Nowy eksperymentalny podręcznik Ferragamo dotyczący handlu detalicznego opiera się na wygenerowanych przez użytkowników NFT i technologii hologramów 3D

Salvatore Ferragamo otworzył sklep koncepcyjny o powierzchni 2600 stóp kwadratowych przy Greene Street, w samym sercu tętniącego życiem nowojorskiego Soho.

Modułowe centrum nawiązuje do eksperymentalnego, hiperfizycznego handlu detalicznego, którego orędownikami są Balenciaga, Jacquemus i inni, oferując wciągające i najnowocześniejsze zakupy.

Instalacja lustrzana zawiera partycypacyjny projekt NFT. Partnerstwo Ferragamo z artystą cyfrowym Shxpirem pozwala 256 klientom współtworzyć własne wygenerowane przez użytkownika Treść NFT przed wyborem Szxpir zaprojektowane tła. Powstałe dzieło sztuki uchwycone za pomocą zaawansowanego aparatu do czarnej magii można bezpłatnie wybić jako NFT.

Personel będzie dostępny, aby poprowadzić nowicjuszy przez proces zakładania portfela Ethereum i pobierania NFT po jego wybiciu.

Taka strategia orientacji na klienta w sklepie — przyjęty również przez Philippa Pleina i Wiosna — jest mądrym posunięciem i toruje drogę przyszłym projektom związanym z Web 3.0 i Metaverse.

Kolejną aktywacją Ferragamo Greene Street jest nowy program customowych sneakersów. Wybierając spośród szerokiej gamy kolorów i detali, klienci mogą spersonalizować najnowszą sylwetkę tenisówek unisex Ferragamo, obserwując przebieg procesu na monitorze za pomocą technologii hologramu 3D. Nazwany 6R3ENE — wymawiane jako Greene — but jest dostępny wyłącznie w sklepie.

Zarówno sklep Ferragamo, jak i instalacje zostały zaprojektowane przez multidyscyplinarne studio DE-YAN, stojące za konceptami handlowymi innych marek z Louis Vuitton do Versace.

To wszystko może wydawać się dalekie od dziedzictwa Salvatore Ferragamo – 95-letnia luksusowa marka założona we Florencji we Włoszech ma swoją siedzibę w XI-wiecznym palazzo – ale, jak mówi Daniella Vitale, CEO North America, która zainicjowała koncepcję Greene Street, „mimo że mamy szczęście, że ją mamy i z pewnością może nas ona informować, nie możemy pozwolić, aby dzieło dziedzictwa nas definiowało”.

Vitale, której rodowód obejmuje stanowiska dyrektora generalnego w Barney's i Gucci North America, dołączyła do Ferragamo z Tiffany's w październiku 2021 roku i jest to jeden z jej pierwszych projektów.

Jej nominacja następuje po tym, jak w marcu 2021 r. byłego dyrektora generalnego Burberry, Marco Gobbettiego. Zatrudnienie 27-letniej Grace Wales Bonner, absolwentki i finalistki nagrody LVMH, Maximiliana Davisa, w marcu na stanowisko dyrektora kreatywnego, co jest ostatnim elementem dynamicznego nowego składu znanej marki.

„Działamy w branży rozrywkowej” — mówi Vitale — „nie zajmujemy się tylko sprzedażą detaliczną. Musimy dać ludziom powód do przekroczenia tego progu – połączenia technologii i sztuki, handlu i kreatywności. Każdy może otworzyć sklep w Soho, ale w ten sposób zamierzamy się wyróżnić”.

W wywiadzie udzielonym na platformie Zoom przed premierą Greene Street, dyrektor rozwinął strategię sprzedaży detalicznej Ferragamo w USA i sposób, w jaki wpłynie to na globalną dyskusję:

Czy sklep koncepcyjny Soho jest częścią szerszej strategii detalicznej — w sensie testowania i uczenia się?

Daniela Vitale: Nasz nowy dyrektor kreatywny Maximilian Davis jest w trakcie tworzenia nowej globalnej koncepcji sklepu na rok 2023, ale był również zaangażowany we wszystkie elementy kreatywne w sklepie Soho. Technologia, personalizacja i współpraca będą częścią tego, co robimy w przyszłości, a koncepcja Soho pomoże określić, jak to będzie wyglądać.

Szczególnie dla młodszych konsumentów doświadczenie w handlu detalicznym jest częścią ich środowiska społecznego, więc chodzi o to, jak możemy stworzyć te chwile, którymi można się dzielić. I to nie tylko z technicznego punktu widzenia. Przyglądamy się również innym elementom artystycznym lub archiwalnym, które możemy wprowadzić do sklepów. Jest to kluczowa część upewnienia się, że fizyczne sklepy pozostają ważne.

Czy produkt regionalny jest kolejnym obszarem rozwoju?

DV: Chcemy odkrywać więcej ekskluzywności w naszym produkcie, który naprawdę odzwierciedla nasze różne rynki. Na przykład Los Angeles bardzo różni się od Nowego Jorku czy Miami. Ludzie pragną rzeczy, których nie każdy ma, więc to będzie ważna część tego, co robimy w Ameryce.

Przeniosłeś personalizację na wyższy poziom w Soho — zarówno z NFT, jak i produktem fizycznym — co to wnosi do stołu?

DV: Możliwość doświadczania i dzielenia się jest częścią nowego Ferragamo. Chociaż mamy regularny program dostosowywania, nigdy nie byliśmy w stanie zrobić czegoś takiego w 3D w naszych sklepach, co potencjalnie przyciągnęłoby nowego i młodszego konsumenta.

Jaka jest gra końcowa w szczególności pod względem projektu NFT?

DW: Nigdy nie odchodziliśmy od namacalnego produktu, ale Metaverse to forma rozrywki, która będzie coraz bardziej popularna. Chodzi więc zarówno o edukowanie naszego obecnego konsumenta, który niekoniecznie jest częścią tego świata, aby mógł w nim uczestniczyć bez zastraszania, jak i o pozyskanie nowego klienta. To bardzo ważne, abyśmy zaspokajali obie potrzeby.

Na przykład, oprócz pomagania ludziom w tworzeniu ich portfeli Ethereum, pokażemy im również, jak korzystać z OpenSea, więc jeśli zdecydują, że chcą handlować spersonalizowanym NFT, też mogą to zrobić.

Jak postrzegasz Web 3.0 i rozwijający się Metaverse, jeśli chodzi o Ferragamo?

DW: Myślę, że będzie odgrywać pewną rolę w przyszłości — zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Jesienią myślimy o cyfrowym doświadczeniu wokół naszego archiwum. Jest to również bardziej demokratyczne, ponieważ więcej osób może je zobaczyć niż fizyczną wystawę.

Idąc dalej, jak będzie ewoluował sklep koncepcyjny Soho?

DW: Najprawdopodobniej będziemy kontynuować współpracę z Shxpir w drugiej rundzie. Zastanawiamy się również nad zastosowaniem hologramowej personalizacji do innego produktu — nie musi to być but. Ale jest wiele rzeczy, które możemy zbadać.

Dla jasności ten wywiad został skrócony.

Ekskluzywny tenisówka 6R3ENE ma cholewkę wykonaną z ECONYL®, w 100% zregenerowanego z sieci rybackich i innych odpadów nylonowych. Skórzane i zamszowe nakładki są wykonane z ścinków produkcyjnych, a nić to w 100% poliester z recyklingu. Projekt nawiązuje do kodów domowych, takich jak ułożona w stos tęczowa podeszwa słynnego koturna platformy Ferragamo z 1938 roku. Buty kosztują 1150 dolarów, a dostawa zajmie 10 tygodni po ich dostosowaniu.

W międzyczasie Shxpir zaprojektował również limitowaną kolekcję kapsułek dla sklepu Greene Street, obejmującą 200 T-shirtów i 150 bluz. Cały dochód zostanie przekazany The Center — jednej z najstarszych organizacji LGBTQ+ w Nowym Jorku.