One23 firmy NBCUniversal widzi telewizję interaktywną w końcu gotową do premiery

„Wszyscy się śmiali, kiedy Edison nagrywał dźwięk” – George i Ira Gershwinowie

Myślę, że Thomas Edison wynalazł koncepcję telewizji interaktywnej zaraz po tym, jak nagrał dźwięk. OK, może nie, ale wiem z własnego doświadczenia, od ilu dziesięcioleci istnieje ten święty Graal, aby naprawdę połączyć „treść i komercję”. Na trzeciej dorocznej konferencji programistów NBCUniversal, One23, firma obiecała nie tylko przyszłość, ale nawet teraźniejszość, w której może to oznaczać wielki biznes na amerykańskim rynku reklamy medialnej.

Program One23 NBCU rozciągał się znacznie szerzej niż telewizja interaktywna. Przed One23 rozmawiałem z Lindą Yaccarino, prezesem NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, prezes i dyrektor ds. biznesowych w firmie; i Joshem Feldmanem, dyrektorem ds. marketingu, zadając im odwieczne pytanie: „Co sprawia, że ​​to wydarzenie „One” różni się od wszystkich innych wydarzeń „One”?” a to, co wróciło w rozmowie, rozegrało się w 4-godzinnej adtechapalooza, która nastąpiła później.

Yaccarino zauważył na scenie, że „jesteśmy tu dzisiaj, aby stanąć w obronie„ i ”. Miała na myśli w szczególności zakończenie wymuszonych wyborów „albo/albo”, które nękały rozwój zintegrowanej liniowej i cyfrowej platformy reklam telewizyjnych, takich jak streaming lub reklama, precyzja i prywatność danych na skalę masową lub cyfrową lub niestandardowe reklamy. Chociaż Yaccarino odniosła się do tych szczegółów, jej wypowiedź była metaforą One23 jako całości – w całym tekście było dużo „i”.

Jak zwróciła mi uwagę Bhatia, One 21 dotyczyło przedstawienia wizji przyszłości zintegrowanej telewizji liniowej i cyfrowej. One 22 koncentrowało się na pierwszych krokach NBCU z partnerami w zakresie marki i technologii niezbędnymi do realizacji wizji. A One23 dotyczyło obietnicy dostawy – oto, co właściwie robimy i co to będzie oznaczać. Lub, jak powiedział mi Yaccarino, „prawdziwe połączenie Big Media i Big Tech”. Tego dnia odbyło się spotkanie przedstawicieli m.in Wspólny Komitet Przemysłu (JIC), w tym agencje reklamowe i dyrektorzy z konkurentów NBCU ParamountDla
i Televisa Univision, aby wprowadzić nową wspólną walutę reklam wideo. One23 wprowadził Peacock Ad Manager, samoobsługową platformę podobną do cyfrowej, a la Facebook i GoogleGOOG
, aby umożliwić małym firmom łatwiejszy zakup reklam przylegających do telewizora. Obejmowało to nawet Deborah Wahl z GM, która uczyła nas wszystkich o obietnicach pojazdów elektronicznych nowej generacji.

Nawet w tym morzu zmian prawdziwy biznes telewizji interaktywnej może być najświętszym – a przynajmniej najdłużej rozwijającym się – Graalem ze wszystkich. Już w latach 1990. negocjowałem umowy – właściwie dla NBC – z dawno zapomnianymi firmami technologicznymi, aby udostępnić interaktywne możliwości widzom telewizji kablowej, z których żadna nie przyniosła nikomu złotego spadochronu (chociaż jeden z dyrektorów rozpoczął wybitną karierę w Google) . Pasowania i starty w tej dziedzinie są od tego czasu powszechne.

Jak Feldman wyjaśnił mi i na scenie, nie chodziło o to, że pomysł nie był dobry – ludzie kochają treści na żywo, kochają kupować rzeczy i chcą, aby było to tak proste, jak to tylko możliwe. Wszyscy wiedzą o „uroku” kupowania swetra Rachel na żywo podczas oglądania Przyjaciele, nawet jeśli nikt tego nie zrobił. Dla Feldmana i NBCU to nie wizja nie miała sensu – technologia po prostu nigdy nie była gotowa. Ale NBCU zakłada, że, jak mówi wielu trenerów piłkarskich, „przyszłość jest teraz”.

Jeśli NBCU ma NorthStar w interaktywnej telewizji i robi zakupy na żywo, to jest to jego potężna historia w Azji. E-Marketer poinformowało, że rynek zakupów na żywo osiągnął w Chinach 300 miliardów dolarów w 2021 roku i szacuje się, że $ 500 mld Do końca tego roku. Cały przemysł reklamy telewizyjnej w USA ma przychody w przedziale 70 miliardów dolarów (gdzie utknął na jakiś czas). Dla firmy, która w każdym scenariuszu będzie walczyć o utrzymanie – nie mówiąc już o wzroście – oglądalności i dolarów z reklam, handel interaktywny i transmisyjny na żywo to potencjalnie ogromny garnek złota, który oferuje realne możliwości gdzieś za tęczą technologiczną.

Na poziomie praktycznym plan gry NBCU dla interaktywnego, transmitowanego na żywo handlu zaczyna się od tego, że nazywa się „Must ShopTV” (ach, wspomnienia z dominacji czwartkowych ocen). NBCU współpracuje z KERV Interactive, aby umożliwić użytkownikom Peacock zakupy na żywo. Jak zauważył dyrektor skarbowy KERV, Jay Wolff, w teście przeprowadzonym przez NBCU KERV zidentyfikowano tylko w jednym odcinku programu Prawdziwe gospodynie ponad 17,000 XNUMX oddzielnych przedmiotów, które można było sprzedać. To dużo blichtru i może dużo sprzedaży, jeśli to zadziała.

NBCU stara się również dołączyć do eksplodującej branży detalicznej sieci medialnej, w której reklamodawcy coraz częściej korzystają z kontrolowanych nieruchomości online. „Retail Media Extension Network” NBCU ma na celu ułatwienie korzystania z tego typu platform mniejszym firmom i powiązanie ich z możliwościami programistycznymi NBCU. NBCU opracowało wcześniej własną platformę technologiczną NBC Checkout i ogłosiło pierwszą umowę licencyjną poza NBCU, z wykorzystaniem jej przez The Daily Mail w handlu elektronicznym na miejscu.

Czy pakiet inicjatyw związanych z interaktywnym handlem na żywo przekształci się w duży biznes dla NBCU i jego partnerów? Jeśli tak, to jak szybko? I co jest potrzebne teraz, aby tak się stało? Obawiam się, że na to wszystko będziemy musieli poczekać na One24.