Dlaczego „zmęczenie pudełek” może uderzyć w branżę odzieżową, Stitch Fix

Po zdobyciu tytułu magistra dziesięć lat temu, David Hill chciał wzmocnić swój osobisty styl i zapisał się do Trunk Club, który obiecał wysyłać mu pudełka z ubraniami dostosowanymi do jego upodobań tak często, jak tylko zechce.

Hill odwiedzał firmowy showroom w Chicago, aby spotkać się ze stylistą i wybrać stroje, które mógłby założyć do biura lub na specjalne okazje. Stylista pomógł mu zaprojektować garnitur na zamówienie i wysłał odręczne notatki, aby sprawdzić, jak podobają mu się jego ubrania, dzięki czemu Hill stał się lojalnym klientem.

Następnie pandemia Covid-19 hit.

„Na początku próbowali mi powiedzieć, żebym kupił spodnie dresowe i joggery” – powiedział.

Ale 41-letni Hill nie potrzebował już nowych ubrań, ponieważ pracował w domu i prawie nie wychodził, i anulował swoją subskrypcję.

Nie tak dawno temu główni detaliści walczyli o wejście w szaleństwo subskrypcji, które ogarnęło branżę odzieżową. Ale potem pandemia zmieniła codzienne rutyny i sprawiła, że ​​zachowania zakupowe stały się znacznie mniej przewidywalne. Teraz niektórzy analitycy i inwestorzy kwestionują atrakcyjność tego typu firm i ich zdolność do utrzymania klientów, którzy często rejestrują się podczas wielkiej zmiany życiowej, ale ostatecznie tracą zainteresowanie.

Po nabyciu Klubu Trunk w 2014 r. Nordstrom ogłosiła w maju, że kończy działalność i koncentruje się na własnych usługach stylizacji osobistej. Rusza Rockets of Awesome, która zajmuje się sprzedażą pudełek z ubraniami dla dzieci na początku tego roku kończy się finansowanie jak polował na kupca. Stitch Fix, jedna z najbardziej znanych usług w kosmosie, zyskiwała na popularności w latach poprzedzających pandemię, ale teraz traci pieniądze i abonentów.

Model biznesowy subskrypcji był atrakcyjny dla firm odzieżowych, ponieważ oferował przewidywalny strumień przychodów oparty na regularnych składkach członkowskich. Ale firmy zdają sobie sprawę, że wyciskanie zysków z podręcznika jest trudniejsze, niż im się wydawało.

Zmagania Stitch Fix, aby osiągnąć zysk podczas pandemii Covid-19, podkreślają, jak trudne może być prowadzenie działalności opartej na subskrypcji, zwłaszcza gdy gusty konsumentów są ruchomym celem.

Firma pobiera opłatę za stylizację w wysokości 20 USD, gdy klient rozpoczyna proces stylizacji od pudełek z ubraniami o nazwie „Poprawki”, które mogą mu się spodobać. Pieniądze można później przeznaczyć na przedmioty, które klienci zdecydują się zatrzymać z pudełka, które mogą być dostarczane co kilka tygodni, co miesiąc, co drugi miesiąc lub co trzy miesiące.

Edward Yruma, dyrektor zarządzający i starszy analityk ds. badań zajmujący się branżą detaliczną w Piper Sandler, powiedział, że ludzie często zapisują się na usługi subskrypcyjne, gdy są podekscytowani dużą zmianą, taką jak rozpoczęcie nowej pracy, utrata masy ciała lub w ciąży. Powiedział jednak, że podekscytowanie często zanika, co utrudnia firmom utrzymanie klientów.

Według firmy analitycznej M Science nowi klienci stanowią przeważający udział w sprzedaży Stitch Fix, ale ich wydatki generalnie spadają z czasem. Firma stwierdziła, że ​​około 40% przychodów Stitch Fix zostało wygenerowanych przez nowych klientów od pierwszego kwartału fiskalnego 2020 roku.

„Zdecydowanie wydaje się być zmęczenie pudełkiem” – powiedział Yruma.

Z biegiem czasu zauważył, że firmy również zdają sobie sprawę z wad modelu biznesowego subskrypcji: „Ludzie zwracają zbyt dużo rzeczy z tymi pudełkami, a po prostu nie można z nich uzyskać wystarczających zysków”.

David Bellinger, dyrektor wykonawczy w MKM Partners, powiedział, że uważa, że ​​liczba aktywnych klientów Stitch Fix mogła osiągnąć szczyt w kwartale od sierpnia do października, kiedy firma odnotowała rekordową liczbę 4.18 miliona aktywnych klientów.

„To stawia pod znakiem zapytania długoterminowy potencjał członkostwa” – powiedział Bellinger, zauważając, że inflacja i inne wyzwania makroekonomiczne mogą spowodować więcej rezygnacji.

W ostatnim kwartale, który zakończył się 30 kwietnia, firma Stitch Fix poinformowała, że ​​straciła 200,000 3.9 aktywnych klientów, co zwiększyło jej całkowitą liczbę do 78 miliona. Jego strata netto wzrosła do 18.8 milionów dolarów, w porównaniu ze stratą 15 miliona dolarów rok temu. Firma ogłosiła, że ​​zwalnia 330% pracowników etatowych, czyli około XNUMX osób.

Aby przyciągnąć nowych klientów, Stitch Fix rozszerzył wdrażanie opcji „Freestyle” zeszłej jesieni która pozwala kupującym kupować pojedyncze produkty na swojej stronie internetowej bez zapisywania się do planu lub płacenia opłaty za stylizację. Ale firma wciąż stara się, aby ludzie wiedzieli, że istnieje taka opcja.

„Jesteśmy w trakcie transformacji i wiemy, że nie każdy dzień lub każda chwila będzie łatwa” – powiedziała prezes Stitch Fix, Elizabeth Spaulding, która przejął stery od założycielki Katrina Lake w sierpniu 2021 r., napisał w notatka dla pracowników w czerwcu.

Rzeczniczka powiedziała, że ​​Stitch Fix unika określania się jako firma abonamentowa, ponieważ pozwala klientom wybrać rytm, w jakim otrzymują pudełka z ubraniami.

In Listopad 2017 kiedy wszedł na giełdę, Stitch Fix uzyskał wycenę rynkową na ponad 1.6 miliarda dolarów. Jego kapitalizacja rynkowa wynosi teraz mniej niż 800 milionów dolarów.

Nacisk firmy, aby osiągnąć zysk, pojawia się, gdy konsumenci mówią, że próbują ogólnie zmniejszyć wydatki na plany subskrypcji, według ankiety przeprowadzonej przez Kearney, firma doradcza.

Firma odkryła na początku tego roku, że 40% konsumentów uważa, że ​​ma za dużo subskrypcji. Ludzie zgłaszali, że najwięcej wydawali na plany transmisji strumieniowych, a następnie subskrypcje muzyki i filmów, gry, karmy i pudełka z napojami. Subskrypcje zakupowe, w tym moda, pojawiły się po tych kategoriach.

Sonia Lapinsky, dyrektor zarządzający w praktyce detalicznej w AlixPartners, powiedziała, że ​​model biznesowy subskrypcji musi przejść poważny reset po pandemii. Powiedziała, że ​​firmy muszą również lepiej nadążać za zmieniającymi się zachowaniami zakupowymi.

„Nie tylko są inne niż przed pandemią, ale cały czas się zmieniają” – powiedziała o konsumentach.

Tara Novelich, nauczycielka mieszkająca w hrabstwie Orange w Kalifornii, należy do lojalnych niegdyś klientów Stitch Fix, którzy od tego czasu zrezygnowali z tej usługi. Novelich zarejestrowała się w serwisie w 2012 roku, kiedy czuła presję czasu i powiedziała, że ​​kupiła co najmniej jeden przedmiot ze swojego miesięcznego pudełka „Poprawek” przez około 18 miesięcy.

Ale potem powiedziała, że ​​jakość odzieży i usług zaczęła „spadać” i że przesyłki były zbyt częste.

„Nie byłem już tak podekscytowany”, powiedział Novelich, teraz 46.

Ostatnio korzysta z subskrypcji FabFitFun, która wysyła klientom wybór artykułów kosmetycznych, biżuterii i akcesoriów sezonowych. Novelich otrzymuje przesyłki cztery razy w roku.

W innych przypadkach subskrypcje mogą wydawać się zbyt wielkim popisem.

35-letnia dyrektorka ds. reklamy, która poprosiła, aby jej imię nie było używane do ochrony jej pracy, została stylistką i klientką Stitch Fix w niepełnym wymiarze godzin w 2016 roku. Ale podczas pandemii przestała pracować w Stitch Fix, aby skupić się na niej pracę na pełny etat i zaczęła robić zakupy w Trunk Club, który, jak powiedziała, oferuje lepszą jakość. W końcu stało się to zbyt drogie.

„Nigdy nie byłoby mnie stać na większość, ponieważ byłoby to od 600 do 1,000 dolarów miesięcznie” – powiedziała.

Teraz pracuje głównie w domu i kupuje większość swoich ubrań od Amazonka, który oferuje opcję „wypróbuj teraz, kup później”. Ostatnio robiła również zakupy w dziale „Freestyle” Stitch Fix.

Hill, dyrektor ds. marketingu, który obecnie mieszka w New Jersey, nie wrócił do zakupów w ramach abonamentu i zamiast tego wybiera własne ubrania w pobliskim Nordstrom. Przypomniał sobie czasy, kiedy odwiedzał jedną z fizycznych lokalizacji Trunk Club, i czas, kiedy on i jego żona byli witani szampanem.

„Oczywiście ten model nie był tak zrównoważony” – powiedział Hill.