Jak współzałożyciele Avaline Wine, Cameron Diaz i Katherine Power, osiągnęli sprzedaż o wartości 20 milionów dolarów dzięki przejrzystości składników

Kiedy seryjny przedsiębiorca, Katherine Power, poznała hollywoodzką gwiazdę i pisarkę, Cameron Diaz, odkryli, że mają ze sobą coś wspólnego – miłość do dobrego wina. Jednocześnie dowiedzieli się, że łączy ich wspólna frustracja – brak przejrzystości na etykietach win.

W związku z obecnymi przepisami TTB, które nie wymagają, aby napoje alkoholowe w USA zawierały etykietę dotyczącą składników lub wartości odżywczej (chociaż to może się zmienić w przyszłości – patrz przypis poniżej), postanowili podjąć działania i stworzyć nową markę wina, która zapewni klientom to wiedza. W ten sposób wprowadzono wina Avaline – pierwsze w 100% wino z upraw ekologicznych, bez żadnych dodatków, z wyraźną przejrzystością dzięki wyszczególnieniu składników i informacji żywieniowych na przedniej i tylnej etykiecie.

„Znaleźli lukę na rynku, którą konsumenci chcieli wypełnić” — powiedział prezes i dyrektor finansowy Avaline
CFO
, Jen Purcell, w niedawnym wywiadzie Zoom. „Ich wizja się opłaciła, ponieważ od wprowadzenia naszej marki w lipcu 2020 r. osiągnęliśmy ponad 20 milionów dolarów przychodów ze sprzedaży”.

Firma winiarska otrzymała również inne wyróżnienia w krótkim okresie 2.5 roku. Należą do nich między innymi bycie marką win organicznych nr 2 w sprzedaży detalicznej w USA i nr 1 w segmencie cen organicznych ultra-premium (14 USD – 19.99 USD). Zaczęli od wprowadzenia na rynek 25,000 150,000 skrzynek, a dziś sprzedają blisko 97 XNUMX skrzynek rocznie, zwiększając przychody ze sprzedaży detalicznej o XNUMX% rok do roku, według Purcella.

Jak więc małej firmie zarządzanej przez kobiety, zatrudniającej 25 pracowników (90% kobiet), pracujących zdalnie, udało się uruchomić tak odnoszącą sukcesy firmę winiarską w czasie pandemii? Odpowiedź nie tylko należy do podręczników historii wina, ale jest również odpowiednim hołdem dla Miesiąca Historii Kobiet.

Strategia produkcji wina Avaline

„Avaline została stworzona, aby organiczne, pyszne wina były bardziej dostępne i przejrzyste dla konsumentów. Dobre samopoczucie jest teraz bardzo ważne, a konsumenci dbają o to, co wkładają w swoje ciała. Dlatego Cameron i Katherine udali się do Francji i Hiszpanii, aby spotkać się z producentami wina, którzy używali winogron z certyfikatem ekologicznym, bez dodatków i byli przyjaźni dla wegan” – relacjonował Purcell.

Obecnie w USA istnieje około 70 dodatków, takich jak cukier, koncentraty, barwniki, garbniki itp., które można legalnie dodawać do wina. Chociaż wiele marek win nie zawiera nadmiernych dodatków, a większość z nich jest wegańska, nie wymieniają tego na swoich etykietach.

„Katherine i Cameron wypróbowali setki próbek wina, aż znaleźli czerwone, białe, różowe i musujące wino, które im obojgu smakowało. Zatrudniliśmy również konsultanta winiarza w hrabstwie Sonoma, Ashleya Herzberga, który specjalizuje się w produkcji wina ekologicznego. Pomaga przy mieszaniu i butelkowaniu” — wyjaśnił Purcell.

Wina są albo butelkowane w Europie, albo dostarczane w opakowaniach zbiorczych i butelkowane w Stanach Zjednoczonych. Mieli również bardzo wyraźny powód wprowadzenia na rynek 4 win generycznych (czerwonego, białego, różowego i musującego) zamiast win oznaczonych odmianami, takich jak jako chardonnay.

„Nasze badanie rynku wykazało, że nasza docelowa grupa konsumentów – Millenialsi – często czuje się onieśmielona odmianą, rocznikiem i terroirem, więc zdecydowaliśmy się na prostotę. Uznaliśmy to za bardzo udane” — powiedział Purcell.

Podczas analizy konkurencji Purcell poinformował, że udało im się znaleźć tylko kilka amerykańskich winnic, które wymieniają składniki lub informacje żywieniowe na etykiecie, ale żadna nie wymienia obu. Dlatego też każda butelka wina Avaline zawiera oba te elementy na etykiecie, co czyni je pierwszą marką wina w sprzedaży detalicznej w USA, która to zrobiła.

„Wszystkie nasze wina są przyjazne dla wegan i zawierają siarczyny poniżej 100 ppm” — poinformował Purcell. Etykieta z przodu mówi, że są „wolne od: dodatku cukru, sztucznych barwników i koncentratów”. Etykieta zawiera również opis smaku wina i zabawne sugestie parowania. Tylna etykieta zawiera kalorie, węglowodany, tłuszcz, białko i składniki.

Przykładem składników ich wina różowego produkowanego we Francji są: „organiczne winogrona, siarczyny, drożdże i substancje odżywcze dla drożdży”. Wartość odżywcza to: „Kalorie 107, węglowodany, 2.6 g, tłuszcz 0 g, białko 0 g”.

Cameron Diaz wyjaśnia swoje uzasadnienie na stronie internetowej: „Udostępnianie tych informacji jest naszym sposobem na powiedzenie, że twoje dobre samopoczucie jest dla nas ważne”.

Strategia marketingu i sprzedaży win Avaline

Fakt, że marka została wprowadzona na rynek w środku pandemii Covid – coś, co byłoby zniechęcające dla większości marek winiarskich – nie wydawał się niepokoić zespołu wykonawczego. „Zaplanowaliśmy sesje degustacyjne Zoom z wieloma dystrybutorami, podczas których Cameron i Katherine przedstawiali wina, a wielu było bardzo zainteresowanych tym, co robimy” — powiedział Purcell.

Zainteresowanie było tak duże, że udało im się szybko pozyskać 15 dystrybutorów, a dziś wino jest sprzedawane w 49 stanach, z łatwym dostępem dla konsumentów w głównych sklepach spożywczych i detalicznych, takich jak Target
TGT
, Krogera
KR
, Kiełki, Albertsons
ACI
, i inni. Wina są również sprzedawane na ich stronie internetowej, a także opracowali usługę subskrypcji, w ramach której zainteresowani klienci otrzymują co roku 12 butelek wina, w dowolnej ilości i częstotliwości, z bezpłatną wysyłką.

„W marketingu wykorzystaliśmy płatną strategię cyfrową” — wyjaśnił Purcell. „Korzystamy z Instagrama, Facebooka, Google i wpływowych osób, które publikują na swoich platformach społecznościowych. Opinie klientów były świetne i odkryliśmy, że 50% widziało Avaline na Instagramie. “

Strategia cyfrowa była łatwa zarówno dla Purcell, jak i Power, ponieważ pracowali oni dla innych firm zajmujących się pakowaniem towarów konsumpcyjnych (CPG), takich jak Versed Skincare marki Power, które wykorzystywały marketing cyfrowy. Purcell ma również duże doświadczenie w bankowości inwestycyjnej i odegrał kluczową rolę w znalezieniu kapitału wysokiego ryzyka na uruchomienie marki.

Zatwierdzenie etykiety przez TTB nie było jednak takie łatwe, ponieważ ich etykieta była tak wyjątkowa. „Za każdym razem, gdy przesyłaliśmy etykietę do TTB, zawsze wracali i prosili nas o wprowadzenie zmian – czasami 5 lub 6 razy – ale ostatecznie wszystkie zostały zatwierdzone w ciągu około dwóch miesięcy” — powiedział Purcell.

Opisała również stromą krzywą uczenia się, która jest potrzebna, aby zrozumieć surowe przepisy i złożone zasady zgodności dotyczące sprzedaży napojów alkoholowych w USA „Każdy stan ma inne przepisy i kody podatkowe dotyczące alkoholu, co różni się od firm CPG” — wyjaśnił Purcell.

Co dalej z winami Avaline?

Przy tak szybkim wzroście wielu znawców branży zastanawia się, co dalej z Avaline. Purcell wspomina, że ​​teraz dodają do swojego portfolio kilka win z różnymi etykietami, na przykład ekologicznego cabernet sauvignon ze stanu Waszyngton.

Dodała, że ​​chcieliby pozyskiwać więcej wina z USA, ale nie zawsze łatwo jest znaleźć wino wyprodukowane z winogron z upraw ekologicznych w takiej ilości i cenie, jakiej szukają. „W międzyczasie nadal mamy bardzo dobre relacje z naszymi dostawcami winnic w Europie” – powiedziała. „Większość z nich to rodzinne winiarnie, które produkują wino od pokoleń. W miarę jak dorastaliśmy, byli jeszcze bardziej chętni do współpracy z nami”.

Cameron i Katherine nadal podróżują do Europy raz lub dwa razy w roku, aby spotkać się ze swoimi dostawcami i skosztować win, a każdego z dostawców winiarskich przedstawiają na swojej stronie internetowej. Współzałożyciele są nadal bardzo zaangażowani w markę poprzez marketing i PR.

Purcell kontynuował: „Nasza baza klientów również się powiększa, od 0 do połowy 24 roku życia, a nawet starszych. Niektórzy klienci mówią nam: „Moja milenijna córka pokazała mi wino. Teraz to moje ulubione wino”.

Rozważa się również sprzedaż większej ilości wina w lokalnych restauracjach i winiarniach, co było wyzwaniem podczas pandemii.

Zapytany, czy rozważali sprzedaż firmy teraz, gdy odniosła taki sukces, Purcell odpowiedział: „Cóż, jesteśmy firmą wspieraną przez venture, więc może nastąpić zmiana kontroli”.

Jak więc smakują wina? Są orzeźwiające, mają lekką do średniej treściwość i są pełne czystych owocowych smaków. „Dobrze komponują się ze śmiechem i niezapomnianymi chwilami”, jak czytamy na etykiecie wina musującego Avaline.

Notatka: Od grudnia 2023 r. Unia Europejska będzie wymagać etykietowanie składników na wino. TTB rozważa podobne wymagania po złożeniu pozwu przez konsumentów w tej sprawie, zgodnie z Informacje o odżywianiu. Inny źródła potwierdzić, że etykietowanie składników wina w USA będzie wkrótce dostępne.