Dlaczego zmiana celu M&M powinna skłonić dyrektorów generalnych do zadania 5 krytycznych pytań swoim marketerom

Mars, Incorporated marka M&M's opublikowała komunikat prasowy, w którym ogłosiła, że ​​marka jest teraz zaangażowana w integrację i globalną przynależność. Jako kolejna masowa marka podejmująca kroki w celu zmiany celu marki z dala od produktu w kierunku korzyści społecznych, być może nadszedł czas, aby zatrzymać się i zastanowić nad potrzebą marek, aby były bardziej cnotliwe, a następnie nagłośnić tę cnotę. Kiedy „Washington Post” wyśmiewa takie posunięcie iw ciągu kilku godzin pojawia się satyra, by podkreślić absurdalność, czas zastanowić się, co robią marketerzy, a co ważniejsze, dlaczego i dla kogo.

Zainspirowany e-mailami, które otrzymałem po tym ogłoszeniu, poniżej znajduje się pięć pytań, które prezesi powinni zacząć zadawać swoim CMO. Co więcej, są to pytania, które CMO mogą zadać sobie i swoim zespołom marketingowym. Jedno zastrzeżenie. Zakładam, że prezesi zatrudniają CMO, aby byli głównym rzecznikiem konsumentów, budowali marki i wzmacniali biznes w krótkim i długim okresie. Jeśli tak nie jest – a dyrektor generalny zdecydował się zatrudnić CMO do zajęcia się innymi sprawami bez względu na konsumentów, markę(-y) firmy lub biznes – poniższe pytania są nieistotne.

1. Dlaczego dokonujesz tej zmiany? Co jest nie tak z obecnie deklarowanym celem, który napędza tę zmianę? Czy jest to w jakiś sposób ograniczające, niedostateczne lub szkodliwe dla marki? Czy powstrzymuje markę przed osiągnięciem jej potencjału? A jakie masz dowody, poza domysłami, na poparcie tego przekonania?

2. W jaki sposób ta zmiana odzwierciedla głębsze zrozumienie szerokiego zakresu konsumentów? Jako jedyny lider, którego zadaniem jest obrona konsumenta, w jaki sposób ta zmiana odzwierciedla pewne ewolucyjne rozumienie konsumentów? Jakie są dowody na to, że ta zmiana wzmocni relacje między marką a konsumentem? A może to niesprawdzona hipoteza?

Zrozum, że niesprawdzona hipoteza może stworzyć znaczące martwe pole. Może umożliwić marketerom podkreślenie punktu widzenia, z którym osobiście się zgadzają lub takiego, w który wierzą, i nieumyślnie ignorują inne istotne opinie.

3. W jaki sposób oddzieliłeś własne potrzeby, pragnienia i pragnienia od potrzeb konsumentów oraz potrzeb marki i biznesu?

Rosnącym problemem, o którym słyszę od dyrektorów, jest potrzeba, jaką niektórzy marketerzy muszą zapewnić, aby marki były zgodne z ich własnymi przekonaniami, wartościami, pragnieniami i potrzebami. Problem, który zgłaszają menedżerowie, polega na tym, że nie do tego zatrudnia się marketerów. Płaci się im za wzmacnianie marek i firm – a nie za dostosowywanie ich do własnych wartości lub, co gorsza, za narzucanie własnych przekonań konsumentom i marce. Specjaliści ds. marketingu są zatrudniani w wyjątkowy sposób, aby zrozumieć i wczuć się w potrzeby wszystkich konsumentów, wnosząc ten wgląd do firmy w celu podejmowania decyzji, które budują marki i firmy. Kiedy marketer uważa natomiast, że jego rolą jest zmiana marki tak, aby odpowiadała jego światopoglądowi, nie spełnił oczekiwań związanych z jego pracą.

Dzielę się przykładem tego, jak to wygląda z poufnej dyskusji, którą odbyłem. Firma jest dużą firmą zajmującą się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi, a zespół ds. marketingu omawiał kontrowersyjne działanie. Niektórzy członkowie wskazywali, że działanie będzie polaryzujące, ponieważ niektórzy konsumenci nie zgadzają się z działaniem – może to spowodować niezamierzone „szkody dla marki”. Inni argumentowali, że jest to „właściwa” rzecz do zrobienia, że ​​jest to moralnie właściwe działanie. Starsza osoba na spotkaniu zakończyła dyskusję mówiąc, parafrazując: „Nie obchodzi mnie, czy wkurzamy konsumentów. Mogę spać w nocy wiedząc, że postąpiłem „właściwie”. Pytanie, które zadałbym następnie, gdybym był w pokoju, brzmiało: skąd wiesz, która pozycja jest „właściwa”? według kogo? Jeśli uczestnicy spotkania nie zgodzili się — lub, co gorsza, zostali uciszeni z obawy przed wypowiedzeniem się w obronie postrzeganej „złej” rzeczy do zrobienia (ponieważ starszy specjalista ds. rzecz do zrobienia"? Dlaczego ten pojedynczy sprzedawca jest arbitrem tego, co „dobre” i „złe”?

Napisałem przypadek, którego używam w dyskusjach klasowych, aby podkreślić ten problem (zmieniające się poglądy Coca-Coli na ustawę o reformie głosowania w Georgii). Początkowo Coca-Cola była niezobowiązująca, wywołując gniew liberałów i nawołując do bojkotu. Firma zmieniła więc stanowisko i przyjęła perspektywę liberalną, czego skutkiem były wezwania do bojkotu ze strony konserwatystów. Pytanie, które stawiam studentom: „Jaka była „właściwa” pozycja do zajmowania?”

To podkreśla prostotę i złożoność tych pytań. Na poziomie indywidualnym każdy z nas wierzy, że nasza pozycja jest „właściwa”. Ale marketer — naukowiec, który chce wzmocnić markę i zbudować biznes — powinien wiedzieć, że to nie jest priorytet. Naszego indywidualnego poglądu nie można uogólniać — nie reprezentuje szerokiego spektrum: konsumentów, inwestorów, partnerów strategicznych, agencji, dostawców itd. Złożona odpowiedź brzmi oczywiście: „Kto określa i decyduje, co jest właściwe?” Liberalni konsumenci i pracownicy generalnie postrzegali ustawę reformującą w jednym kierunku. Konserwatyści co innego. Niezależni trzeci. A inwestorzy patrzą na akcję jeszcze inaczej. Ostatnie badania wskazują, że korporacyjny aktywizm społeczno-polityczny wywołuje „negatywną reakcję inwestorów”, ponieważ sygnalizuje „alokację zasobów firmy z dala od celów zorientowanych na zysk i w kierunku ryzykownej działalności o niepewnych wynikach”. Wracając do zastrzeżenia — te pytania zakładają, że dyrektorzy generalni zatrudnili dyrektorów ds. marketingu, aby skutecznie reprezentowali szeroki wachlarz konsumentów i podejmowali strategiczne decyzje wzmacniające markę i biznes. Niektórzy dyrektorzy generalni mogą pełnić inną rolę dla CMO.

4. Jakie są potencjalne negatywne konsekwencje tej zmiany? Jaki wpływ na pozycjonowanie i wizerunek marki może mieć ten ruch?

Dzięki temu marketerzy nie skupiają się na zaletach, nie zastanawiając się nad wadami. Przyjrzyjmy się zapowiadanemu przez Nike ruchowi, by uczcić Colina Kaepernicka za walkę z niesprawiedliwością społeczną. Kilka dni po oryginalnej kampanii Nike pojawiły się znaczące komentarze, że było to wspaniałe posunięcie biznesowe, wzmocnione trzema dniami sprzedaży w jednym kanale (sprzedaż internetowa wzrosła o 31% w weekend świąteczny). Jednak istniały również dowody na to, że znacznie osłabiło to markę Nike, ponieważ przychylność spadła we wszystkich grupach demograficznych. Jaki był długoterminowy wpływ? Według Axiosa Harrisa reputacja korporacyjna Nike spadła o 27 pozycji od 2018 r. (miejsce 35.) do 2020 r. (miejsce 62.). Konkretne oceny dotyczące koligacji, wzrostu, produktu/usługi, obywatelstwa, wizji i kultury spadły o ponad 25 pozycji. Co więcej, BAV ma szczegółowe informacje na temat zmian wizerunku Nike wśród partii politycznych na przestrzeni czasu. Jak można sobie wyobrazić, nieznacznie wzmocniło to użycie i postrzeganie wśród liberałów i znacznie negatywnie wpłynęło na użycie i postrzeganie wśród konserwatystów. Przesłanie — Nike była marką masową, która przekonała konsumentów, że stała się marką powiązaną z konkretną partią polityczną. Nike nieumyślnie zmienił swoją pozycję na markę zorientowaną politycznie. Ile masowych marek chce sprzymierzyć się z konkretną partią polityczną? A jaka jest marka i konsekwencja biznesowa?

Pomimo mnóstwa artykułów menedżerskich wzywających marki do zajęcia stanowiska, robienie tego jest ostrzeżeniem. Znacznie bardziej rygorystyczne badania rzucają światło na wady. Badania akademickie wskazują: „Wyniki serii badań, w których uczestniczyły zarówno nieznane, jak i znane marki, pokazują, że stosunek do marki znacząco spadł wśród konsumentów, którzy nie zgadzali się ze stanowiskiem marki, podczas gdy nie było znaczącego efektu wśród konsumentów, którzy wspierali stoiska marki”.

Co więcej, podobny efekt zachodzi w przypadku pracowników. Niedawne badania akademickie pokazują, że istnieje „asymetryczny efekt traktowania zajmowania stanowiska w zależności od tego, czy pracownik zgadza się, czy nie zgadza z tym stanowiskiem. Mianowicie (istnieje) demotywujący efekt zajęcia stanowiska w sprawie społeczno-politycznej, z którą pracownicy się nie zgadzają, i brak statystycznie istotnego efektu motywującego zajęcia stanowiska w sprawie społeczno-politycznej, z którą pracownicy się zgadzają”. 

5. Wreszcie, dlaczego publikujecie i promujecie tę zmianę, zamiast po prostu to robić?

Niewielu ludzi, których znam, kocha przechwałki. Konsumenci podobnie myślą o markach. Jest coś niestosownego i podejrzanego w marce, która chce promować swoją cnotę. Zaprasza do kontroli i pytań. Czy marka spełnia swoje wyznawane cnoty? I dlaczego marka promuje swoje cnoty i wartości, zamiast po prostu nimi żyć? Czy starają się zwiększyć sprzedaż poprzez promocję wartości i cnót?

Od jakiegoś czasu prowadzę prywatne rozmowy ze starszymi liderami biznesowymi, którzy dostrzegają rosnące zaniepokojenie. Istota niepokoju polega na tym, że niektórzy marketerzy nie wypełniają podstawowych obowiązków związanych z: 1) głębokim zrozumieniem złożoności i zakresu konsumentów oraz 2) rekomendowaniem strategii i działań, które służą potrzebom konsumentów, marce i biznesowi – a nie sobie. Mam kilka hipotez na temat tego, skąd to się bierze. Podzielę się jedną prostą hipotezą. Jeśli wpojono ci przekonanie, że twoim obowiązkiem jest zabieranie głosu i napędzanie zmian, to czy nie powinieneś wziąć na siebie „naprawienia” marek i upewnienia się, że są one zgodne z twoim poglądem na to, co jest „ Prawidłowy"?

Być może nadszedł czas, aby dusza zastanowiła się nad celami marketingowców. Dlaczego marketerzy istnieją? Jak marketerzy realizują swoją misję? Gdybym zatrudniał marketera, to jest pierwsze pytanie, które bym zadał. Drugi brzmiałby: „Jak zarządzasz marką/firmą i bronisz konsumentów i innych interesariuszy, kiedy nie zgadzają się oni z twoimi własnymi przekonaniami, wartościami i poglądami?”

Dołącz do dyskusji: @KimWhitler

marzecMarka M&M'S® ogłasza globalne zobowiązanie do integracji | Mars, spółka z ograniczoną odpowiedzialnością | Mars, spółka z ograniczoną odpowiedzialnością