Reklama pluszowego misia Balenciagi jest ostrzeżeniem przed zbytnim popychaniem luksusu

Balenciaga jest ponownie uwikłany w kontrowersje po zerwaniu więzi z Kanye West, czyli Ye, w związku z antysemickimi wypowiedziami, które wygłosił. Został szeroko oczerniany za swoją świąteczną kampanię reklamową, w której dzieci pozowały z pluszowymi torbami z misiami w strojach do niewoli S&M.

Firma wycofała reklamę z przeprosinami na Instagramie za to, co wielu postrzegało jako nadmierną seksualizację dzieci.

„Szczerze przepraszamy za wszelkie urazy, które mogła spowodować nasza kampania świąteczna. Nasze torby z pluszowymi misiami nie powinny być prezentowane w tej kampanii z dziećmi. Natychmiast usunęliśmy kampanię ze wszystkich platform.”

Zaraz potem bystrzy widzowie odkryli kolejną reklamę „torebki z klepsydrą” widoczną na stole z kopią orzeczenia Sądu Najwyższego z 2008 r. w sprawie pornografii dziecięcej. Spowodowało to kolejne przeprosiny i groźbę podjęcia kroków prawnych przeciwko osobom odpowiedzialnym.

Tym razem nie może zrzucić winy na nieokiełznane wypowiedzi partnera biznesowego. Tylko ona jest odpowiedzialna za reklamy i odpowie przed sądem opinii publicznej. Możemy spierać się o to, co dokładnie firma chciała powiedzieć, ale ogólnie zgadzamy się, że reklama pluszowego misia była nieodpowiednia i w złym guście.

Luksusowe marki, takie jak Balenciaga, są czujnymi rzemieślnikami i obrońcami swojego wizerunku. Absolutnie nic nie wychodzi z drzwi luksusowej marki bez obszernej recenzji. To nie do pomyślenia, że ​​nikt w firmie nie widział przekazywanych niejawnie, jeśli nie jawnie przekazywanych wiadomości.

I to jest problem. Firma przekroczyła granice kulturowe, które powinna była zrozumieć, że nie mogą zostać naruszone.

Z jednej strony luksusowe marki popychają kulturę do przodu, interpretując dominujący Zeitgeist – ducha epoki – w modowym stylu życia. Są agentami zmiany.

Z drugiej strony marki luksusowe są uzależnione od podtrzymywania i utrzymywania kulturowego status quo, służąc potrzebom i pragnieniom wyższych sfer społeczeństwa symbolami ich statusu, sukcesu i przywilejów. Luksus służy garstce elit, a nie zwykłej masie.

Jako takie, marki luksusowe są konstrukcjami kulturowymi, które pomagają utrzymać hierarchiczną strukturę społeczeństwa. Jednak dzisiejsze marki luksusowe wychodzą poza swój mniej lub bardziej jednorodny rynek docelowy, kierując się w stronę nowych kultur i nowych grup demograficznych konsumentów w poszukiwaniu wzrostu.

W ten sposób wkraczają na niezbadane terytorium, gdzie podstawowe wartości kultury lub segmentu konsumenckiego mogą być w bezpośrednim konflikcie.

Na przykład luksusowe marki przyjęły popularną kulturę uliczną, aby przyciągnąć młodszych, mniej uprzywilejowanych „aspirujących” konsumentów. Jednak wyznawane przez tę subkulturę wartości „potykania nosa systemowi” jaskrawo kontrastują z podtrzymującymi system wartościami luksusu. Te sprzeczne wartości nieuchronnie zderzą się ze sobą.

Dyrektor kreatywny Balenciagi, Demna Gvasalia, który występuje po imieniu, został uznany za osobę, która zmieniła markę po odejściu Alexandra Wanga w 2015 roku.

Obecnie szacowany przez Bloomberg wkład w wysokości 2.4 miliarda dolarów do kasy Keringa jest niewielki w porównaniu z siostrzaną marką Gucci z 10 miliardami dolarów, ale obie luksusowe marki są postępowymi liderami, którzy przesuwają kopertę, aby zmienić kulturę mody i wyznaczać trendy, za którymi podążają inni.

Moda powiedział, że oferty Balenciagi pod szyldem Demny odzwierciedlają „zarówno produkty niezależne, kontrmodowe, jak i światowe bestsellery”. Ujawnia to ukryte napięcie między byciem niezależnym i kontrkulturą, a jednocześnie osiągnięciem statusu bestsellera.

„Sprawia, że ​​zaczynasz myśleć o tym, co jest luksusem, a co jest wartościowe i dlaczego” — powiedziała dr Martina Olbert, założycielka Meaning.Global i wiodący autorytet w dziedzinie znaczenia marki.

„Balenciaga pod rządami Demny zrewolucjonizowała sposób, w jaki myślimy o luksusie jako części naszej codziennej kulturalnej konwersacji, dzięki zestawieniom, sprytnemu remiksowi wysokiego i niskiego poziomu oraz satyrycznemu spojrzeniu na to, co zwyczajne, a co niezwykłe, myśląc o torbie IKEA lub brzydkim tenisówce” – kontynuowała. .

Satyra jest niebezpieczna, gdy luksus przekracza granice kulturowe, jak w 2019 r., kiedy Dolce i Gabbana została skrytykowana za niewrażliwe kulturowo reklamy „Jedzenie pałeczkami” w Chinach.

Choć prywatna firma Statista szacuje, że przychody spadły z 1 miliarda dolarów w 2019 roku do 776 milionów dolarów w 2021 roku. wzrósł rynek osobistych dóbr luksusowych aby w pełni wyjść z kryzysu spowodowanego pandemią.

Kulturowe przywłaszczenie dzieci przez Balenciagę w reklamie pluszowego misia niekoniecznie miało na celu sprzedaż produktów dzieciom, ale ma linię odzieży dziecięcej, którą promuje tysiącletnim rodzicom ich potomstwa z pokolenia Z i pokolenia alfa.

Marketing skierowany do dzieci był problematyczny dla wielu marek, zwłaszcza płatków śniadaniowych i niezdrowej żywności. A wykorzystywanie dzieci jako rekwizytów do wygłaszania wypowiedzi kulturowych jest jeszcze bardziej niebezpieczne.

„Ta kampania jest o krok za daleko, ponieważ jest nie tylko niewrażliwa kulturowo. Wykorzystuje dzieci do złożenia oświadczenia, a to jest nie do przyjęcia” – powiedział dr Olbert. „Dlatego wydaje się, że wyraźnie różni się od wszystkich poprzednich kampanii. Jest to zbyt rozciągnięte jak na gust opinii publicznej”.

„Więc nauka tutaj jest jasna: możesz szturchać kulturę, ale uważaj, wbija się z powrotem i może cię to kosztować” – kontynuowała.

Kultura szturchania i moda były naczelną zasadą Demny dla marki Balenciaga.

„Moda nie powinna się podobać” — powiedział Demna Moda, jak wyjaśnił, „najważniejszą cechą jest brak strachu, ponieważ strach blokuje kreatywność, a jeśli próbujesz się podobać, nigdy ci się to nie uda. Nie powinieneś się podobać.

Osiągnął ten cel, jak na ironię, próbując sprawować sadystyczną kontrolę nad tym, czym jest i czym powinna być luksusowa moda. Niestety przekroczył pewną granicę, wprowadzając na scenę dzieci.

„Wykorzystywanie dzieci do wygłaszania oświadczeń politycznych po prostu gryzie inaczej i jest postrzegane w złym guście” – podsumowuje dr Olbert. „Jeśli jest coś, czym luksus nie jest, to jest nim kiepski gust”.