Dlaczego „ciepłe dni, chłodne noce i specjalne gleby” nie przyciągają młodych ludzi do wina

Biegnie Crystal Cameron-Schaad Krystaliczne podniebienie Wine & Gourmet w Norfolk w Wirginii. Jej firma rozwija się pod względem przestrzeni i oferty, a ona mówi, że jej klientela obejmuje wielu konsumentów wina w wieku 40 lat i młodszych. „Wierzę, że kluczem do przyciągnięcia młodszej grupy demograficznej jest tworzenie wyjątkowych doświadczeń i dostarczanie cennych informacji, które mogą wykorzystać w życiu codziennym” — mówi Cameron-Schaad.

Ta populacja jest bolesnym miejscem i już od jakiegoś czasu, zgodnie z Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report na rok 2023. Ron McMillan, autor raportu, wiceprezes wykonawczy i założyciel działu wina banku, pisze: „Poprawiamy zaangażowanie konsumentów w wieku od 60 do 80 lat i tracimy zainteresowanie osób poniżej 50 roku życia ”. Dobrą wiadomością jest to, że tłum 60+ wykazuje duże zainteresowanie wydawaniem pieniędzy na wino. Zła wiadomość jest taka, że ​​według raportu wielu młodych ludzi postrzega wino jako „napój alkoholowy swoich rodziców, ale nie własny”.

Młodsi ludzie wydają, ale nie na wino

Jest szansa na przyciągnięcie młodszych osób, które wprawdzie piją alkohol, ale wybierają napoje inne niż wino. Ale McMillian od lat zauważa, że ​​jest zaniepokojony „brakiem zaangażowania i udziału w kategorii wina przez młodszych konsumentów w ich najlepszych latach”. Mówi, że konsensus analityków jest taki, że przemysł winiarski będzie miał ujemny wzrost wolumenu w 2023 r., co sprawia, że ​​jeszcze ważniejsze jest zebranie tych najlepszych dolarów.

Więc w czym problem? Dlaczego młodsi ludzie nie kupują wina tak często jak starsi konsumenci? Istnieje kilka powodów, z których wszystkie wydają się wynikać z braku ciekawości konsumentów z pokolenia Z, milenialsów i (do pewnego stopnia) pokolenia X. Aby wzbudzić zainteresowanie potrzebne do tego, by ludzie zdecydowali się na picie alkoholu i wybrali wino jako swój ulubiony napój, winiarnie muszą konkurować na niesamowicie hałaśliwej arenie sprzedaży, gdzie konsumenci są bombardowani wiadomościami sprzedażowymi.

Chociaż koszt jest typowym czynnikiem w wydatkach konsumentów, nie jest to jedyny czynnik stojący między młodszymi pokoleniami a przemysłem winiarskim. Nie chodzi o to, że ta grupa demograficzna nie wyda pieniędzy na butelkę wina, ale dla wielu osób poniżej 60 roku życia nie zdarza się to regularnie. „Młodsi konsumenci przywrócili zjawisko, które widzieliśmy w latach 1980. — otwieranie wina tylko na specjalne okazje lub kupowanie go na prezenty”, pisze McMillan. Ponadto ci konsumenci traktują dostosowanie wartości jako najwyższy priorytet, a dla wielu oznacza to, że kupują produkty, które są wykonane w sposób uczciwy i spełniają obietnice dotyczące zdrowia. Chociaż wino nie jest zdrowe, większość z nich jest wytwarzana przez rodziny, które nie umieszczają chemikaliów w ziemi ani w butelce. Wiele winnic jest również filantropijnych, dba o swoich pracowników i jest ważnymi członkami swojej społeczności. Podsumowując, wino powinno być odpowiednie dla młodszych pijących. Dlaczego więc nie tłoczą się wokół sali degustacyjnej lub sklepu z winami?

Identyfikowanie wiadomości, które mają znaczenie

Być może najbardziej narracyjny fragment wypowiedzi McMilliana jest następujący: „Kiedy dzisiaj robimy targi, nadal w dużej mierze sprzedajemy 'długie, ciepłe dni, chłodne noce i specjalne gleby'. Wiesz, co przez to rozumiem. Czynniki te są ważne, zdaniem większości, integralne, w produkcji wina wysokiej jakości. I przez dziesięciolecia ten styl opowiadania historii rozgrzewał klienta i pomagał w sprzedaży. Ale dla wielu dzisiejszych młodszych konsumentów jest to podobne do mówienia im, jaka maszyna została użyta do wyprodukowania ich iPhone'ów w fabryce. Dla niektórych osób jest to naprawdę fascynująca informacja, ale Apple nie umieszcza tych szczegółów w swoim marketingu. Apple uderza najpierw w konsumenta, jak jego produkt poprawi życie ludzi, którzy go używają - funkcje. I do pewnego stopnia wspominają o tym, jak powstają ich produkty, ale często po to, by zademonstrować zgodność z wartościami ich konsumentów — na przykład Wyjaśnienie o odpowiedzialnym pozyskiwaniu materiałów.

Niektórzy mogliby powiedzieć, że smartfon i butelka wina to jak jabłko dla pomarańczy i mieliby rację. Ale w wielu przypadkach docelowi odbiorcy tych produktów są tacy sami, a jeśli winiarnie chcą sprzedawać swoje wino, muszą konkurować z wieloma jabłkami (gra słów zamierzona), które robią dużo atrakcyjnego hałasu. W międzyczasie muszą zapewnić swoich lojalnych klientów ze starszych grup demograficznych o winnicach, glebach i bardziej tradycyjnych przekazach, które świadczą o jakości i wzbudzają ciekawość w grupie demograficznej. Cameron-Schaad mówi, że młodsi ludzie też chcą rzetelnych informacji, ale wydają się mniej pod wrażeniem klasyki, a bardziej zaintrygowani wyjątkowymi butelkami i historiami. „Są również bardziej zgodne z propozycją jakości i wysiłkami producentów na rzecz zrównoważonego rozwoju”, mówi. „Chcą czuć się uprawnieni do omawiania złożonego świata wina z rodziną, przyjaciółmi i sąsiadami”.

Ale co z młodszymi ludźmi, którzy nie czują się upoważnieni – nawet nie dbają o wino – w jaki sposób firmy winiarskie mogą ich przyciągnąć? Podobnie jak we wszystkim innym, tutaj wkracza marketing i reklama. „Wydatki, jakie jako branża wydajemy obecnie na reklamę, są żenująco niskie i wynoszą 5 procent wszystkich wydatków na reklamę napojów alkoholowych” — pisze McMillan. „A te 5 procent to nasze wydatki w dobrym roku! Częściej jest to mniej”. Zwraca uwagę, że branża piwa i napojów spirytusowych znajduje się na innym boisku, jeśli chodzi o wydatki na reklamę. To sugeruje, że właściwe przekazanie wiadomości to tylko jedna część problemu — większym wyzwaniem jest przekazanie wiadomości odpowiednim osobom.

„Młodsi miłośnicy wina są spragnieni informacji o tym, jak bez wysiłku zapewnić sobie rozrywkę, niezależnie od tego, czy wybierają butelkę dla swoich gości w domu, czy próbują zaimponować kolegom w restauracji” — mówi Cameron-Schaad. Chociaż niekoniecznie chcą zaimponować ludziom ceną lub reputacją wina, każdy chce podnieść coś, na czym mu zależy, i poświęcił czas, aby wybrać i udostępnić. Wina wysokiej jakości wytwarzane przez dobrych ludzi mają wartość, a amerykańscy konsumenci od dziesięcioleci ufają temu bez przekonania. Teraz, gdy winiarnie i marki winiarskie rozumieją, że istnieje nowe pole gry, nadszedł czas, aby skorzystać i pozyskać potencjalnych nowych klientów. McMillan ujmuje to w ten sposób: przemysł winiarski musi ujawnić wspólne punkty wartości między zmieniającymi się pokoleniami i wykorzystać te kamienie probiercze, aby przekazać wiadomość i zdobyć większy udział w rynku. „Możemy produkować wina tak, jak zawsze” — mówi McMillian. „Ale musimy odzwierciedlać wartości młodszych konsumentów w naszym brandingu i przekazie”.