Dlaczego niektórzy marketerzy wciąż gubią się w tłumaczeniu?

Jednym z aspektów mojej kariery, który najbardziej lubię, jest możliwość mentorowania młodych profesjonalistów, a kilka dni temu otrzymałem prośbę od kogoś, kto prosił mnie o radę. Została poproszona o pomoc swojemu pracodawcy, agencji reklamowej, w przetłumaczeniu kreatywnego pomysłu stworzonego dla „rynku ogólnego” (co oznacza konsumentów anglo-kaukaskich) z języka angielskiego na hiszpański, aby skierować go do Latynosów.

Samo zadanie nie stanowiło problemu. Chociaż nie jest tłumaczką, a jej obecny zakres obowiązków nie obejmuje tłumaczenia materiałów na język hiszpański, praca ta była stosunkowo prosta dla kogoś, kto jest jej rodzimym użytkownikiem języka hiszpańskiego, tak jak ona. Martwił ją fakt, że sam pomysł nie był odpowiedni dla latynoskich konsumentów i niezależnie od tego, jak dobrze potrafiła wykonać tłumaczenie, reklama nadal mogła być nieskuteczna i można było ją za to winić.

Na podstawie mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że taki scenariusz zdarza się niemal codziennie w różnych agencjach. Co się za tym kryje? Czasem wymówką jest to, że nie ma wystarczających środków, aby zatrudnić ekspertów (agencje), którzy wykonaliby „właściwą” pracę; wiesz, „budżety są bardzo napięte”. W innych przypadkach jest to fakt, że nadal panują stare błędne przekonania, takie jak to, które myli marketing latynoski z marketingiem w języku hiszpańskim.

Każdy scenariusz może zostać wzmocniony przez agencję General Market, która desperacko pragnie zwiększyć lub utrzymać przychody, mówiąc swoim klientom, że ich pomysły sprawdzają się dla wszystkich konsumentów, a przetłumaczona wersja ich reklam może zostać wygenerowana bezpłatnie dzięki wspaniałemu hiszpańskojęzycznemu zespołowi kreatywnemu właśnie zatrudnili.

Na nieszczęście dla klientów strategie tłumaczeniowe oparte na wydajności i pójściu na skróty mogą ostatecznie poświęcić skuteczność. Choć na papierze może się wydawać, że zapewnia to oszczędności, koszt jest większy, ponieważ strategia ta zazwyczaj wykorzystuje większość budżetu na plany medialne przedstawiające kiepskie i mniej trafne pomysły, które mogą nawet zaszkodzić reputacji marki. Większość klientów stosujących tłumaczenie jako strategię może osiągnąć coś pomiędzy nieistotnością a ujemnym zwrotem z inwestycji.

Poniżej znajduje się kilka powodów, dla których tłumaczenie nie jest realną strategią w przypadku różnych segmentów:

1 – Tłumaczenie nie odzwierciedla innej kultury

Większość przetłumaczonych wykonań odzwierciedla środowisko i kulturę celu, dla którego zostały stworzone. Większość reklam w Ameryce jest tworzona przez i dla rasy anglokaukaskiej i zazwyczaj odzwierciedlają świat widziany z perspektywy anglokaukaskiej.

Nie oznacza to, że ten świat jest lepszy lub gorszy w porównaniu z inną rzeczywistością, w której żyje zróżnicowany konsument; to po prostu inna rzeczywistość i może znaleźć odzwierciedlenie w wyborze obsady, dialogów, muzyki, a nawet narracji. Ta rozbieżność między przeżytymi doświadczeniami a przekazem marketingowym może stwarzać wrażenie, że dana marka „nie dociera” do konsumentów, do których próbuje dotrzeć.

Należy również wspomnieć, że osiągnięcie czegoś odwrotnego jest trudne, ponieważ czasami klienci proszą swoje agencje o stworzenie „najbardziej włączającego i reprezentatywnego pomysłu kreatywnego w historii” i ryzykują stworzenie reklamy, która nie będzie do nikogo przemawiać, ponieważ będzie wyglądać sztucznie i nieautentyczne.

2 – Zróżnicowane segmenty mogą oferować różne możliwości biznesowe

Kiedy marki automatycznie zakładają, że ich istniejące kampanie kreatywne mogą współpracować z różnymi segmentami, po prostu je tłumacząc, mogą przyjąć niebezpieczne założenie, że zróżnicowani konsumenci postrzegają i korzystają z ich produktów i usług w ten sam sposób, w jaki robią to biali konsumenci rasy kaukaskiej.

Na przykład cel marketingowy wielu marek może polegać na zwiększeniu częstotliwości konsumpcji, podczas gdy penetracja gospodarstw domowych wśród różnorodnych konsumentów jest nadal poniżej krajowego poziomu odniesienia. Dlatego przetłumaczona reklama skupiająca się na zwiększeniu częstotliwości w różnych segmentach może nie działać dobrze.

3 – Tłumaczenie może nie oddać poprawnie humoru

Jednym z najbardziej niedocenianych aspektów komunikacji do różnych segmentów jest to, jak istotny może być humor w tworzeniu autentycznych narracji i zwiększaniu prawdopodobieństwa wyższej skuteczności. Humor jest fascynujący jako katalizator subtelności kulturowych i oferuje szereg możliwości, od podejścia bardziej tradycyjnego po bardziej współczesne i świeże.

4 – Tłumaczenie ignoruje kontekstowy/sytuacyjny aspekt twórczego pomysłu

Podczas tworzenia kreatywnego przekazu skierowanego do różnych segmentów niedoceniana jest także skuteczność niuansów kreatywnego pomysłu w tworzeniu silniejszego połączenia między przekazem a konsumentem/potencjalnym klientem.

Prostym przykładem może być kreatywny pomysł wymagający małego rodzinnego spotkania w domu. Jeśli chcesz poczuć się bardziej autentyczny w oczach latynoskiego konsumenta, na tym „małym” spotkaniu rodzinnym prawdopodobnie pojawi się co najmniej dziesięć różnych osób, w tym wiele pokoleń w gospodarstwie domowym i kilku członków dalszej rodziny (oraz kilku innych przyjaciół nie spokrewnionych więzami krwi). jesteśmy przyzwyczajeni do nazywania „tío” i „tía”).

5 – W tłumaczeniu liczy się wydajność, a nie skuteczność

Z powyższych i wielu innych powodów różne badania rynku, takie jak Nielsen i ANA/AIMM, udokumentowały, że przełożenie reklamy z rynku ogólnego na różne segmenty może być 3–4 razy mniej skuteczne niż tworzenie oryginalnych pomysłów.

Chociaż ograniczenia budżetowe mogą sprawić, że podejście do tłumaczenia stanie się wykonalne lub akceptowalne, mogą jedynie utrudnić markom wykorzystanie pełnego potencjału marketingowego skierowanego do różnych segmentów, ponieważ ograniczony budżet miałby małe prawdopodobieństwo dodatniego ROI. Co gorsza, to nieudane doświadczenie może podsycić negatywne przekonanie, że marketing skierowany do różnych segmentów nie działa.

Przez lata marketerzy martwili się, że „zagubią się w tłumaczeniu” i nie powiedzie się kampania, ponieważ użyli niewłaściwych słów w tłumaczeniu. Ale mamy rok 2022 i minęły już czasy, gdy kampanie można było tłumaczyć na język hiszpański, co stanowiło skuteczny sposób na połączenie segmentu latynoskiego. W dzisiejszych czasach marketer gubi się, uznając tłumaczenie za strategię.