Dlaczego nadszedł czas, aby je odpocząć

Widzisz je wszystkie etykiety czasowo-pokoleniowe przypisane kohortom wiekowym, sugerujące wspólne przekonania, zachowania i wartości. Wykorzystuje się je w strategiach marketingowych i reklamowych, a także w artykułach i badaniach. Skoro są tak wybitni, to dlaczego stanowią problem? Ponieważ przypisane cechy są trywialne, wprowadzają w błąd i często prowadzą do bigoterii.

Kryzysowanie wieku i wytykanie palcami pokoleń negatywnie wpływają na postawy społeczne, od opieki zdrowotnej po zatrudnienie. I to działa w obie strony. To brzydkie, to pewne. Ale jest to również częściowo spowodowane faktem, że obecna kultura została oszukana w przekonaniu, że te etykiety mają jakiekolwiek prawdziwe znaczenie.

Oni tego nie robią.

Właśnie z powodu tej nieistotności dr Philip N. Cohen, profesor socjologii na Uniwersytecie Maryland w College Park, pragnie je wykorzenić. W zeszłym roku dr Cohen przesłał List otwarty do Pew Research Center, prosząc, aby powstrzymali się od używania etykiet pokoleniowych, które nie są zgodne z naukowymi zasadami badań społecznych.

Pew Research Center prowadzi badania empiryczne na różne tematy, aby wzbogacić dialog publiczny i wspierać podejmowanie rozsądnych decyzji. Ich eksperci „łączą umiejętności obserwacyjne i opowiadania historii dziennikarzy z analitycznym rygorem socjologów”.

Jednak dr Cohen oraz 150 demografów i socjologów, którzy podpisali się pod listem, nie zgadzają się – przynajmniej co do sposobu, w jaki Pew analizuje i raportuje wiek. Używanie przez Pew etykiet pokoleniowych (najczęściej Boomer, Gen X, Millennials i Gen Z) nie tylko błędnie wnioskuje o naukowym podobieństwie preferencji i zachowań, ale dalsze ich używanie utrwala i tak już błędne pojęcie nauk społecznych.

Kohorty wiekowe: w najlepszym przypadku pseudonauka

„Doceniamy ankiety i inne badania Pew i nalegamy, aby lepiej dostosowały tę pracę do naukowych zasad badań społecznych” – napisał dr Cohen.

A potem przedstawił sześć powodów.

1. Kohorty są ustalane na podstawie roku urodzenia i nie są powiązane z pokoleniami reprodukcyjnymi. Na przykład rodzic i dziecko mogliby z łatwością zmieścić się w kohorcie Silent lub Boomer. Wynika to z różnej długości grupowania lat urodzenia – od 16 do 19 lat.
2. Arbitralne oznaczenie nie ma podstaw naukowych. Dr Cohen cytuje badania Pew, z których wynika, że ​​większość Amerykanów nie potrafi zidentyfikować pokoleń, do których Pew twierdzi, że należą.
3. Nazewnictwo pokoleniowe sugeruje „odrębny charakter, a następnie bezpodstawne narzucanie cech różnym populacjom, co skutkuje obecnie powszechnym problemem prymitywnych stereotypów”. To pseudonauka – pisze.
4. Etykiety pokoleniowe podważają ważne badania. „Analiza kohortowa i perspektywa przebiegu życia to ważne narzędzia do studiowania i rozpowszechniania nauk społecznych. Jednak zdecydowana większość popularnych badań ankietowych i raportów na temat pokoleń wykorzystuje dane przekrojowe i w ogóle nie jest badaniem kohortowym.
5. Etykiety pokoleniowe są powszechnie błędnie rozumiane jako oficjalne kategorie i tożsamości. Im częściej są one używane, tym bardziej powszechny staje się problem.
6. Etykiety pokoleniowe stały się parodią i powinny się skończyć. Publiczna korekta kursu ze strony Pew wysłałaby ważny sygnał i pomogłaby skierować badania i dyskurs popularny na tematy demograficzne i społeczne w kierunku lepszego zrozumienia. Znacząco poprawiłoby to także reputację firmy Pew w środowisku naukowym.

Po swoim liście otwartym Cohen zamieścił w „Washington Post” artykuł zatytułowany: Etykiety generacji nic nie znaczą. Najwyższy czas ich wycofać.

„Czy te tagi nie są po prostu zabawą dla pisarzy? Wygodny dla czytelników hak i sposób komunikowania zmiany pokoleniowej, której zjawiska nikt nie zaprzeczy? W akademickich naukach społecznych badamy i uczymy zmian społecznych, ale nie badamy i nie uczymy tych kategorii, ponieważ po prostu nie są one prawdziwe. A w naukach społecznych rzeczywistość nadal ma znaczenie.”

Odpowiedź Pewa

12 lipca 2021 r., po konstruktywnej krytyce dr Cohena, Kim Parker, dyrektor ds. trendów społecznych w Pew, opublikowała odpowiedź.

„Pokolenia to jedna z wielu soczewek analitycznych, których badacze używają do zrozumienia zmian społecznych i różnic między grupami”.

W dalszej części odpowiedzi przyznano, że etykiety pokoleniowe są ograniczone i że etykietowanie może prowadzić do stereotypizacji wieku. Nie napisano jednak, że Pew przestanie ich używać. Zamiast tego zaproponowali podjęcie dyskusji na temat najlepszego podejścia do badań pokoleniowych.

Firma Pew odpowiedziała na moją prośbę o aktualizację swojego stanowiska, odsyłając mnie do odpowiedzi z lipca 2021 r. Choć dyskusja wydaje się długa, warto zauważyć, że wyszukiwanie w serwisie Pew pokazuje, że ostatnia publikacja zawierająca jakiekolwiek odniesienia do etykiety pokoleniowej miała miejsce w lipcu 2021 r.

Wspólne wartości mówią wiele

„Etykietowanie pokoleniowe to kompletny nonsens” – powiedział David Allison, ekspert ds. zachowań konsumenckich i założyciel Valuegraphics. „Przebadaliśmy około 750,000 152 osób w 180 językach i XNUMX krajach. Śledziliśmy i mierzyliśmy podstawowe wartości ludzkie, czyli system operacyjny, za pomocą którego ludzie poruszają się po swoim życiu. Odkryliśmy, że kohorty ze względu na wiek są całkowicie odmienne”.

Allison twierdzi, że podobieństwo kohort wynosi tylko około 10.5%, co oznacza, że ​​prawie 90% w dowolnej kohorcie wiekowej było odmiennych. Zwraca uwagę, że brak podobieństwa dotyczy dowolnej grupy demograficznej, w tym wieku, rasy, wykształcenia czy dochodów.

Nie jest to pierwszy przypadek, gdy miary pokoleniowe nie okazały się bardziej przewidywalne niż ogół społeczeństwa. W jego Artykuł z Nowego Jorku opublikowanym w październiku ubiegłego roku Louis Menand podkreślił, że „większość młodych ludzi w latach sześćdziesiątych nie praktykowała wolnej miłości, nie brała narkotyków ani nie protestowała przeciwko wojnie w Wietnamie”, jak to powszechnie przedstawiano. Cytuje sondaż z 1967 r., z którego wynika, że ​​63% respondentów uważa, że ​​pary powinny poczekać z współżyciem do ślubu. Odsetek był taki sam niezależnie od tego, czy odpowiedź pochodziła od osób młodszych, czy od ogółu społeczeństwa.

Menard nadaje ton odniesieniom pokoleniowym (a nawet reportażom przedstawianym przez dziesięciolecia) za pomocą żartobliwego humoru. „Ludzie mówią tak, jakby istniało unikalne DNA pokolenia X – co w XIX wieku nazywano entelechią pokoleniową – mimo że różnica między pokoleniem wyżu demograficznego a pokoleniem X jest mniej więcej tak samo znacząca jak różnica między Lwem a pokoleniem X. Panna.”

Jeśli dane Cię nie przekonują, Allison twierdzi, że zdrowy rozsądek powinien.

„W samych Stanach Zjednoczonych żyje około 72 milionów millenialsów. Jak ktoś może argumentować, że 72 miliony ludzi jest podobnych pod jakimkolwiek zauważalnym względem poza tym, ile razy zdmuchnęli świeczki na torcie?”

Badania z zakresu nauk społecznych to jedno, a marketing i reklama to drugie. We wszystkich przypadkach etykiety pokoleniowe nadmiernie uprościły złożoną naturę ludzkich zachowań.

Allison założyła projekt Valuegraphics i zbudowała obszerną bazę danych, aby pomóc organizacjom zwiększyć zaangażowanie klientów i zmniejszyć podziały. Korzystając z ogromnej bazy danych, pokazuje, że najskuteczniejszym sposobem analizowania tego, co wiemy o ludziach, jest analizowanie tego, co cenią, a nie wskaźników demograficznych – zwłaszcza tych, które nie są wymyślone.

„Nie można nas zdefiniować jako ludzi na podstawie cech demograficznych. Mówią nam tylko, kim są ludzie, a nie kim są w środku, gdzie to się liczy. Jedyny sposób, żeby to zrozumieć którzy testują i oceniają narzędzia, przedstawiając swoje potrzeby i wyzwania w kontekście stosowanych narzędzi ludzie to wiedzieć, co cenią. Ponieważ nasze wartości determinują to, jak żyjemy, jak przechodzimy przez codzienne rytuały naszego życia, na co zwracamy uwagę, co wybieramy, jak się czujemy.

Na kanale Valuegraphics na Youtube Allison wskazuje na globalna solidarność za przykładem Ukrainy. „Ludzie wszystkich przekonań politycznych odkładają na bok dzielące ich różnice i jednoczą się wokół konieczności rozwiązania tego problemu, ponieważ zagrożone są nasze wspólne wartości ludzkie”.

Kiedy liczy się sukces w biznesie

Ponieważ kulturowe wykorzenienie etykietowania pokoleniowego może zająć trochę czasu (niektórzy ludzie lubią samodzielnie identyfikować się ze swoją pseudoetykietą), zapotrzebowanie na wiarygodne badania powinno zachęcać do bardziej spójnego podejścia do raportowania wieku. Jeśli chodzi o marketing i reklamę, podejście oparte na wartościach wydaje się trafne. Właśnie to robi TikTok, co może wyjaśniać, dlaczego stał się najpopularniejszą domeną internetową i platformą mediów społecznościowych.

Raport opublikowany w zeszłym roku wykazał, że „większość społeczności TikTok przyjęła kombinację czterech podstawowych sposobów myślenia, które wyróżniały platformę na tle konkurencji: baw się dobrze, bierz udział, podnoś na duchu i odkrywaj. Każda kategoria sposobu myślenia przyniosła inny stan umysłu, a zatem duże implikacje dla branży marketingowej”.

TikTok otwarcie sugeruje, że pokoleniowa obsesja marketerów może stanąć na drodze do sukcesu w biznesie. „To badanie pokazuje, że zdefiniowanie celu w oparciu o sposób myślenia, a nie dane demograficzne oraz zrozumienie, czego naprawdę szuka użytkownik, doprowadzi do głębszego zrozumienia i bardziej znaczącej interakcji z klientami”.

Deloitte skupia się również na indywidualnych atrybutach, a nie na kohortach pokoleniowych. „Ta personalizacja umożliwia pracownikom maksymalizację ich wkładu w pracę, nadanie większego sensu swojej karierze i ostatecznie lepsze dostosowanie się do celów organizacji – takiej, która nie tylko rozumie, co mogą wnieść, ale także w jaki sposób mogą to zrobić” – napisała firma na swojej stronie internetowej.

Etykiety pokoleniowe nie są zgodne z badaniami nauk społecznych, utrwalają uprzedzenia i stereotypy dotyczące wieku we wszystkich grupach wiekowych i (jeśli pieniądze są niezbędnym czynnikiem motywującym) stoją na drodze do sukcesu w biznesie.

Dlaczego po prostu nie dać im spokoju raz na zawsze?