Pomimo nagłówków, mięso pochodzenia roślinnego nie jest „gotowane”

Pomiędzy wiadomościami a popularnymi mediami społecznościowymi można by pomyśleć, że firmy takie jak Impossible Foods i Beyond Meat są skończone. Niedawny spadek na rynku mięs alternatywnych – spadek występujący w różnych częściach gospodarki – jest traktowany jako znak, że nadszedł czas, aby spakować go na mięso pochodzenia roślinnego. Mówi się nam, że ta żywność reprezentuje „tylko kolejną modę”, która za dużo obiecywała i nie dostarczała pod względem smaku i korzyści zdrowotnych, i nigdy nie może mieć nadziei na wyparcie rosnącej konsumpcji mięsa zwierzęcego. Rzeczywistość jest bardziej złożona — i mniej straszna — niż brzmią te dramatyczne narracje.

Po pierwsze, dziedzina alternatyw dla mięsa jest zróżnicowana, daleko poza dwoma największymi, najbardziej nagłośnionymi firmami w kosmosie. Dane dotyczące sprzedaży detalicznej Plant Based Food Association pokazują, że mięso pochodzenia roślinnego wzrosło o 74% w ciągu ostatnich trzech lat. PBFA informuje również, że 60% operatorów gastronomicznych uważa obecnie mięso roślinne za długoterminowy trend, podczas gdy cztery razy więcej operatorów gastronomicznych planuje dodać w tym roku więcej opcji mięsnych pochodzenia roślinnego do swoich menu, zamiast je ograniczać.

Ogólny trend w przypadku mięs pochodzenia roślinnego polega na zwiększonej adopcji, nawet jeśli tempo adopcji w niektórych momentach spada. Nie jest tajemnicą, że szum często buduje się wokół nowych produktów i technologii, ustanawiając zniekształcone oczekiwania na krótką metę. Nie oznacza to, że to, co oferują te produkty lub technologie, nie jest ważne, a ich prawdziwa wartość często sprawdza się w dłuższej perspektywie. Każdy, kto zna cykle nowych i transformacyjnych technologii, zna ten proces.

Cykl życia szumu

Istnieje nazwa łuku innowacji, który przechodzi od błyskotliwych początków do trudnego okresu dojrzewania, zanim ostatecznie osiągnie stabilną dojrzałość. Nazywa się to cyklem szumu Gartnera i zgodnie z przewidywaniami cyklu wegańskie alternatywne mięsa wkraczają teraz w tak zwaną „rynnę rozczarowania”. Nie, nie zmyślam tego.

Oto jak to działa. Nowa technologia lub produkt robi duże wrażenie dzięki ekscytującym obietnicom. Ta ekscytacja narasta, a wzrost zainteresowania i inwestycji prowadzi nową innowację do jej pierwszej pozycji rynkowej, gdzie nieuchronnie napotyka przeciwności i surowe realia prawdziwego świata. Podczas gdy firmy zastanawiają się, jak połączyć swój nowy pomysł lub produkt z konsumentami — co jest szczególnie trudne w branżach o ugruntowanej pozycji — zainteresowanie opinii publicznej i inwestorów zaczyna słabnąć i spadać. Ale z wchodzeniem w doliny jest tak, że z nich też wychodzisz. Jest to również przewidywane przez cykl. Firmy i marki, którym się to udaje, określają, co będzie dalej.

Mody przychodzą i odchodzą, ale prawdziwe innowacje przetrwają burzę. Popularność wśród konsumentów to tylko jeden z czynników. Energia odnawialna i samochody elektryczne zyskują na popularności, ponieważ technologie te są niezbędne do zapewnienia planety nadającej się do zamieszkania, co w coraz większym stopniu wpływa na konsumentów, decydentów, a ostatecznie na przemysł. Mięso nie jest inne, a rozwój bezmięsnych mięs jest tak samo ważny dla przyszłości planety, jak odzwyczajanie się od paliw kopalnych.

Szkody i zagrożenia stwarzane przez chów przemysłowy i nadmierną konsumpcję mięsa z chowu przemysłowego zostały dobrze udokumentowane. Hodowla zwierząt jest największym pojedynczym użytkownikiem ziemi, wody i innych zasobów, powodującym ogromne emisje metanu i innych form zanieczyszczeń oraz otwierającym potencjalne wektory chorób, nie mówiąc już o złym traktowaniu zwierząt w celu wyżywienia rosnącej populacji do 2050 r. W Krótko mówiąc, status quo jest nie do utrzymania na dłuższą metę, więc znalezienie i przyjęcie alternatyw to nie tylko moda — to konieczność.

Co mogą zrobić marki mięsa roślinnego? Jak zawsze, inwestorzy, sprzedawcy detaliczni i konsumenci szukają kolejnej rzeczy, która wywoła i podtrzyma emocje. Przezwyciężenie obecnej niechęci do mięsa bezmięsnego może sprowadzić się do specyfiki oferowanych produktów. W szczególności, jeśli nie spełniają potrzeb konsumenta w kilku ważnych wymiarach, takich jak smak, skład i cena.

Ludzie są słusznie wrażliwi na długie, nieczytelne etykiety ze składnikami na wielu popularnych zamiennikach mięsa i efekt „doliny niesamowitości” czegoś, co jest prawie dokładnie takie jak mięso, ale także niewiele doskonałe. Wzrost zawartości mięsa komórkowego — stworzony przez kierowanie wzrostem komórek zwierzęcych w warunkach laboratoryjnych — oferuje obiecujący potencjał. Mięso komórkowe wymaga obecnie szalonej ilości energii i wywołuje mieszane reakcje, nie wspominając o tym, że jest bardzo drogie i poza zasięgiem zwykłego konsumenta w tym czasie.

Wiele firm widzi odpowiedź w czymś, co zyskuje uwagę w kategorii alternatywnych mięs i daleko poza nią: w grzybni grzybów. Nie tylko rośnie w sposób, który naturalnie naśladuje tkanki mięsne, oferując bezpośrednią ścieżkę do znanych całych kawałków, takich jak paski bekonu i pierś z kurczaka, ale jest również pożywny, smaczny i — ponieważ natura wykonuje większość pracy przy jego produkcji — wymaga mało energii i zapewnia jasne, czyste etykiety składników za taką samą cenę jak ich tradycyjne odpowiedniki mięsne.

Ale grzybnia to tylko jedno podejście, a ponieważ aktywność rynkowa wokół mięs pochodzenia roślinnego spada, oto prognoza: zobaczymy ponowną aktywność na rzecz alternatyw, które podkreślają smak i wartości odżywcze. Roślinne oferty nowej generacji, które przejdą przez dolinę rozczarowania, rozwiązują niedociągnięcia przereklamowanych graczy pierwszej generacji. Długie, wysoko przetworzone listy składników i wątpliwe oświadczenia zdrowotne odejdą w przeszłość — a dzięki nowym osiągnięciom w rolnictwie i nauce nowe marki znajdują produkty dopasowane do rynku.

„Naprawdę nie ma ograniczeń co do możliwych innowacji w mięsie pochodzenia roślinnego” – mówi Rachel Dreskin, dyrektor generalny Plant Based Foods Association. „Za każdym razem, gdy używany jest nowy składnik lub odkrywana jest nowa technika, pojawia się więcej pomysłów, co pozwala na ciągły i ekscytujący rozwój w tej kategorii. Wraz z rosnącym zainteresowaniem żywnością, która jest zgodna z ich wartościami, amerykańscy konsumenci poszukują mięs pochodzenia roślinnego – a firmy wychodzą naprzeciw temu momentowi, co prowadzi do większej różnorodności i dalszego rozwoju branży”.

Alternatywne mięso może przechodzić przez „dolinę rozczarowania”, ale nie zmienia to 50-letniej trajektorii, na której podążamy, aby zmienić spożycie i produkcję białka na statku kosmicznym Ziemia. W rzeczywistości jest to typowe dla cyklu innowacji dla nowych technologii. Jeśli mięso pochodzenia roślinnego będzie miało długoterminową przyszłość w naszym krajobrazie żywnościowym, będzie to czysta i godna zaufania etykieta, wraz z pysznym, satysfakcjonującym smakiem i trwałymi innowacjami, które staną się głównym nurtem produktów pochodzenia roślinnego.