Dlaczego CEO Mary Barra jest przekonana, że ​​GM może pokonać Teslę w pojazdach elektrycznych?

DETROIT — we wrześniu 2017 r. General Motors Dyrektor generalna Mary Barra i jej najlepsi menedżerowie odwiedzili konstrukcyjną kopułę producenta samochodów, uważaną za uświęcony teren w firmie ze względu na jej rolę w tworzeniu najbardziej kultowych pojazdów GM.

Pod światłami salonu wystawiono około 10 glinianych modeli samochodów elektrycznych, w tym modele takie jak Chevy Corvette producenta samochodów oraz wiele crossoverów i SUV-ów. W tamtym czasie większość uwagi Wall Street skupiała się na cenie 70 dolarów za akcję Tesla, którego dyrektor generalny, Elon Musk, obiecał przewodzić światowemu przejściu na bardziej zrównoważoną energię.

Prezentacja w rozległym kampusie technologicznym GM na przedmieściach Detroit dała kadrze kierowniczej wgląd w to, jak mogą wyprzedzić Teslę i długoletnich rywali, takich jak Ford Motor, które również spoglądały na tętniący życiem rynek pojazdów elektrycznych. Modele gliniane były przykładami gamy pojazdów elektrycznych, które GM mógł zbudować na nowej platformie opracowywanej przez producenta.

W kolejnych dniach dyrektorzy spotykali się wiele razy, aby omówić potencjał platformy i wypracować strategię dotyczącą pojazdów elektrycznych, według kilku osób, które były na wcześniej niezgłoszonych spotkaniach. To był tydzień, w którym zdecydowano o ścieżce GM, powiedzieli ludzie, którzy odmówili podania nazwiska, ponieważ dyskusje były poufne.

W następnym tygodniu GM publicznie zadeklarował swoją wiarę w „całkowicie elektryczną przyszłość”, zaznaczając kluczowy moment, który zapoczątkuje najbardziej ambitną zmianę od jej powstania w 1908 roku.

Akcje GM w tym tygodniu podskoczyły o ponad 11% do około 45 dolarów za akcję, co oznacza największy tygodniowy wzrost w tym czasie, gdy Barra był prezesem. Zyski miały trwać tylko kilka miesięcy, ale pogłębiły przekonanie kadry kierowniczej, że obrali właściwą drogę.

W zeszłym roku GM poinformował, że planuje zainwestować 30 miliardów dolarów w pojazdy elektryczne do 2025 roku, w tym modernizację istniejących zakładów, budowę amerykańskich fabryk akumulatorów i uruchomienie 30 modeli elektrycznych globalnie, takich jak GMC Hummer EV.

„Nikt nie ma tylu pojazdów, ile będziemy mieć do 2025 roku”" Barra powiedział w wywiadzie dla CNBC w styczniu. GM wielokrotnie stał przy celu.

Minęło prawie pięć lat, odkąd GM złożył swoją wielką deklarację, ale liczby nadal nie są na korzyść GM – przynajmniej na razie. Tesla nadal ma dominujące 66% małego, ale szybko rozwijającego się amerykańskiego rynku pojazdów elektrycznych, według LMC Automotive, podczas gdy GM ma tylko 6%, ponieważ produkcja powoli rośnie. Jest również sprzedawany przez Forda i Hyundai Motor.

Ogólnie szacuje się, że tylko 8% sprzedaży GM to pojazdy elektryczne. Obejmuje to pojazdy wyprodukowane z chińskimi spółkami joint venture, takimi jak SAIC-GM-Wuling, która produkuje mały samochód, który w zeszłym roku był najlepiej sprzedającym się pojazdem elektrycznym w Chinach.

Ale Barra, która w 2014 roku została pierwszą kobietą, która kierowała producentem samochodów w Detroit, jest przekonana, że ​​to się zmieni, a jej dziedzictwo będzie prawdopodobnie zależeć od tego, czy uda jej się przekształcić producenta samochodów w elektrycznego lidera.

Pojazdy elektryczne nie zawsze były priorytetem dla Barry, która zaczynała w firmie jako 18-letnia mechanik w nieistniejącym już oddziale Pontiac w 1980 roku. Na początku swojej pracy jako dyrektor generalna była zajęta gaszeniem pożarów w firmie. po.

Początkowo było to skutkiem katastrofalnego wycofania, które nastąpiło po tym, jak wadliwe zapłony spowodowały, że ludzie stracili kontrolę nad starszymi modelami samochodów, co spowodowało ponad 120 zgonów. Następnie Barra — prześladowany przez doświadczenie bliskie śmierci producenta w 2009 roku podczas kryzysu finansowego — skupił się na odchudzeniu firmy.

Za jej kadencji Barra ostatecznie zmniejszyłaby liczbę pracowników o 27% do 157,000 XNUMX pracowników i drastycznie zmniejszyła globalny zasięg firmy, opuszczając rynki, w tym Australię, Europę i Rosję. Posunięcia, dokonywane przez kilka lat, okazałyby się bardzo niepopularne wśród polityków i United Auto Workers.

„Wszystko to było po to, aby firma była w lepszej kondycji finansowej, w lepszej formie operacyjnej, aby była w stanie rzeczywiście rozpocząć następną podróż”, powiedziała Patricia Russo, niezależna dyrektor generalna zarządu GM. Dodała, że ​​zarząd popiera zmiany, które Barra i jej zespół wprowadzają.

Cięcia położyły podwaliny pod inny rozwój GM.

W miarę jak GM starał się być bardziej zwinny, Barra stawała się coraz bardziej wrażliwa na oznaki zmian w branży. Tesla – która do 2015 r. była wyceniana na około 50 dolarów za akcję, wyższa niż cena akcji GM, która spadła poniżej 40 dolarów za akcję – przyciągała coraz większą uwagę i groziła, że ​​paliwożerne floty starszych producentów samochodów będą wyglądać jak relikty. Inni wierzyli w popularne firmy przewozowe, takie jak Uber i LYFT może jeszcze bardziej zmniejszyć znaczenie producentów samochodów z Wielkiej Trójki.

„Zaczęliśmy mówić: OK, nie chcemy, żeby nam przeszkadzano. Chcemy przewodzić transformacji” – powiedział 60-letni Barra.

W 2015 roku Barra zabrała zespół kadry kierowniczej na wycieczkę terenową do Doliny Krzemowej, aby zidentyfikować potencjalne zakłócenia na horyzoncie. Zespół kierowniczy spotkał się m.in Apple Prezes Tim Cook, urzędnicy Google, inwestorzy venture capital i urzędnicy ze Stanford University, gdzie Barra uzyskała tytuł magistra administracji biznesowej.

„Potrzebowaliśmy fundamentalnej zmiany w niektórych firmach, w których braliśmy udział” – powiedział w wywiadzie prezes GM Mark Reuss, który kierował rozwojem produktów w latach 2014-2018.

Kierownictwo GM postanowiło skoncentrować się na obszarach, które ich zdaniem mogą zmienić sposób poruszania się ludzi, w tym na pojazdach autonomicznych i współużytkowaniu samochodów. Kolejna ważna kategoria: pojazdy elektryczne.

Po podróży GM zaczął działać na wypadek potencjalnych zakłóceń, które zidentyfikował. Obejmowało to pracę nad wyścigiem przed Teslą, która obiecywała dostarczyć pierwszy niedrogi, masowy pojazd elektryczny.

Pod koniec 2016 roku GM pokonał Teslę swoim Chevroletem Boltem, który trafił do sprzedaży w cenie 37,500 XNUMX USD. Ale podobnie jak hybryda plug-in GM o podobnej nazwie Volt wprowadzona kilka lat wcześniej, Bolt nie miał tego samego wyglądu, co samochody Tesli, a jego sprzedaż pozostaje minimalna.

Gdy GM przyspieszyło produkcję Bolta w 2017 roku, firma zintensyfikowała prace nad tajnym projektem, który zdaniem kierownictwa może zwiększyć nacisk firmy na pojazdy elektryczne.

Nowa platforma – obecnie znana jako Ultium – była zasadniczo podstawą, którą można było wykorzystać do produkcji szeregu pojazdów elektrycznych, z akumulatorami firmy wbudowanymi w ramę. Do tego czasu GM i inni starsi producenci samochodów wypychali pojazdy elektryczne, zasadniczo wpychając akumulatory do zmodyfikowanych ram pojazdu. Był to niezgrabny proces, który mógł szybko wypuścić samochody i ciężarówki, ale nie uwolnił pełnego potencjału pojazdów.

„Kiedy zaczęliśmy projektować Ultium, zrobiliśmy naprawdę duży skok” — powiedział Reuss. „To był początek tworzenia planu, aby to zrobić i przekształcić się w całkowicie elektryczną przyszłość”.

Jesienią 2017 r. dyrektorzy GM byli w kopule projektowej, patrząc na gliniane modele pojazdów elektrycznych, wiele z nich po raz pierwszy. Stanowią one wczesny krok w kształtowaniu potencjalnego projektu pojazdu.

Jeden był podobny do podrasowanej Corvette. Innym był crossover, taki jak Chevrolet Blazer. Obecne były również SUV-y, takie jak Cadillac Escalade. Wyglądający na szampana pojazd nie przypominał żadnego z produktów GM, ale ostatecznie stał się Samojezdny wahadłowiec Cruise Origin.

Prawie pięć lat później Barra nadal wierzy, że platforma Ultium i technologie wspierające, w tym baterie i system oprogramowania Ultifi, są podstawą do podwojenia przychodów firmy do 2030 roku. Produkcja z pierwszej fabryki GM z nową technologią rozpoczęła się w zeszłym roku, z pickupem Hummer EV.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że aby naprawdę uzyskać skalę z pojazdami elektrycznymi, potrzebujemy dedykowanej platformy EV” – powiedział Barra. „To właśnie umożliwia nam jazdę tak szybko i posiadanie tak szerokiej gamy pojazdów”.

Inni starsi producenci samochodów, w tym Ford, BMW i Toyota, nie powinni rozpocząć produkcji z dedykowanymi platformami EV przez kolejne kilka lat ze względu na czas potrzebny na rozwój i budowę fabryk. Tymczasem Tesla i inne start-upy EV nie mają tej samej skali, co starsi producenci samochodów.

„Mamy już to, o czym inni ludzie właśnie teraz mówią, a co zamierzają zrobić, i nie sądzę, żeby świat całkiem zdał sobie z tego sprawę” – powiedział Barra, który dąży do uczynienia z GM „innowatora platformowego” i wykorzystania jego technologie Ultium w różnych branżach, w tym lotnictwie i autonomicznym współdzieleniu przejazdów.

Mark Wakefield, współlider praktyki motoryzacyjnej i przemysłowej w AlixPartners, powiedział, że posiadanie dedykowanej platformy EV ma kluczowe znaczenie dla obniżenia kosztów produkcji i zwiększenia skali, tak jak zrobiła to Tesla.

„Aby trafić na ten masowy rynek, absolutnie musi to być od podstaw projekt EV” – powiedział Wakefield.

Już platforma Ultium GM pomogła we wprowadzeniu na rynek crossovera Cadillac Lyriq i furgonetki, a także pickupa GMC Hummer. Produkcja nowych modeli poszła jednak w ślimaczym tempie, ponieważ firma pracuje nad usprawnieniem operacji i walkami z ograniczeniami dostaw, w tym ograniczonymi dostępność chipów półprzewodnikowych.

Oczekuje się, że w tym roku GM stanie się pierwszym producentem samochodów po Tesli, który będzie masowo produkował akumulatory litowo-jonowe do pojazdów elektrycznych w USA, co daje mu kolejną przewagę w zakresie zwinnego skalowania pojazdów elektrycznych. Inni producenci samochodów, tacy jak Ford i Volkswagen, po prostu wkładają łopaty w ziemię dla swoich fabryk akumulatorów.

Aby odblokować wartość, którą inwestorzy przyznali niektórym startupom EV, Wall Street naciska na GM, aby wydzielił swoją działalność związaną z pojazdami elektrycznymi, w tym Ultium. Barra pozostała niezłomna w swoim przekonaniu, że aktywa są lepsze w ramach jednej firmy.

Rynek do tej pory się nie zgodził. Po wzroście do ponad 65 dolarów za akcję na początku tego roku, akcje GM zostały prawie o połowę obniżone, do poziomu poniżej 35 dolarów za akcję. Cena po raz kolejny oznacza 14% spadek za kadencji Barry.

Inne czynniki wpływające na akcje to obawy przed recesją i konkurencja Forda i Hyundaia, która wyprzedza firmę w pojazdach elektrycznych. Niektórzy analitycy uważają również, że najbardziej dochodowe dni GM mogą należeć do przeszłości.

Pomimo publicznych fanfar wokół nich, pojazdy elektryczne nadal stanowią znacznie poniżej 10% sprzedaży w USA. Dlatego wielu ekspertów i analityków przewiduje, że dominacja Tesli zniknie, gdy starsi producenci samochodów i nowi gracze, tacy jak Rivian i Lucid agresywnie zwiększać produkcję.

„To prawie jak szaleństwo dla Tesli, gdy rynek rośnie”, powiedział Jeff Schuster, prezes globalnego prognozowania i obu Ameryk w firmie badawczej LMC Automotive.

Firma spodziewa się, że GM będzie pierwszym producentem samochodów z Detroit, który przewyższy Teslę w sprzedaży pojazdów elektrycznych, częściowo ze względu na skalę firmy i platformę Ultium. Ale LMC nie przewiduje, że stanie się to do 2029 roku.

John Murphy, główny analityk w BofA Securities, oczekuje, że GM wyprzedzić Teslę w połowie dekady, zgodnie z przewidywaniami Barry.

„Nasz czas nadejdzie” – powiedział Barra podczas wywiadu na początku tego roku w historycznym Fox Theater w Detroit. W tym czasie GM zaprezentowało elektryczną wersję swojego popularnego Chevroleta Silverado.

Pickup ma pojawić się w przyszłym roku, wraz z elektrycznymi wersjami Chevroleta Equinox i Chevrolet Blazer. Jako pierwsze popularne pojazdy elektryczne firmy zaprojektowane z wykorzystaniem platformy Ultium, ich wyniki sprzedaży będą kluczem do zasygnalizowania losu firmy w nadchodzących latach.

Kierownictwo GM twierdzi, że flota pojazdów elektrycznych firmy może wyprzedzić Teslę do 2025 roku. Jak dotąd firma ogłosiła, że ​​około połowa z planowanych do tego czasu 30 pojazdów elektrycznych. Prawie wszystkie są oparte na platformie Ultium, a wiele z nich wywodzi swoje korzenie z modeli wyświetlanych w kopule projektowej firmy w 2017 roku.

Kierownictwo mówi również, że ich wysiłki mają wkrótce zacząć wypłacać znaczne dywidendy dla firmy i jej akcjonariuszy, ponieważ planuje podwoić roczne przychody do 280 miliardów dolarów według 2030.

Przyszły rok może również przynieść kolejny kamień milowy dla GM. Jeśli Barra, która mieszka z mężem na przedmieściach Detroit, będzie nadal kierować producentem samochodów przez następne lato, ponownie przejdzie do historii, zostając jego najdłużej pełniącym obowiązkiem prezesa od czasu Alfreda Sloana, pierwszego prezesa GM, który pełnił tę funkcję przez 13 lat.

To kolejny gol Barra wydaje się być pewna, że ​​trafi.

„To jedne z najbardziej ekscytujących czasów i wykonaliśmy całą robotę. Więc jestem oddana” – powiedziała.