Luksusowa odsprzedaż jest w ogniu, a TheRealReal zapalił bezpiecznik

Kiedy książę Karol był gospodarzem niedawnego spotkania grupy G-20 poświęconego zmianom klimatycznym i sektorowi prywatnemu, Julie Wainwright, założycielka i dyrektor generalna TheRealReal, została poproszona o udział w grupie roboczej ds. mody i zrównoważonego rozwoju. JKW nie zadzwoniła, ale nieważne, to był zaszczyt być tak zaszczyconym.

To zepsuło nosy niektórym luksusowym markom organizującym grupę. Zasugerowali, że lepiej byłoby umieścić ją gdzie indziej.

Nie miałaby nic z tego – „Zajmuję się odsprzedażą luksusowych rzeczy, tym się zajmuję”. – i zdecydował, że jeśli oni jej nie chcą, to ona nie chce ich. „Moja rada dla księcia Karola to zorganizowanie prawdziwie niezależnego think tanku, a nie chodzenie do marek w celu jego zorganizowania”.

Od samego początku Wainwright i TheRealReal miały kontrowersyjne relacje z luksusowymi markami. Firma sprzedaje swoje używane, uwierzytelnione przedmioty na swojej platformie internetowej oraz w 18 punktach sprzedaży detalicznej. TheRealReal donosi, że od momentu wprowadzenia na rynek nieco ponad dziesięć lat temu sprzedał ponad 22 miliony luksusowych artykułów.

Sklepy konsygnacyjne od dawna handlują używanymi przedmiotami luksusowymi, ale TheRealReal jako pierwszy wykorzystał na dużą skalę nieodłączną wartość umiejętnie wplecioną w marketing luksusowych marek i konstrukcję ich produktów. I zrobił to online, aby wszyscy mogli zobaczyć, a nie schowany w małym sklepie z używanymi rzeczami.

To, co zaczęło się jako zwykłe utrapienie dla luksusowych marek – „Jesteś taka malutka. Kogo to obchodzi?" Wainwright często słyszał na początku – TheRealReal stał się teraz prawdziwym zagrożeniem. „Jesteś moim najgorszym koszmarem”, powiedział jej dyrektor jednej z wiodących marek w branży.

Rosnące skokowo

Jako lider luksusowych towarów używanych, TheRealReal cieszy się dynamicznym wzrostem na swoim niszowym rynku, który szacuje się na 33 miliardy euro (38 miliardów dolarów) na całym świecie w 2021 roku, zgodnie z najnowszym światowym badaniem rynku dóbr luksusowych firmy Bain.

Co więcej, pojedynczo jest prawie o połowę mniejszy niż trzy wiodące kategorie osobistych dóbr luksusowych – akcesoria skórzane (71 miliardów dolarów), kosmetyki (69 miliardów dolarów) i odzież (65 miliardów dolarów) – i od 2017 do 2021 roku rósł pięciokrotnie szybciej niż rynek pierwszej ręki. 65, wzrost o 12% w porównaniu z XNUMX%.

A jeśli chodzi o potencjał rynkowy wtórnego rynku dóbr luksusowych w ogóle, a konkretnie TheRealReal, Bachman Turner Overdrive powiedział wszystko. „Jeszcze nic nie widziałeś”.

W swojej niedawnej prezentacji przed Raymond James Consumer Conference dyrektor finansowy Matt Gustke „ostrożnie” oszacował całkowity potencjał rynkowy (TAM) dla odsprzedaży towarów luksusowych na 200 miliardów dolarów i dodał: rok i dłużej na poziomie 30+%.

Jak dotąd TheRealReal ledwie zarysował powierzchnię, a GMV do trzeciego kwartału 1 r. osiągnął łączną wartość nieco ponad 2021 miliarda dolarów. Rentowność wciąż umyka firmie, ale przy stałym wzroście przychodów firma jest przekonana, że ​​zyski nadejdą raczej wcześniej niż później.

Liczy na zwrot z inwestycji w technologię, przeniesienie centrum dystrybucyjnego do Arizony i rosnącą świadomość marki dzięki niedawnej telewizyjnej kampanii reklamowej wraz z ciągłą rozbudową okolicznych sklepów w lokalizacjach, w których kupują konsumenci towarów luksusowych i potencjalni klienci.

Skalowanie poprzez technologię i usługi

W swojej istocie Wainwright opisuje TheRealReal jako firmę technologiczną, a nie modową. „Nie mam wyczucia mody” — przyznaje. „Ale mam stronę techniczną. Na tym polega moje doświadczenie”. I podobnie jak wcześniej inne firmy technologiczne, np. eBay i Amazon, skala jest kluczem do odblokowania rentowności.

Teraz, z ponad 24 milionami członków, TheRealReal nadal pozostawia swoich konkurentów w tyle. Kluczową różnicą jest podejście full service. W przeciwieństwie do innych witryn z modą używaną, które po prostu łączą kupujących i sprzedających i wymagają od nadawców publikowania własnych przedmiotów, TheRealReal przejmuje konsygnowane przedmioty w celu uwierzytelnienia i obsługuje aukcję.

Model samoobsługowy jest piętą achillesową innych platform, jeśli chodzi o przyciąganie głównych nadawców i ich przesyłek. A za pośrednictwem okolicznych sklepów wykonuje wizyty domowe, co według firmy jest najlepszym sposobem na pozyskanie najbardziej dochodowych dostaw. Dlatego Wainwright mówi: „TheRealReal jest jednym z jednego”.

Wartość jest kluczem

„Zmieniliśmy kulturę” — chwali się Wainwright. „Pokazaliśmy ludziom wartość rzeczy, które zamknęli w swoich szafach i zmieniliśmy sposób, w jaki ludzie postrzegają odsprzedaż”.

Można też argumentować, że kultura już się zmieniała, a Wainwright i TheRealReal wyprzedzali konkurencję. „Wyczucie czasu jest wszystkim” — przyznaje, zwracając uwagę na hit TheRealReal w chwili, gdy konsumenci przebudzili się z powodu szkód wyrządzanych środowisku w imię konsumpcjonizmu.

A potem, oczywiście, ludzi zawsze przyciąga dobra wartość. „Porównaj wydawanie 100 dolarów u nas z kupowaniem kilku modnych strojów. Ludzie są mądrzy. Od razu zorientowali się, że mogą od nas kupić, a następnie odzyskać pieniądze, gdy je odsprzedają. Nie mogą zarobić na szybkiej modzie” – mówi. „Otworzyliśmy ludziom nowy świat i byliśmy pierwszymi, którzy to zrobili”.

Ze względu na wartość tkwiącą w tym, co ludzie kupują od TheRealReal, stało się to rampą dla klientów na rynek dóbr luksusowych.

„Odkryliśmy, że gdy klienci nas doświadczą, zmienia to sposób, w jaki robią zakupy” — zastanawia się. „W porównaniu z markami szybkiej mody, nawet ze średniej półki, to jak dzień i noc. Dobra luksusowe są pięknie przemyślane, pięknie skonstruowane z niesamowitymi fabrykacjami”.

Honorowanie marek

Celem od samego początku było zachowanie integralności oryginalnej marki przy jednoczesnym zapewnieniu konsumentom dodatkowej wartości. „Sprawiliśmy, że odsprzedaż towarów luksusowych stała się istotna, szanując piękno i integralność marki. Zdemokratyzowaliśmy te marki, za co wszyscy mnie nienawidzą” – zapewnia.

To nie do końca prawda. Stella McCartney od dawna jest partnerem TheRealReal. „Jest odważna. Rozumie odsprzedaż i sama kupuje odsprzedaż. I stara się zapewnić zrównoważony rozwój w branży modowej” — mówi Wainwright.

Burberry i Gucci przeprowadzili również sześciomiesięczny test z TheRealReal. Powiedziała, że ​​wciąż trwają rozmowy na temat zrobienia czegoś dalej, ale przyznaje: „Jestem pewien, że jest to dla nich przerażające”.

A obecnie Saks Fifth Avenue ma pop-up shop TheRealReal w swoim sklepie Miami Brickell z luksusową biżuterią i zegarkami, zarówno do kupienia, jak i do wyceny.

Od siły do ​​siły

Wainwright prowadzi długą grę z TheRealReal od momentu jego powstania. To była zupełnie nowa koncepcja w odsprzedaży towarów luksusowych, chociaż znani fashionistki byli stałymi bywalcami komisów i sklepów z używaną odzieżą. Teraz oni i wszyscy inni mają dostęp do tysięcy najlepszych z najlepszych w modzie na wyciągnięcie ręki i kosztują ułamek tego, co zapłaciliby za pierwszym razem.

„Zmieniliśmy sposób, w jaki ludzie postrzegają odsprzedaż. To nie stało się z dnia na dzień” – podsumowuje. „Wcześniejsi użytkownicy wiedzieli o tym jako pierwsi i dzieje się to nadal. Jesteśmy w naprawdę ciekawym punkcie zwrotnym. To dobre dla planety i dla ludzi, którzy kochają nosić piękne rzeczy. Po prostu idziemy od siły do ​​siły.”