Jak analiza danych sponsoruje powolny rozwód między influencerami w mediach społecznościowych a luksusowymi markami

Przed 2005 rokiem słowo „influencer” miało prawdopodobnie inną konotację niż dzisiaj. W ciągu ostatniej dekady twórcy treści w mediach społecznościowych stali się w centrum zainteresowania, często przyciągając znacznie więcej uwagi niż tradycyjni celebryci.

Z biegiem lat influencer marketing stał się jedną z najskuteczniejszych form marketingu i budowania świadomości. Ze wszystkich branż korzystających z marketingu wpływowego, branża mody i luksusu jest prawdopodobnie jednym z największych dobroczyńców. Influencerzy również większość swoich dochodów czerpią ze współpracy z luksusowymi markami. W większości było to małżeństwo dla pozoru.

Influencerzy posiadający znaczną liczbę aktywnych obserwujących mogą w pełnym wymiarze czasu pracy uzyskać znaczny dochód ze swoich działań w mediach społecznościowych i partnerstw marketingowych z markami luksusowymi. Jednak obecnie wydaje się to niewystarczające, ponieważ takich osób jest coraz więcej wpływowych osób i mikrocelebrytów decydując się na założenie małej firmy na boku, co często uniemożliwia im marketing jakichkolwiek marek z tej samej branży.

Niedawno wpływowe osoby z YouTube'a i Instagrama, Ling i Lamb, otworzyły salon paznokci w Connecticut; Wow, paznokcie. Ta para nigeryjsko-amerykańska wykorzystała swoją ogromną liczbę obserwujących w Internecie do zbudowania fizycznej firmy, która zaczęła prosperować już w ciągu zaledwie miesiąca. Brytyjska influencerka Jess Hunt również niedawno wprowadziła na rynek Refy Beauty, markę, której unikalne produkty do pielęgnacji brwi cieszą się od tego czasu popularnością i są wspierane przez kilka zauważalnych marek.

Przeważające przekonanie jest takie, że dla większości wpływowych osób wykorzystanie marki do budowania biznesu jest logicznym kolejnym krokiem w karierze. Jeśli jednak weźmie się pod uwagę, że wielu zostało twórcami treści, aby uniknąć kłopotów związanych z prowadzeniem firmy na pełen etat, to uczucie zaczyna wydawać się puste.

Niektórzy eksperci uważają, że świadczy to raczej o zmęczeniu marketingiem influencerów wśród marek działających w przestrzeni luksusowej i modowej, co powoduje, że przeznaczają one mniej pieniędzy marketingowych na kampanie z influencerami. Spadek ten może być odpowiedzialny za osoby wpływowe zakładające małe firmy w celu zwiększenia swoich dochodów.

Klienci chcą czegoś innego

Na niechęć marek do marketingu influencerów prawdopodobnie wpływa postrzegane zmęczenie bazy klientów, którzy wydają się chcieć mniej reklam w swoich treściach w mediach społecznościowych.

Pomiędzy reklamami wyświetlanymi na platformach mediów społecznościowych a kampaniami wpływowymi, na których opierają się marki, przeciętny użytkownik mediów społecznościowych stał się rozczarowany i mniej skłonny do patronowania tym markom. Użytkownicy mediów społecznościowych często śledzą na różnych platformach influencerów, których kochają, dlatego jest bardziej prawdopodobne, że będą patronować osobistemu biznesowi influencera niż jakiejkolwiek innej, którą popierają.

Chociaż wyjaśnia to znaczną część równania, Berge Abajian, dyrektor generalny wiodącej marki biżuterii Bergio, wyjaśnia, że ​​brak wymierności i personalizacji również osłabił wpływowy marketing w przypadku większości marek luksusowych.

Powiedział: „Dzisiejsi klienci chcą hiperspersonalizowanej obsługi, a marketing influencerów tak naprawdę nie zapewnia tego. Naprawdę trudno jest ocenić skuteczność kampanii influencer marketingowych, co czyni je bardziej odpowiednimi jako narzędzie budowania świadomości marki niż narzędzie do generowania leadów. Dane oparte na intencjach szybko staje się najbardziej wpływowym narzędziem dyktującym sposób, w jaki marki handlu detalicznego online sprzedają swoich klientów i zarządzają nimi, a kampanie influencerów dostarczają niewiele danych empirycznych o kliencie, które można wykorzystać w przyszłym marketingu”.

Bergio, podobnie jak większość innych marek zajmujących się biżuterią i modą, przez lata z dobrym skutkiem wykorzystywał marketing influencerów, a obecnie promuje bardziej bezpośrednie, spersonalizowane i oparte na danych podejście do marketingu, czego dowodem jest ich niedawne partnerstwo z The AdsLab, prywatną firmą zajmującą się danymi. firma, która pomaga markom hiperpersonalizować ich marketing online poprzez wykorzystanie ich zastrzeżonego wykresu super tożsamości, śledzącego ponad 1 bilion zachowań każdego dnia.

W rozmowie z założycielami, Adamem Lucerne i Jessem Gibsonem, przedstawili swoje plany współpracy z Bergio oraz przedstawili, w jaki sposób marki detaliczne powinny w większym stopniu skupiać się na wykorzystywaniu nowoczesnych rozwiązań w zakresie danych, takich jak wykresy tożsamości, aby hiperpersonalizować swoje działania marketingowe i mieć większą kontrolę nad tym, kto rozmawiają, zamiast stale polegać na wpływowych osobach i sponsorach.

Klienci z branży jubilerskiej i modowej cenią sobie ekskluzywność i hiperpersonalizację, co wyjaśnia, dlaczego wiele marek zmierza w kierunku metod bardziej opartych na danych. Analityka danych jest kluczowym czynnikiem, ponieważ umożliwia markom luksusowym identyfikowanie potencjalnych klientów, dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń i segmentowanie zamożnych konsumentów na podstawie ich wzorców zakupów. Segmentacja ta może pomóc tym markom w opracowaniu dostosowanych strategii marketingowych dla różnych segmentów.

Jeśli można brać pod uwagę Bergio, influencerzy mogą stanąć przed perspektywą utraty znacznej części swoich dochodów od klientów luksusowych. W ciągu ostatnich 12 miesięcy Bergio rozpoczął radykalną kampanię na rzecz przyjęcia rozwiązań cyfrowych i wdrożył nowy, oparty na danych model bezpośredniej obsługi klienta, który znacząco zwiększył jej przychody, dzięki czemu firma jest na dobrej drodze do przekroczenia do końca progu 25 milionów dolarów z 2022 r.

Czego oczekiwać

Influencer marketing jest często jednym z najdroższych środków marketingu, z którego korzystają marki luksusowe, a biorąc pod uwagę trudności w ocenie jego powodzeniadalsze utrzymywanie się na tak wysokich stawkach wydaje się nie do utrzymania.

Platform mediów społecznościowych, takich jak Instagram, nie można zignorować w żadnej kampanii marketingowej z udziałem influencerów ze względu na ich wyjątkową grupę demograficzną i zasięg. Jednak Instagram nie zezwala na klikalne linki w tekście posta. To sprawia, że ​​korzystanie z linków partnerskich na platformie jest nieco trudne. Większość obserwujących, którzy mają kontakt z marką za pośrednictwem strony influencera, nadal musi znaleźć markę za pośrednictwem Google. Utrudnia to śledzenie wpływu kampanii.

Marki muszą wykorzystywać kody promocyjne i inne środki do śledzenia wpływu, ale te elementy działają tylko w przypadku potencjalnych klientów, którzy docierają do końca ścieżki marketingowej. Wiele danych o tych, którzy nadal znajdują się na ścieżce, zostaje traconych w miksie.

Trudności te są odpowiedzialne za mniejszy entuzjazm zarówno influencerów, jak i marek luksusowych w korzystaniu z influencer marketingu; podczas gdy wpływowi ludzie zakładają marki osobiste, marki luksusowe w większym stopniu wykorzystują podejścia marketingowe oparte na danych.

Wydaje się, że koszt kampanii marketingowych z udziałem influencerów może znacznie spaść, a marki prawdopodobnie wykorzystają je bardziej jako narzędzie zwiększające świadomość niż narzędzie do generowania leadów.

Marketing wpływowy powinien zawsze mieć znaczącą wartość dla marek luksusowych, zwłaszcza nowszych marek, które chcą zaistnieć w branży. Jednakże relacja ta ulega ciągłej redefinicji. To małżeństwo prawdopodobnie zakończy się rozwodem, ale marki luksusowe zamierzają zachować prawo do odwiedzin.