Dlaczego marki muszą przestać postrzegać społeczność LGBTQ jako jedno pole wyboru

Społeczność LGBTQ to szerokie spektrum tożsamości płciowych, orientacji seksualnych i romantycznych.

A jednak od lat reklamy skierowane do społeczności są zdominowane przez grupę głównie białych, homoseksualnych mężczyzn. Prawie wszyscy mają falujące mięśnie brzucha i bardzo, krótkie spodenki.

Po wielu latach pracy w gejowskich mediach mogę potwierdzić, że zdjęcia przedstawiające ciało i nieosiągalne ciała generują wiele kliknięć. Ale nie wzbudzają już zaufania do opieki i wsparcia marki dla społeczności LGBTQ.

Tęczowe logo też nie – przynajmniej nie same w sobie.

Pamiętam czasy, kiedy nasza społeczność cieszyła się, widząc tęczę na logo. Jak odważne były te chwile. Znak, że nasza sprawa wkraczała do mainstreamu – nabierała rozpędu.

Ale teraz, każdego roku, kiedy nadchodzi Miesiąc Dumy, jestem zalewany komunikatami prasowymi na temat tęczowych produktów. I nie tylko ja głośno wzdycham.

Społeczność postrzega wiele z tego takimi, jakie są: „nasze życie ma znaczenie, gdy przynosi zyski”.

„Społeczność LGBTQ to nie jedno pudełko, ponieważ składa się z tak wielu różnych grup demograficznych, mówi mi Robin Gray, właściciel grupy medialnej LGBTQ Gray Jones Media.

„Płeć, rasa, pochodzenie społeczne, tożsamość, seksualność. Społeczność jest szeroka, ale zazwyczaj to biały homoseksualista jest w centrum zainteresowania reklamy i promocji.

„Marki są kuszone obietnicą różowego funta. Ale w rzeczywistości społeczność jest wyjątkowo wymagająca i po latach ulegania uległości. Przejrzy nieautentyczne reklamy”.

W jaki sposób marki mogą zyskać nasze poparcie dzięki tęczowym logo?

Kiedy marki wspierają swoje tęczowe produkty całorocznym wsparciem dla społeczności LGBTQ – korzyści, jakie mogą czerpać, są wysokie.

Osoby queer mają już wiele tęczowych produktów. Wspieramy organizacje nie dlatego, że „jest na nich tęcza”, ale dlatego, że dbają o naszą społeczność.

Jest na to wspaniała niedawna historia. W Wielkiej Brytanii wyglądało na to, że rząd może nie tylko zrezygnować z planów zreformowania praw osób transpłciowych, ale doniesiono, że niektóre mogą cofnąć.

W odpowiedzi 132 duże brytyjskie firmy, w tym Google i Disney, wezwały do ​​tego. W ramach ogromnego sprzeciwu społeczności, szerzące się i wyciekające spekulacje nie przyniosły skutku.

Wystarczy spojrzeć na pierwszego otwarcie wybranego polityka LGBTQ w USA, Harveya Milka, aby zobaczyć historyczny precedens tego zjawiska.

Jego słynna kampania w Castro, mająca na celu bojkot piwa Coors ze Związkiem Kierowców, przechyliła szalę w walce. Zobaczyło, jak pięć innych konkurencyjnych marek w końcu ustąpiło i zarejestrowało się, aby wspierać zatrudnienie i prawa gejów.

Marki muszą teraz nie tylko być mądrzejsze w swoich reklamach. Muszą opiekować się personelem LGBTQ – i bronić społeczności, gdy kwestionowane są nasze prawa.

Dlatego tak wiele marek słusznie wspiera wszelkiego rodzaju organizacje LGBTQ. Weźmy Pumę, która w zeszłym roku wspierała Trevor Project, amerykańską organizację zajmującą się zapobieganiem samobójstwom ratującą życie, która działa na rzecz młodzieży LGBTQ.

To przykład partnerstwa z organizacjami charytatywnymi LGBTQ, w którym procent zysków z „produktu tęczowego” trafia do organizacji.

Jednak te, które są najlepiej celebrowane w społeczności, to te, które również pochodzą z dużych zabezpieczonych darowizn. A nawet lepiej? Z całorocznym wsparciem ich pracy, mentoringiem, mediami i pracą pro-bono.

W jaki sposób marki mogą rozmawiać z całą społecznością LGBTQIA+?

„Autentyczność jest kluczem. Społeczność LGBTQIA+ nie jest grupą jednorodną. Istnieje wiele różnych grup demograficznych, które mieszczą się pod parasolem” – mówi Richard Jones, współzałożyciel Gray Jones Media.

„Największym błędem popełnianym przez marki jest próba reklamowania się całej społeczności LGBTQIA+ za pomocą jednej kampanii, zwykle w ciągu miesiąca dumy. Bycie LGBTQIA+ to 24/7 365. Marki, które odnoszą sukces, to te, które mają plany kierowania reklam do elementów społeczności przez cały rok”.

A jak najlepiej to osiągnąć? Aby uzyskać odpowiedź, wystarczy spojrzeć na wzrost liczby pokazów w mediach poświęconych kulturze dragów.

Zatrudnianie osób LGBTQ do zespołu to jedyny sposób, aby naprawdę zrozumieć i reprezentować społeczność w produkcji medialnej.

„Aby zrobić coś autentycznie, musisz angażować się w kontakt z ludźmi, którzy przeżyli to doświadczenie. Posiadanie w zespole ludzi, którzy reprezentują tę społeczność i przeżywają to doświadczenie, ma kluczowe znaczenie. Zróżnicowana firma stworzy zróżnicowaną pracę”.

Lub zainspiruj się reklamami stworzonymi nie tylko przez społeczność LGBTQ, ale także przez nich. Jedna z inspirujących reklam Gay Times z Reebok w zeszłym roku zobaczyła, jak magazyn przechodzi nad kamerą do grupy transseksualnych i niebinarnych skaterów w Szkocji, aby sfilmować reklamę.

Jak nauczył nas rozwój reklamy w mediach społecznościowych, podcastów i YouTube – nisza działa najlepiej – i to samo dotyczy rozmów ze społecznością LGBTQ.

Gray Jones Media prowadzi liczne witryny niszowe w społeczności – od „gejów” po „niedźwiedzie”. A jego publiczność rośnie dzięki temu.

Ludzie budzą się z ogromnej presji wywieranej na dziennikarzy i redaktorów, którzy są nagradzani za karmienie głodnych i dzielących algorytmów mediów społecznościowych – wszystko po to, by ponownie wyświetlać reklamy i powtórzyć cykl.

Społeczność LGBTQ szuka treści i reklam, które zaspokoją potrzeby społeczności – a nie tylko kliknięć.

Zgadzać się? Zapisz się na mój bezpłatny newsletter, który pomija algorytmy filtrujące historie LGBTQ. QueerAF wyjaśnia i analizuje świat LGBTQ, płacąc niedostatecznie reprezentowanym kreacjom queer za napisanie tego.

WIĘCEJ OD FORBESRedaktor powiedział mi, żebym „przestał przedstawiać historie gejowskie” - oto, co zrobiłemBy Jamiego Warehama