Reklamy podczas Super Bowl zapewniają rozrywkę na miarę Hollywood

Halle Berry rozpoczęła Super Bowl 56, zachęcając fanów, aby „pomyśleli o dzisiejszym meczu tak, jak o rozpoczęciu kolejnego wspaniałego filmu. W końcu jesteś w Hollywood… krainie opowieści”.

Tegoroczne reklamy nie zawiodły. Zapewnili zabawę na miarę Hollywoodu.

Dwa lata temu przeprowadziłem ankietę wśród 52 marketerów na najwyższym poziomie i zapytałem, dlaczego oglądają reklamy Super Bowl. Nie chodziło o to, by dowiedzieć się o wartościach marki… ani o jej celu… ani o jej wpływie na społeczeństwo… ani o jej stanowisku w kwestiach o charakterze politycznym. Przeważającym powodem (97%) była „rozrywka”. Pytanie brzmiało wówczas: dlaczego nie było więcej reklam skupiających się na rozrywce (wiele reklam skupiało się na wartościach, celu i wpływie społecznym). Mam teorie (zobacz, jak badania menedżerskie wprowadzają marketerów w błąd i jak marketerzy nie zgadzają się z tym, czego naprawdę chcą konsumenci) i pytania do kadry kierowniczej (zobacz 5 pytań, które dyrektorzy powinni zadać marketerom), ale na dziś świętujmy moment, w którym reklamy Super Bowl zadziałały ich praca — zapewniać konsumentom rozrywkę w sposób generujący świadomość, zainteresowanie i popyt na produkty zapewniające rozrywkę.

Tegoroczni twórcy i marketerzy stworzyli zabawne, głupie, dziwaczne, a nawet dziwaczne reklamy. Prawie wszyscy skupiali się na lekkiej rozrywce. Vroom stworzył musical. Squarespace przyjął aliterację. Salesforce naśmiewał się z Mateverse. Headspace przywrócił seksowność dzięki żartobliwej reklamie Johna Legenda. Tylko kilka reklam miało dramatyczny charakter, jak na przykład „Rozpocznij niemożliwe” Toyoty, „Żyj w pełni naładowany” Kii czy „Down Never Means Out”. Jest to zmiana w stosunku do ostatnich kilku lat, które albo skupiały się bardziej na poważnych, dramatycznych reklamach („2020 rzeczy, których nie zrobi 5G” Verizon z 5 r.), albo na przekazach społeczno-politycznych (zeszłoroczny Jeep „The Middle”). Nawet marka Hellmann's, która miała przesłanie społeczne, („Chcę walczyć z marnowaniem żywności”) wzniosła się ponad poważny, wzniosły i doniosły ton, zwykle używany do humorystycznego podejścia do problemu.

A jeśli był okres w najnowszej historii, kiedy kraj bardziej potrzebował tego ożywienia, to nie jestem pewien, kiedy. Nacisk na lekkie reklamy zamiast ciężkich reklam i humor zamiast dramatów jest odzwierciedleniem tego, przez co przeszliśmy jako kraj od 2020 roku. Ostatnie dwa lata były trudne – dla większości Amerykanów było to duże obciążenie. Zamiast zamieniać reklamy Super Bowl w wykłady, ostre przesłania lub nawet wyczerpujące emocjonalnie dramatyczne wysiłki, twórcy tegorocznych reklam postanowili wesprzeć dzień rozrywki lekkimi, radosnymi, zabawnymi, kapryśnymi i głupimi reklamami, które bawią. Uderzający jest brak poważnych i ciężkich, dramatycznych reklam, ale odzwierciedla to tęsknotę za ponownym śmiechem, ponownym nabraniem nadziei i ponownym cieszeniem się. Odzwierciedla także szacunek dla tego, czym konsumenci chcą, aby reklama podczas Super Bowl była czystą, nieskażoną rozrywką.

Choć reklam dramatycznych wydaje się mniej, warto zwrócić uwagę na jedną – powrót Buda (z AB InBev) z reklamą „Down Never Means Out”. Zamierzam teraz przedstawić małą Peggy Noonan (nie tak dobrą pisarkę, ale wkroczę na jej poziom sentymentalizmu). Historycznie niezwykle sugestywne reklamy przedstawiające Clydesdales i szczenięta są od lat podstawą, a dla wielu widzów w równym stopniu częścią Super Bowl, jak piłkarzy. To, że odeszliśmy w zeszłym roku, coś znaczyło. To był cios w brzuch – dokładnie w momencie, gdy Ameryka potrzebowała czegoś znajomego, ciepłego i podnoszącego na duchu. Przesłanie Buda „down nigdy nie oznacza końca” czuje znaczący. To dramatyczny, ale pełen nadziei, typowo amerykański powrót w stylu Rocky'ego, który sprawia wrażenie, jakby Super Bowl ponownie się zakończył. Dość sentymentalizmu – przejdźmy do spostrzeżeń na temat konkretnych reklam.

Kilka reklam wartych wspomnienia

Miernik reklam opublikowany w USA Today zapewni migawkę reakcji konsumentów. Poniżej podzielę się kilkoma przemyśleniami na temat reklam, które stosowały ciekawe strategie marketingowe.

Salesforce. Salesforce zastosował nietypową strategię, ale może być bardzo skuteczna. Bezpośrednio atakują Metaverse i sugerują, że teraz „nie czas na ucieczkę”… czas tu zostać i naprawić naszą przestrzeń. Nieczęsto zdarza się, że marka otwarcie i bezpośrednio konkuruje z inną marką. Reklamy Apple z początku 2000 roku, które przedstawiały porównanie komputerów PC i Mac, są bardzo udanym przykładem tej strategii. Ta reklama była sprytna nie tylko dlatego, że wykorzystano w niej styl Matthew McConaugheya, ale także dlatego, że jej kopia była potężna. To był frontalny atak na Metaverse i zadał cios.

Expedia. Reklama Expedii była interesująca, ponieważ promowała kategorię – podróże. Przypomina to sytuację, w której Lay's nie promuje marki Lay's, ale zamiast tego mówi o tym, dlaczego chipsy ziemniaczane są ogólnie lepsze niż inny rodzaj produktu, taki jak popcorn. Albo Michelob Ultra promujący piwo zamiast wina. Ta strategia ma sens, jeśli wierzysz, że możesz rozszerzyć kategorię, a zwłaszcza jeśli jesteś wiodącą marką w tej kategorii. W tym roku jest to potężna reklama, ponieważ przypomina konsumentom, że doświadczenia są lepsze niż „rzeczy”. Nadzieja – zmotywowanie konsumentów oglądających Super Bowl do planowania kolejnych wakacji i korzystania w tym celu z serwisu Expedia.

FTX. FTX to kolejny przykład sprzedaży kategorii. Reklama sugeruje, że FTX może ułatwić dostęp do kryptowalut niż inne firmy. Jednak większość dramatu dotyczy kategorii „nie przegap”. Podkreślają FOMO – strach przed przegapieniem czegoś ważnego.  

Amazonka. Reklama Amazona ze Scarlett Johanssen i Colinem Jostem jest przekonująca. Ma potrójną zaletę: 1) gwiazdorską moc w postaci Scarlett Johanssen, która przyciąga uwagę/zwiększa zapamiętywanie, 2) humor w postaci Colina Josta i scenariusz, który podkreśla komiczne konsekwencje „umiejętności czytania w myślach” Alexy oraz 3) dramat, który jest kładziony na zaletę produktu. Ten trzeci element jest kluczowym elementem strategicznym. Czynnikiem odróżniającym reklamy wspierające cele biznesowe (od tych, które tego nie robią) jest to, że konsumenci są w stanie zrozumieć i zapamiętać przekaz dotyczący głównych korzyści. Kiedy reklamy kładą ogromny nacisk na elementy, które nie mają nic wspólnego z produktem lub jego zaletami, prawdopodobieństwo, że konsumenci zrozumieją lub zapamiętają zalety produktu, jest mniejsze – w sposób niezamierzony zmniejsza się prawdopodobieństwo skuteczności reklamy. Dramat w reklamie Amazona skupiał się na komedii opowiadającej o zdolności Alexy do doskonałego zrozumienia ludzi, których wspiera. Korzyści dla konsumentów korzystających z Alexy – jest ona tak zaawansowana, że ​​niemal czyta w Twoich myślach.

Uber Eats. Innym przykładem jest reklama Uber Eats przedstawiająca asortyment różnych gwiazd. Dramat tej reklamy koncentruje się na wszystkich produktach dostarczanych przez Uber Eats, które nie są jedzeniem. Dramat graniczy z obrzydzeniem lub szokiem, ale może to wpłynąć na zwiększenie uwagi i zapamiętywanie. Jeśli firma zmierzy odsetek Amerykanów, którzy wiedzą, że Uber Eats dostarcza więcej niż jedzenie przed Super Bowl w porównaniu z po Super Bowl, prawdopodobne jest, że znacząco wzrośnie odsetek Amerykanów, którzy zrozumieli komunikat, że Uber Eats „Dowozi, je. I nie jedz”. Jeśli tak, to będzie to skuteczna reklama. Oczywiście celem byłoby, aby Uber Eats stał się najpopularniejszym rozwiązaniem w zakresie dostarczania wszelkiego rodzaju artykułów nieżywnościowych (oprócz żywności).

Toyota. Podam jeden przykład sytuacji, w której dramat niekoniecznie wspiera markę. „Rozpocznij niemożliwe” Toyoty to niezwykle inspirująca historia. To mocny dramat. Nie jest jednak jasne, co to ma wspólnego z Toyotą. Świetne reklamy sprawiają, że wszyscy konsumenci, którzy je zobaczą, przekazują wiadomość zamierzoną przez marketerów. Co więcej, reklamy mierzy się pod kątem ich zdolności do zmiany sposobu postrzegania i/lub zachowania oglądających je odbiorców. Co firma chce, aby konsumenci wierzyli na temat Toyoty lub co robili po zobaczeniu tej reklamy?

Headspace. OK, chciałem zakończyć moją ulubioną reklamą wieczoru „konsumentów”. Zdejmując kapelusz marketera, reklama, która była moją ulubioną, była headspace, ponieważ rozśmieszyła mnie na głos – wyczyn, który jest trudny do osiągnięcia w przypadku reklamy trwającej 30 sekund. Reklama w headspace ma ten sam żartobliwy i farsowy charakter, co reklama Isaiaha Mustafy Old Spice z 2010 roku („Człowiek, który mógłby pachnieć jak twój mężczyzna”). W reklamie John Legend zaprasza kobiety, aby „przespały się z nim”. Gwałtowna zmiana kąta kamery, dwuznaczna kopia i błysk w oczach Legenda, który daje znać, że bierze udział w żartach, to rozrywka Super Bowl w najlepszym wydaniu.

Ogólnie rzecz biorąc, jest to obiecujący początek roku 2022 i nadzieja, że ​​poprzez rozrywkę będzie przekazywanych więcej komunikatów marketingowych. „Brawo” – i tak trzymaj.

Dołącz do dyskusji: @KimWhitler