Balmain CMO: NFT jest „potężnym narzędziem” dla luksusowych marek modowych

Nie ma dnia bez ogłoszenia ze strony wysokiej klasy marki modowej o dołączeniu do programu Web3. Ostatnio widzieliśmy Balmain's utworzenie ekosystemu wspieranego przez NFT, śledzony dzień później przez Pradę oznajmiając, że także wkracza na NFT gra. Oprócz wydań NFT, opcje płatności kryptowalutowych i sklepy cyfrowe w Metaverse szybko stają się częścią luksusowego podręcznika.

Entuzjazm, z jakim moda przyjęła Web3, może być dla niektórych nieco zaskakujący. To ta sama branża, która ociągała się z zakupami online, ta sama, która przeżyła minikryzys egzystencjalny, gdy blogerki po raz pierwszy usiadły w pierwszym rzędzie na Tygodniu Mody.

Był sens w Moda biznesowa oraz Forum Technologiczne eBay pod koniec zeszłego miesiąca firma luksusowy zmieniła swoje podejście do innowacji cyfrowych i teraz mocno opiera się na Web3. Txampi Diz, dyrektor ds. marketingu w Balmain, argumentował, że kolejna granica będzie równie istotna, jak poprzednie wydarzenia.

„Dla nas Web3 jest jak media społecznościowe 10 lat temu lub e-commerce 20 lat temu” – powiedział. „Musimy zbudować własną przestrzeń w Web3 i przetestować, które eksperymenty mają sens dla nas jako luksusowego domu. Musi to być część globalnej strategii marketingowej każdej marki.

Szanse dla marek

Kolejnym znakiem czasów było wydarzenie zorganizowane przez branżową publikację Condé Nast, którego tematem przewodnim było Web3. Mogło to mieć coś wspólnego z działalnością stuletniego wydawcy decyzja o uruchomieniu własnego zespołu Web3, co ogłoszono na forum.

Kiedy wydawca Moda i GQ decyduje, że czas wejść do metaświata, wydaje się, że nadchodzi zmiana kulturowa. Zatem, w tym nowym paradygmacie, co dokładnie Web3 ma do zaoferowania modzie – i odwrotnie?

Istnieje sporo naturalnych powiązań pomiędzy tymi dwoma światami. W przeciwieństwie do wrogości, jaką moda high-end okazywała e-commerce 20 lat temu, kiedy obawiano się erozji marki, menedżerowie mówią obecnie o tym, w jaki sposób technologia może wzmacniać elitaryzm.

Diz, który kierował wyprawami Balmaina na NFT, postrzega zasoby cyfrowe jako sposób, w jaki marki mogą tworzyć dodatkowe treści, aby służyć ich wielbicielom.

„Lubimy mówić, że mamy odbiorców, a nie tylko klientów” – powiedział. „Wierzymy, że marki luksusowe stały się także mediami, a dla nas NFT są ciekawym i potężnym narzędziem”. 

W ramach jednego ze swoich wydawnictw NFT, we współpracy z marką fitness Dogpound, Balmain sprzedał stroje NFT, które wiązały się ze specjalnymi doznaniami fizycznymi, wpisując się w aurę ekskluzywności otaczającą marki modowe. Dodatki te obejmowały prywatne sesje z założycielem Dogpound, Kirkiem Myersem, zaproszenia na pokazy mody i możliwość spotkania za kulisami dyrektora kreatywnego Balmain, Oliviera Rousteinga. 

Kolejnym punktem połączenia jest fantastyczny charakter mody – projekty couture, których nie da się zbudować z tkaniny, można urzeczywistnić w przestrzeni cyfrowej lub nawet nałożyć na rzeczywistość za pomocą rzeczywistości rozszerzonej. Balmaina pierwszy NFT był projektem couture autorstwa Rousteinga, który nigdy nie mógłby istnieć w rzeczywistości, ponieważ całe ubranie objęte jest płomieniami. (Dla Twojego korespondenta projekt jest uderzająco podobny do płonącego banknotu dolarowego – ukłon w stronę Bitcoin maxis?)

Rzeczywistość mody jest taka, że ​​chociaż projektant może dać projektantowi największą szansę na wyrażenie siebie, bardzo niewiele osób kiedykolwiek będzie nosić tę odzież. Jednak w przypadku odzieży cyfrowej koszt jej wytworzenia jest znacznie niższy. Każdy z nich może być nadal wyjątkowy, z osobistymi akcentami dodanymi przez dyrektora kreatywnego, ale można je również udostępnić większej liczbie osób.

Jednak mistyka i nieuchwytność nadal wymagają zachowania. Przedmioty luksusowe nie mogą być wszechobecne, jeśli mają zachować swój urok. George Yang, założyciel marki modowej Cult & Rain na platformie Web3, twierdzi, że istnieją podobieństwa między celowym ograniczaniem dostępności markowych sneakersów a modelem NFT.

„Jeśli chodzi o sneakerheadów, każdy chce czegoś rzadkiego. Każdy chce butów, które są wyjątkowe, każdy chce butów, których inni nie mogą mieć.

Tymczasem rynek NFT przeżywa rozkwit, ponieważ kolekcjonerzy „chcą czegoś, co jest rzadkie, rzadkie i co dodaje wartości” – powiedział. 

Marka Yang łączy limitowane spadki NFT z wypuszczeniem wysokiej jakości dóbr fizycznych w prawdziwym świecie, w modelu znanym jako „phygital”.

Wyzwania

Yang zwrócił jednak także uwagę na jedną z wad modelu figitalnego, czyli rozdźwięk między szybkością, z jaką cyfrowe produkty trafiają do portfeli klientów, a czasem, jaki zajmuje ich fizyczny odpowiednik, zanim dostaną się w ręce.

„W przypadku tego modelu natychmiast po sprzedaży naszego NFT otrzymujesz to, co widzisz, a [fizyczna wersja produktu] zostanie wysłana do Ciebie w ciągu 12–16 tygodni” – powiedział Yang. „To powiedziawszy, to wciąż za mało”.

Jest to problem, którym branża modowa próbowała zająć się już w ostatnich latach. Tradycyjnie kolekcje pokazywane były na kilka miesięcy przed pojawieniem się ubrań w sklepach. To okno uległo zawężeniu, ponieważ media społecznościowe i zakupy online sprawiły, że idea natychmiastowych zakupów stała się bardziej powszechna, a projektanci obecnie często wprowadzają nowe kolekcje w mniejszych ilościach w ciągu roku, zamiast polegać na modelu ze starych sezonów.

Niemniej jednak pomysł branży modowej w pełni opartej na Web3 jest trudny do wyobrażenia. Nelly Mensah, szefowa Web3 i Metaverse we francuskiej, luksusowej firmie LVMH, stwierdziła, że ​​właśnie dlatego jej firma szuka czegoś pomiędzy starą a nową siecią.

„Wszyscy są bardzo podekscytowani, ale jest naprawdę wcześnie i istnieją [znaczne] wyzwania, dlatego rozmawialiśmy o Web 2.5” – powiedziała podczas panelu. 

Moda z najwyższej półki jest niemal przeciwieństwem zdecentralizowanej. Częścią atrakcyjności marki jest jej centralizacja: pojedynczy projektant kieruje wizją, dominujący właściciel kieruje strategią handlową, a każda osoba pracująca dla marki, począwszy od sprzedawców i obsługi klienta, otrzymuje pewnego rodzaju władzę od to stowarzyszenie.

Marki natywne dla Internetu, takie jak Cult & Rain, mogą eksperymentować z umożliwieniem swoim społecznościom pomocy w projektowaniu produktów, ale dla starej gwardii byłoby to radykalnym ponownym wymyśleniem odgórnej struktury, która zapewnia projektantom i właścicielom taką władzę. Nie wydawało się, że apetyt na tak odważną zmianę zaprezentowaną na konferencji nie był zbyt duży.

Mensah zwróciła również uwagę, że bez pewnej centralizacji trudno byłoby zapewnić wysokiej jakości obsługę klienta, którą marki wykorzystują jako punkt sprzedaży.

„W prawdziwie zdecentralizowanym Internecie nie ma działu pomocy technicznej, ale konsumenci, użytkownicy i klienci potrzebują odrobiny tego wsparcia”. 

„Myślę, że to w porządku, że firmy, marki, trzymają konsumentów trochę za rękę podczas tego procesu, aby było to łatwiejsze i mniej tarcia” – dodała.

Co dzieje się dalej?

Na razie firmy modowe wkraczają małymi kroczkami w tę przestrzeń, ale to niekoniecznie oznacza, że ​​tworzą na swoich pracownikach dedykowane zespoły Web3. „Uważamy, że to nie ma sensu” – stwierdził Diz o podejściu Balmaina. „Musimy zintegrować wszystko, co jest związane ze światem Metaverse/Web3, z naszą globalną strategią i zadaniem naszego zespołu cyfrowego, naszego zespołu ds. PR i komunikacji oraz naszego zespołu kreatywnego jest zintegrowanie tych elementów Metaverse/Web3 z naszą strategią”.

Jeśli wysokiej klasy firmy modowe same nie wejdą do metaświata, niezależni artyści i twórcy z radością wypełnią pustkę – jak Samuel Jordan, którego cyfrowe produkty modowe są jednymi z najlepiej sprzedających się w Robloxie.

Przemawiając na Moda biznesowa Jordan zauważył, że ludzie już pracujący w tej przestrzeni będą ważnym źródłem talentów dla dużych marek, które chcą zaistnieć w Web3.

„To bardzo ważne, aby znaleźć osobę znającą każdą platformę, na którą wchodzi” – powiedział. „Bycie dobrym w tworzeniu czegoś w jednej przestrzeni nie oznacza, że ​​możesz tworzyć w innej”.

Chociaż moda w swojej tradycyjnej formie może nie w pełni pokrywać się z misją Web3, oczywiste jest, że jest to obszar, który wielkie nazwiska traktują poważnie. Optymistyczne dyskusje na forum technologicznym nakreśliły obraz przyszłości, w której moda fizyczna i cyfrowa idą w parze dzięki metaświatowi.

Jednak Mensah z LVMH sprowadziła atmosferę na ziemię, zauważając, że do Web3 trzeba włączyć znacznie więcej osób, zanim będzie ono mogło osiągnąć swój potencjał. 

„Ponieważ widzimy, co potrafi internet i media społecznościowe, myślę, że wszyscy trochę się wyprzedzają, zwłaszcza my, przedstawiciele świata technologii” – powiedziała. „Jesteśmy wielkimi optymistami w zakresie technologii. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​istnieje ogromna baza konsumentów, która nie jest jeszcze świadoma i zainteresowana”.

Chcesz być ekspertem od kryptowalut? Wykorzystaj to, co najlepsze z funkcji odszyfrowywania bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.

Otrzymuj największe wiadomości o kryptowalutach + cotygodniowe podsumowania i nie tylko!