi lokalnie produktami rzemieślniczymi; i poznawanie zakulisowych procesów produkcji wina, aby były ściślej związane z tym, co konsumują” – mówi. „Ponieważ na rynku jest tak wiele opcji libacji, teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest zachowanie przejrzystości i umożliwienie nawiązania tego rodzaju głębszych połączeń, jeśli chodzi o delektowanie się winem”.

„Młodsi konsumenci chcą prawdziwych doświadczeń z marką” — mówi Sam Coturri, właściciel Winiarnia Szesnaście 600. „Nadmiernie wyselekcjonowane lub przesadnie wyeksponowane akcenty związane z marką, czy to osobiście, czy cyfrowo, zniechęcają do znaczącego zaangażowania i utrzymują kontakty młodszych konsumentów z powierzchnią marki i ulotnością. Głęboko autentyczne, celowe doświadczenia związane z marką budują długoterminowych klientów”.

Dotyczy to również zrównoważonego przesyłania wiadomości. Coturri podsumowuje: „Młodszym konsumentom zależy na prawdziwym, namacalnym zrównoważonym rozwoju – nie na wysyłaniu wiadomości, nie na zielonym praniu. Chcą prawdziwie pozytywnych wartości środowiskowych i klimatycznych, które są wykorzystywane i które są kluczowe dla funkcjonowania firmy”.