Dlaczego Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Dziś rano Victoria's SecretSCRT
ogłosił, że kupuje markę bielizny bezpośrednio do konsumentów AdoreMe za 400 milionów dolarów w gotówce plus dodatkowe płatności. .

Zdecydowana większość działalności AdoreMe jest sprzedawana w ramach subskrypcji. Konsumenci rejestrują się, aby co miesiąc otrzymywać ubrania w domu i decydują, czy je zatrzymać, czy odesłać. Jest to kanał sprzedaży detalicznej, który zyskał pewną popularność podczas pandemii, ale nadal nie jest to tryb sprzedaży, który akceptuje większość sprzedawców.

Dlaczego sprzedawca byłby zainteresowany subskrypcją

W ostatnim Retail Brew szczytTyler Williams, dyrektor ds. doświadczenia marki w Zappos, mówił o zmianie. „Natura pokazuje, że nie zawsze jest najszybszy i najsilniejszy, który przetrwa”, powiedział, „jest najbardziej elastyczny”.

Tym, co obecnie stwarza potrzebę adaptacji, jest eksplozja kosztów marketingowych spowodowana ostatnimi zmianami technologicznymi w GoogleGOOG
i Facebooka. Kiedy detaliści spotykają się w dzisiejszych czasach, mówią o kosztach marketingu.

Jedyną rzeczą, o której nie mówią, jest to, jak mogą zaoszczędzić pieniądze na marketingu, sprzedając produkty w ramach subskrypcji.

Większość sprzedawców uważa, że ​​myślenie o subskrypcji jako kanale sprzedaży detalicznej nie jest prawdziwe ani istotne. Uważa się, że nie jest to główny kanał sprzedaży detalicznej, ale sposób sprzedaży publikacji i usług.

Właśnie dlatego elastyczne myślenie jest tak ważne i dlaczego tak imponujące jest to, że Victoria's Secret przeciwstawia się trendowi i przyjmuje subskrypcję jako kanał sprzedaży.

Ruth Bernstein, dyrektor generalny agencji kreatywnej Yard NYC, powiedziała na tej samej konferencji Retail Brew, że „marki to żywe organizmy”, a ich plan działania „powinien obejmować dowolne medium lub platformę”. Firma nie jest definiowana przez sprzedaż wyłącznie w sklepach, bezpośrednio do konsumenta lub abonament, musi ewoluować swoje myślenie, aby się dostosować i rozwijać.

W abonamencie można wykupić nie tylko bieliznę, najprawdopodobniej wszystko, co masz na śniadanie w domu, również można kupić w abonamencie. Prawie każdy produkt w Twojej łazience też jest. I prawie każda przyprawa w twoim domu też jest. I wiele innych rzeczy, jeśli zaczniesz się nad tym skupiać.

Jennifer Peters, kierownik DTC firmy produkującej witaminy i suplementy o nazwie Olly (obecnie należącej do UnileverUL
) rozmawiali na konferencji o tym, że subskrypcja nie jest tylko kanałem do sprzedaży. Powiedziała, że ​​jest to sposób na nawiązanie relacji za pomocą tego, co nazywa „doświadczeniem i usługami na wyższym poziomie”, jak dodatkowe próbki dla subskrybentów. „Jeśli przyszedłeś do nas, bardzo zależy Ci na marce, więc musimy bardzo dbać o Ciebie” – stwierdziła.

Większość sprzedawców nie myśli o tym w ten sposób, ale subskrypcje można wykorzystać do pozyskania i utrzymania klientów, co jest obecnie największym problemem w handlu detalicznym. Peters of Olly mówi: „sprawienie, by klienci czuli się wyjątkowo, wpłynie na każdy Twój KPI (kluczowy wskaźnik wydajności)”.

A jednak praktycznie nie ma sprzedawców skupionych na przechwytywaniu subskrypcji pasty do zębów lub śniadaniowych płatków owsianych lub ketchupu. Peters mówi: „jeśli sprzedajesz materiały eksploatacyjne, subskrypcje mają kluczowe znaczenie”.

Subskrypcja nie jest odpowiedzią na wszystko, ale to jeszcze jeden kanał, który można wykorzystać do sprzedaży konsumentom. Jeśli cechy abonamentu, takie jak dostosowanie częstotliwości dostaw lub nawet anulowanie, są wystarczająco łatwe do wykonania, konsumenci dostosują się.

Większość produktów w centrum supermarketu, rzeczy, które widzisz, gdy idziesz w górę i w dół alejkami, nadaje się do subskrypcji. Już dawno sprzedawcy detaliczni nauczyli się, jak oferować produkty w wielu kanałach, takich jak w sklepie i online.

Zajęło to trochę czasu i zajmie im trochę czasu, aby pomyśleć o tym, jak subskrypcję można wykorzystać również w ich firmie. Ale to się stanie, bo musi.

John Aylward, dyrektor ds. marketingu w JC PenneyJCP
, wskazał, że w przeciwieństwie do tradycyjnego billboardu i marketingu telewizyjnego, marketing internetowy jest mierzalny; dokładnie wiesz, ilu konsumentów klika reklamy i kupuje. Ale to może odwracać uwagę od ostatecznego celu, zauważył. „Próbujesz prowadzić relacje, nie tylko próbujesz prowadzić transakcje, chcemy sprowadzać klientów z powrotem i służyć im z czasem”.

Subskrypcja jest idealna dla przedmiotów kupowanych wielokrotnie, a możliwości są znacznie szersze niż to, jak myślą o tym teraz detaliści; bielizna to dopiero początek, według Aylwarda. „Wszystko w domu i odzieży ma powtarzające się zakupy, szczególnie dla dzieci i niemowląt” – powiedział Aylward.

Elastyczne myślenie o subskrypcji i integrowanie jej z narzędziami lojalnościowymi i relacjami z konsumentami to wielka szansa. Asortyment produktów jest znacznie szerszy niż obecnie oferowany przez większość sprzedawców.

Nie każdy detalista jest w stanie poświęcić czas, cierpliwość, kapitał i przywództwo na tego rodzaju adaptacyjność. Ci, którzy to zrobią, skorzystają z kanału detalicznego, który maksymalizuje niewiele firm.

Przejęcie AdoreMe przez Victoria's Secret wynika z uświadomienia sobie, że subskrypcja jest niewykorzystanym kanałem z ogromnymi możliwościami. W przyszłości planujemy kolejne takie akwizycje i ekspansję na abonament.