Klarna nie jest firmą Kup teraz, zapłać później (BNPL).

UWAGI ZBIORNIKA FINTECH SNARK

Klarna — często określana jako firma typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL) — ogłosiła 71% wzrost wartości towarów brutto (GMV) rok do roku w Stanach Zjednoczonych w 2022 r., co czyni amerykański rynek Klarna największym rynkiem pod względem przychodów.

Szwedzka firma ma obecnie ponad 8 milionów aktywnych użytkowników aplikacji miesięcznie w Stanach Zjednoczonych, co stanowi wzrost o 33% w porównaniu z łączną liczbą z lutego 2022 r.

Wiadomości z Klarny wywołały przeciwne reakcje. Z jednej strony był pochlebny zasięg TechCruncha. Artykuł pt Klarna wygrywa z USA zachwalał ekskluzywny wywiad publikacji z dyrektorem generalnym Klarny, powołując się na jego „marzenie z dzieciństwa” o „zrobieniu tego” w Ameryce.

Bardziej otrzeźwiający był Financial Times, który zdecydował się podkreślić fakt, że firma odnotowała stratę w wysokości 1 miliarda dolarów w 2022 roku, co oznacza wzrost (spadek?) w stosunku do 680 milionów dolarów straty w 2021 roku, oraz Finextra, który skomentował:

„Klarna ostatni raz zanotowała całoroczny zysk w 2018 roku. Od tego czasu kosztowna ekspansjonistyczna polityka wzrostu doprowadziła do spirali strat w obliczu trudności makroekonomicznych. Firma została zmuszona do przejścia przez rok bolesnej restrukturyzacji, w wyniku której obniżono jej wycenę i zwolniono 10% personelu”.

To zły czas na bycie dostawcą Kup teraz, zapłać później

Nie tak dawno temu obserwatorzy wymieniali opcję „kup teraz, zapłać później” jako usługę, która miała zabić karty kredytowe (w rzeczywistości był tu artykuł w Forbes pt. Wewnątrz miliardowego planu zabijania kart kredytowych o firmie BNPL Affirm).

Nastroje wielu obserwatorów branży zmieniły się o 180 stopni. W poście na LinkedIn, Todd Baker, Senior Fellow w Richman Center na Columbia University napisał:

„Zajmie trochę czasu ustalenie, czy wolnostojące firmy BNPL mogą prosperować przy wyższych stopach procentowych, znacznie zwiększonej konkurencji i większych stratach. Mój zakład to nie. Dla detalistów istnieje cienka granica między płaceniem dostawcom BNPL w celu przechwytywania sprzedaży, która w przeciwnym razie zostałaby utracona, a szkoleniem konsumentów w zakresie rutynowego korzystania z BNPL, bardzo drogiego dla nich kanału. W pewnym momencie użytkownicy niebędący BNPL zauważą, że pośrednio płacą za to wyższymi cenami towarów, tak jak kupujący za gotówkę pośrednio subsydiują kupujących karty kredytowe. Ale tutaj różnica wynosi 8%, a nie 2%.

Negatywny sentyment do BNPL zaowocował apelami o zaostrzenie regulacji i – podobnie jak w przypadku całego rynku fintech – znacznym spadkiem wycen spółek BNPL.

Nie dzwoń do firmy Klarna Kup teraz, zapłać później

Czy Klarna „podbija Amerykę”, czy też ma zamiar trafić na kupę żużlu byłych fintechów? Prawdziwej historii Klarny nie można ujawnić, robiąc migawkę jej bieżących wyników finansowych lub patrząc na nastroje w branży za pomocą opcji kup teraz, zapłać później.

Klarna to nie tylko firma typu „kup teraz, zapłać później”. Pomyśl o tym jako o „platformie umożliwiającej handel”. Na pewno firma ma produkt BNPL. Ale opracowała również i uruchomiła platformy dla:

• Wyszukiwanie handlowe. Wyszukiwarka Klarna porównuje tysiące stron internetowych, aby pomóc konsumentom znaleźć najlepszą cenę produktów. Jego bezstronne narzędzie wyszukiwania daje użytkownikom możliwość filtrowania wyszukiwania w sklepach według koloru, rozmiaru, funkcji, ocen klientów, dostępności sklepów i opcji wysyłki. W przeglądarce Klarna w aplikacji, gdy kupujący przeglądają stronę produktu, panel pokazuje, czy inni sprzedawcy oferują lepszą cenę, szybsze i tańsze opcje dostawy lub różne rozmiary i kolory. Przy kasie panel automatycznie wyszukuje i stosuje dostępne kupony.
• Wideo do kupienia. Dzięki wideo Klarna do zakupów detaliści dzielą się istniejącymi treściami społecznościowymi i kampaniami, które opowiadają ich historię, tworzą treści do zakupów wyłącznie dla Klarna, które inspirują i konwertują, oraz współpracują z Klarna, aby pojawiać się w wyselekcjonowanych treściach i kampaniach. Sprzedawcy detaliczni, tacy jak elf Cosmetics i Keys Soulcare, którzy korzystają z platformy wideo Klarna do zakupów, odnotowują wyższe średnie współczynniki klikalności niż w przypadku innych kanałów mediów społecznościowych.
• Twórcy i influencerzy. Platforma twórców Klarna zapewnia punkt kompleksowej obsługi dla sprzedawców detalicznych i twórców do współpracy w celu zautomatyzowania początkowego zasięgu, partnerstwa oraz śledzenia sprzedaży i prowizji. Sprzedawcy na platformie mogą łączyć się z ponad 500,000 XNUMX twórców i śledzić ich wyniki w czasie rzeczywistym, umożliwiając im optymalizację i skalowanie działań przy jednoczesnej maksymalizacji sprzedaży.

Klarna buduje platformę biznesową

Jak napisałem w Kup teraz, zapłać później: „nowy” trend w płatnościach generujący sprzedaż o wartości 100 miliardów dolarów:

„To, co jest inne — i ważne — w usłudze Kup teraz, zapłać później, to jej miejsce w ścieżce klienta. Opcje płatności zazwyczaj pojawiają się na końcu podróży. Dzisiejsze usługi BNPL wpływają na wybory konsumentów dotyczące produktów i dostawców na wcześniejszym etapie podróży”.

Aby odnieść sukces i wyróżnić się, dostawcy BNPL muszą:

• Zostań miejscem zakupów. Na przykład Afterpay ogłosił, że umożliwi swoim partnerom handlowym reklamowanie się w aplikacji firmy BNPL w celu zwiększenia ich promocji, produktów i ofert. Marki będą mogły wybierać produkty, które chcą promować za pośrednictwem formatów list sponsorowanych i płacić tylko wtedy, gdy kupujący zaangażuje się w reklamę.
• Wyostrz swoje twierdzenia dotyczące atrybucji sprzedaży. Dostawcy BNPL twierdzą, że pomagają handlowcom w dokonywaniu sprzedaży, która inaczej nie zostałaby zrealizowana. Brzmi znajomo? Visa i MasterCard przedstawiły te same twierdzenia na temat kart kredytowych, które zostały wprowadzone na rynek. Dzisiejsi sprzedawcy będą wymagać dokładnych statystyk atrybucji.
• Specjalizować. Dostawcy BNPL będą musieli być mistrzami podróży klienta. Niewielu (jeśli w ogóle) będzie w stanie to zrobić w więcej niż kilku kategoriach produktów, co skutkuje specjalizacją według kategorii produktów. Dzieje się tak już w przypadku specjalistów BNPL, takich jak LoanStar Technologies w zakresie majsterkowania i Prima Health Credit w planowych procedurach medycznych.

Bardziej niż inne firmy BNPL (jeśli jest to właściwy sposób ich kategoryzacji), Klarna opracowała i uruchomiła możliwości, aby sprostać tym czynnikom.

Nie trzeba dodawać, że straty w wysokości 1 miliarda dolarów w ciągu roku nie można zignorować. Ale Klarna buduje biznes platformowy – nie tylko biznes typu „kup teraz, zapłać później”. Oprócz usług handlowych i detalicznych, Klarna rozwija również swoją działalność związaną z płatnościami.

Karta Klarna została uruchomiona w Stanach Zjednoczonych w 2022 roku z listą oczekujących miliona konsumentów. Karta daje konsumentom możliwość płacenia w czasie w czterech nieoprocentowanych płatnościach za pomocą fizycznej karty bez zaliczki na jakikolwiek sklep lub zakup online.

To tylko pierwszy krok do zostania pełnoprawnym dostawcą kart kredytowych. Dlaczego Klarna będzie w stanie odnieść sukces w starciu z Capital One i American Express? Ponieważ jest to: 1) rejestrowanie aktywności zakupowej i preferencji konsumentów; 2) rozpoznanie historii spłat kredytów konsumenckich; 3) tworzenie konsumenckich relacji płatniczych, które unikają odnawialnego zadłużenia, wysokich stóp procentowych i opłat karnych; oraz 4) rozwijanie symbiotycznych relacji handlowych.

Brzmi trochę jak Amazon, prawda? Pamiętaj, Amazon potrzebował prawie dwóch dekad, aby zbudować swoją platformę i osiągnąć zysk, i odnotował wiele ogromnych rocznych strat.

Nie oznacza to, że Klarna jest następną Amazonką. Ale jest za wcześnie, aby odpisać Klarna - lub kup teraz, zapłać później, jeśli o to chodzi.