Powstanie tokenów niezamiennych (NFT) stworzyło nową granicę dla marek, które chcą nawiązać kontakt z konsumentami w bardziej znaczący sposób. Jednak w miarę jak coraz więcej marek wchodzi na rynek, wiele z nich odkrywa, że to, do czego się zobowiązały, w rzeczywistości wymaga metodycznego, ciągłego wysiłku i zaangażowania, które eskaluje z każdym kamieniem milowym. Zasadniczo marki znajdują się w rodzaju „schematu Ponziego zaangażowania”, z którym ich zespoły marketingowe nie są przygotowane. Dlatego.
Wyzwanie wynika z dwóch rzeczy:
- Wielu użytkowników prosi NFT o „użyteczność”, ale tak naprawdę mają na myśli „rozrywkę” (która jest podstawową formą użyteczności).
- Łańcuchy bloków nie dojrzały wystarczająco — ani nie zbudowano na nich dApps — aby zapewnić wystarczająco różnorodne narzędzia lub podstawową rozrywkę, aby spełnić wysokie oczekiwania użytkowników i utrzymać ich zaangażowanie na dłuższą metę.
Jeśli marki nie będą w stanie zapewnić wystarczającej rozrywki, użytkownicy staną się niezadowoleni, a inicjatywa NFT upadnie z powodu spadku tempa.
Jednocześnie, chcąc sprostać wysokim oczekiwaniom użytkowników, marki są zmuszane do angażowania coraz większych środków w przestrzeń NFT. Jest to nie do utrzymania w perspektywie średnio- i długoterminowej.
W kuchni musi być wielu kucharzy
Kiedy temat NFT pojawia się wewnętrznie w dowolnej globalnej marce, pojawia się pytanie: kto jest jej właścicielem? Nie mam na myśli NFT, mam na myśli, kto ponosi odpowiedzialność za zarządzanie stroną NFT w biznesie? Nagle wszyscy zwracają uwagę na marketing, ponieważ marketing ma możliwość tworzenia angażujących treści, które łączą użytkowników. A do czego jeszcze należy sklasyfikować NFT, jeśli nie jako nowy sposób interakcji z lojalnymi użytkownikami?
Z tą logiką jest kilka problemów. Oto drzwi obrotowe interesariuszy, którzy zostają wciągnięci w tę dyskusję:
- NFT są sprzedawane przez markę, a zespoły marketingowe nie zarządzają sprzedażą — wpisz zespół sprzedaży lub „Chief Revenue Officer”.
- NFT nieuchronnie obejmują własność intelektualną marki. Zespoły marketingowe zwykle nie zajmują się kwestiami własności intelektualnej w sposób niezależny, ponieważ zwykle zajmują się nimi zespoły prawne.
- NFT mają w sobie duży element społeczny/społecznościowy. Zespoły zajmujące się wyłącznie marketingiem wykorzystują niektóre z tych funkcji, ale często nie posiadają ich w pełni. W tym miejscu do gry wkracza zespół ds. komunikacji i/lub zespół ds. społeczności.
- NFT mają dla nich komponent produktu bezterminowego, a zespoły marketingowe zazwyczaj nie zajmują się całkowicie (lub wcale) rozwojem produktu. Tutaj potrzebny jest zespół produktowy.
Oto, do czego to się sprowadza. Kiedy globalna marka wkracza w przestrzeń NFT, zobowiązuje się do nieograniczonego zaangażowania posiadaczy NFT, ponieważ ci sami posiadacze oczekują specjalnego dostępu/treści itp. Oznacza to, że marki muszą stać się dostawcami użyteczności dla tych użytkowników. W efekcie marki te muszą stać się aktywnymi producentami (co najmniej) rozrywki dla posiadaczy NFT.
Dołącz do społeczności, w której możesz zmieniać przyszłość. Cointelegraph Innovation Circle łączy liderów technologii blockchain, aby łączyć się, współpracować i publikować. Złóż wniosek już dziś
Zespoły marketingowe w dużych korporacjach (nawet jeśli miały pełne prawa własności do inicjatyw NFT) nie są przygotowane wyłącznie do dostarczania użytkownikom dużej ilości rozrywki. Błędem jest zakładanie, że użytkownicy będą wystarczająco zabawieni kolekcjonowaniem NFT — wywodzącym się z niedoboru własności intelektualnej — i że po tym wstępnym „zagarnięciu gotówki” sama marka będzie wymagała minimalnego wysiłku. Takie podejście zwykle oznacza, że inicjatywa NFT jest traktowana podobnie do krótkoterminowej kampanii reklamowej, której właścicielem jest zespół marketingowy, zaniedbując bardzo poważną (i złożoną) architekturę i wymagania produktowe potrzebne do prawdziwego długoterminowego zaangażowania NFT.
Ostatecznie traktowanie spadków NFT z takim krótkoterminowym nastawieniem kończy się niepowodzeniem, ponieważ tworzenie zasobów marketingowych dla użytkowników jest złożonym procesem, który wymaga dużo planowania, projektowania i realizacji. Z perspektywy marketera niezbędne jest dogłębne zrozumienie danych demograficznych użytkowników, a także dogłębne zrozumienie wartości i przekazu marki. Wymaga to znacznej ilości badań rynkowych, użytkowników i projektów.
Proces produkcyjny wymaga również szeroko zakrojonej koordynacji między różnymi działami, takimi jak projektowanie, rozwój i copywriting, aby zapewnić zgodność wszystkich elementów z przesłaniem i celami marki. Ponadto proces produkcyjny często wiąże się ze skomplikowanymi (i kosztownymi) wymaganiami projektowymi, takimi jak tworzenie wysokiej jakości zasobów wizualnych, produkcja wideo i animacja, a także zapewnienie optymalizacji produktu końcowego pod kątem różnych urządzeń i platform. Cała ta złożoność utrudnia skalowanie i wykorzystywanie zasobów marketingowych w celu uzupełnienia użyteczności lub rozrywki, których pragną posiadacze NFT.
Jedynym sposobem, w jaki marki mogą zapewnić wystarczającą rozrywkę z NFT, jest ustanowienie wspólnych obszarów online, w których posiadacze NFT mogą wchodzić w interakcje i bawić się nawzajem. W ten sposób zaangażowanie można skalować bez przeciążania marki. Gaming jest do tego idealną platformą, ponieważ jest najbogatszą formą rozrywki napędzanej przez społeczność. Wykorzystując moc gier, marki mogą tworzyć wciągające i wciągające doświadczenia, które skalują się wraz z publicznością i sprawiają, że użytkownicy wracają po więcej.
Wiele marek wciąż wchodzi na rynek w nadziei na szybki zysk. Ale bez solidnego planu interakcji z użytkownikami szybko znajdą się w sytuacji, w której przeciążają swoje zasoby i rozczarowują użytkowników.
Kluczowym wnioskiem jest to, że marki muszą dokładnie przemyśleć, w jaki sposób będą zarządzać oczekiwaniami użytkowników, jednocześnie skalując użyteczność i rozrywkę wymagane do utrzymania ich zaangażowania. Jeśli chcą odnieść sukces, muszą skupić się na tworzeniu wspólnych przestrzeni online, w których użytkownicy mogą wchodzić w interakcje i bawić się nawzajem. Gry są do tego idealną platformą i mogą pomóc markom w zrównoważonym skalowaniu działań związanych z zaangażowaniem.
Koncentrując się na rozrywce napędzanej przez społeczność, marki mogą tworzyć wciągające doświadczenia, które sprawią, że użytkownicy będą wracać po więcej, unikając jednocześnie pułapek związanych z „schematem Ponziego zaangażowania”.
Mark Soares jest założycielem Blokhaus spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, agencja Marketing & Communications w kategoriach Web3 i Blockchain.
Ten artykuł został opublikowany przez Cointelegraph Innovation Circle, zweryfikowaną organizację zrzeszającą kadrę kierowniczą wyższego szczebla i ekspertów w branży technologii blockchain, którzy budują przyszłość dzięki potędze połączeń, współpracy i przywództwu myślowemu. Wyrażone opinie niekoniecznie odzwierciedlają opinie Cointelegraph.
Dowiedz się więcej o Cointelegraph Innovation Circle i sprawdź, czy kwalifikujesz się do dołączenia
Źródło: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns