Dlaczego aktor i filmowiec Edward Norton chce zostać telewizyjnym Data Oracle

^{W 2014 roku aktor i jego przyjaciel, przedsiębiorca Daniel Nadler, założyli EDO, aby konkurować o ostatnią granicę pomiaru tradycyjnych mediów. Teraz inwestorzy stawiają na start-upy, które mogą wygrać część rynku reklamy telewizyjnej o wartości 65 miliardów dolarów.}

TAktor Edward Norton grał wiele postaci. Był cierpiącym na bezsenność podziemnym bojownikiem. Prywatny detektyw z zespołem Tourette'a. Kapitan straży granicznej i przyjaciel konsjerża w Grand Budapest Hotel. Iluzjonista. Mistrz harcerstwa. Szofer. Pies. Hulk. Neo-nazista. Ksiądz katolicki.

Ale jest jedna rola, która nigdy nie znalazłaby się w hollywoodzkim scenariuszu: współzałożyciel start-upu kwestionującego status quo w niepewnym świecie pomiarów telewizyjnych. W tym przypadku jednak fabuła to prawdziwe życie.

Norton jest współzałożycielem EDO (Entertainment Data Oracle), firmy zajmującej się danymi i analizami, która stosuje uczenie maszynowe do pomiaru reklam w tradycyjnej telewizji. Po spędzeniu swojej kariery na marketingu filmów i zrozumieniu strategii wydatków, wspomina, jak widział na własne oczy, jak analiza danych może pomóc branży rozrywkowej. Pomysł: odzwyczaić marketerów od polegania na oglądalności telewizji starej szkoły, aby lepiej połączyć kropki między reklamami telewizyjnymi, które ludzie widzą, a tym, czego szukają w Internecie.

„Jeśli Fox wydaje nieefektywnie na Grand Budapest Hotel, [reżyser] Wes Anderson i cała reszta zarabiają mniej pieniędzy” — mówi Norton Forbes. „Wpływa więc na wynagrodzenia osób kreatywnych i wpływa na profil ryzyka studiów przypisanych do różnych rodzajów treści. Jeśli będą mieli więcej pewności co do skuteczności swoich wydatków, być może będą w stanie zrobić ciekawsze rzeczy”.

Ponieważ tradycyjne sieci starają się zapewnić reklamodawcom taką samą dokładność, jakiej oczekuje się od cyfrowych gigantów, takich jak Google i Facebook, pomiary stają się coraz ważniejsze. To prowadzi EDO i jego rówieśników do konkurowania o to, co wielu uważa za ostatnią granicę pomiaru starszych mediów. W ubiegłym roku inwestorzy wlali setki milionów dolarów w firmy, które mają nadzieję zdobyć część rynku reklamy telewizyjnej o wartości 65 miliardów dolarów.

EDO, założone w 2014 roku, jest tylko jednym z wielu start-upów rywalizujących z Nielsenem, długoletnim graczem w branży, który według ekspertów ma niemal monopol na oglądalność i pomiary telewizyjne. Firma Nielsen, założona sto lat temu, napotkała wiele trudności, ponieważ reklamodawcy i sieci domagają się lepszych sposobów śledzenia odbiorców w erze transmisji strumieniowej. Kiedy Media Ratings Council – wpływowa organizacja non-profit, która kontroluje, jak firmy mierzą media – zawiesiła akredytację Nielsena zeszłego lata, partnerzy zaczęli szukać alternatyw, startupy weszły do ​​nowo otwartych drzwi, a inwestorzy zaczęli obstawiać potencjalnych pretendentów.

„To śmieszne, że proponujesz operację mózgu na mnie i na moim interesie z toporem z epoki kamiennej w epoce noża gamma. Chcę nóż gamma. Nie chcę mieć na głowie topora z epoki kamienia, czyli mojej firmy, ponieważ to jest dla mnie zbyt cholernie ważne.

Oprócz ogromnej puli dolarów z rynku reklamy telewizyjnej, można zarobić dużo pieniędzy, odcinając biznes Nielsena. Nielsen, który przygotowuje się do prywatnego przejęcia za 16 miliardów dolarów, kierowanego przez Elliott Management i Brookfield Asset Management, odnotował 3.5 miliarda dolarów przychodów w 2021 roku, przy przychodach w czwartym kwartale na poziomie 894 milionów dolarów i przychodach w pierwszym kwartale 2022 roku na poziomie 877 milionów dolarów. (Dla porównania, ComScore, starszy rywal Nielsena, przyniósł w czwartym kwartale 96.5 r. 2021 mln USD).

Vinny Rinaldi, szef analityki mediów, danych i technologii w The Hershey Company, mówi, że świat reklamy szczyci się spójnością. Ale to nie działa, gdy coś się zmienia.

„Wkraczamy w świat, w którym stara telewizja wkracza na nową drogę” — mówi Rinaldi. „Dzięki temu, co nazywamy telewizją, luka się zmniejsza i zmniejsza… Kto siada w nocy i mówi:„ Chcesz dziś oglądać serial liniowy czy transmisję strumieniową? Nikt tego nie robi”.

To może wydawać się nie na miejscu, aby tak płodny twórca jak Norton był umysłem stojącym za firmą korzystającą z uczenia maszynowego, ale on nie robi tego sam. Był współzałożycielem EDO wraz ze swoim przyjacielem, poetą i przedsiębiorcą Danielem Nadlerem, który w 2018 roku sprzedał firmie S&P swój startup AI Kensho Technologies za 550 milionów dolarów, co w tamtym czasie było największą największa transakcja AI w historii. Mają także wsparcie miliardera Jima Breyera, znanego inwestora, który wcześnie postawił na inne start-upy, które stały się gigantami, takimi jak Facebook, Spotify, Etsy i Marvel Entertainment. Firma Breyera, Breyer Capital, poprowadziła rundę serii A EDO o wartości 12 milionów dolarów w 2018 roku.

„Edward jest niezwykle wnikliwy i rozważny, niezależnie od tego, czy chodzi o media, czy o zderzające się ze sobą branże rozrywki i technologii” — mówi Breyer, który znał Nortona z zarządu Marvela. „Ma wielką pasję, świetny wgląd i wkłada znaczną pracę w zrozumienie możliwości nowej generacji, co nie zawsze ma miejsce w Hollywood lub świecie rozrywki”.

USing algorytmy, które „obserwują” programy DVR w 120 sieciach kablowych i nadawczych, technologia EDO dopasowuje około 100,000 200 reklam dziennie z danymi o tym, czego ludzie szukają w Google w kilka minut po emisji reklam. W ciągu ostatnich siedmiu lat technologia EDO obejrzała ponad 30 milionów reklam, co pozwala firmie uruchomić modele danych, aby zobaczyć, jak działa XNUMX-sekundowa reklama w sporcie na żywo w porównaniu z rozrywką kablową, jak niektóre grupy demograficzne reagują inaczej niż inne lub jak reklama miejsca docelowe na początku programu osiągają lepsze wyniki niż te, które są później. EDO może również pomóc studiom telewizyjnym i filmowym mierzyć dokładnie, kiedy widzowie są bardziej zaangażowani w film lub program.

„Wyszukiwanie, jeśli jest stosowane właściwie, jest wysoce predykcyjne co do udziału w rynku” — mówi dyrektor generalny EDO, Kevin Krim. „Jeśli znajdziesz kogoś, kto zwiększa swój udział w wyszukiwaniach przed udziałem w rynku, to jego udział w rynku w końcu dogoni”.

Krim — który przed dołączeniem do EDO w 2015 r. był dyrektorem ds. mediów w Bloomberg i CNBC — mówi, że analizy danych wyszukiwania przeprowadzone przez EDO wykazują 90% korelację między organicznymi wynikami wyszukiwania a przyszłym udziałem w rynku marek samochodowych i restauracyjnych. W przypadku marek CPG korelacja wynosi 80%, aw przypadku marek ubezpieczeniowych – 70%.

„Kiedy wchodzisz do Google jako reklamodawca lub na Facebooka jako reklamodawca, nie mówisz: „Chciałbym dotrzeć do 67% mężczyzn w wieku od 18 do 49 lat” — mówi. „A jednak tak właśnie sprzedaje się telewizję od mniej więcej lat pięćdziesiątych”.

Rozmawiając z Nortonem o pomyśle na EDO prawie dziesięć lat temu, Nadler – który napisał swoją pracę doktorską na Harvardzie na temat modelowania ekonomicznego i statystycznego – był zaskoczony, że Hollywood wciąż w dużym stopniu polega na emocjach i intuicji przy podejmowaniu decyzji, które filmy dać zielone światło i jak sprzedawać je. Chociaż alternatywne dane były radykalnie nowym pomysłem w 2014 r., obecnie normą jest mierzenie ruchu związanego z wyszukiwaniem, wskaźników mediów społecznościowych i innych wskaźników pośrednich do pomiaru świadomości i intencji.

„Wiele z tego, co teraz mówię, jest bardzo oczywiste, ale wtedy była to jeszcze stara era studia” — mówi Nadler. „Wciąż miałeś model w stylu Boba Evansa, w którym masz faceta, który jest naprawdę dobry w wyczuwaniu, czy scenariusz zadziała, czy powinien stać się filmem, jak sfinansować film i jaki powinien być budżet”.

Istnieją pewne różnice, jeśli chodzi o wykorzystanie uczenia maszynowego w finansach i rozrywce, zauważa Nadler. Istnieje stulecie danych ekonomicznych na poziomie szczegółowości dla rynków publicznych, ale wymierna historia rozrywki nie sięga tak daleko wstecz. Z drugiej strony chaotyczny system finansowy z wieloma uczestnikami uniemożliwia przewidywanie. Ale dzięki reklamom znacznie mniej uczestników sprawia, że ​​​​jest to „dużo, znacznie prostszy projekt eksperymentalny”.

„To klasyczne eksperymentalne projekty psychologii z lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych” — mówi. „W tym miejscu mamy uczestnika i damy mu bodziec A i bodziec B, a także zobaczymy jego reakcję i zmierzymy jej reakcję”.

Toto inne czynniki, które również mogą mieć wpływ na atrakcyjność EDO. Showrunnerzy chcą więcej danych z serwisów streamingowych na temat wydajności treści. Marketerzy twierdzą, że platformy takie jak Hulu i Roku nie dostarczyły wystarczających danych na temat skuteczności reklam. Tymczasem niedawne spowolnienie subskrypcji Netflixa sprawiło, że firma planuje wycofać się z inwestycji we własne treści, ponieważ możliwość finansowanego z reklam Netflixa przyciąga marketingowców do nowych terytoriów. (Disney planuje również zaoferować tańszą subskrypcję z reklamami jeszcze w tym roku, która podobno będzie obejmować 4 minuty reklam na godzinę).

Sieci i reklamodawcy skupili się na testowaniu, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w ciągle zmieniającym się środowisku. NBCUniversal, po przeprowadzeniu programów pilotażowych podczas Super Bowl i Zimowych Igrzysk Olimpijskich, nazwał iSpotTV swoją oficjalną walutą – żargon branżowy określający metrykę. Disney przetestował około 100 dostawców, zanim w marcu nazwał Samba TV swoim pierwszym zewnętrznym dostawcą. Horizon Media, jedna z największych amerykańskich agencji zajmujących się zakupem mediów, planuje przeznaczyć aż 15% swoich zakupów reklam z góry na różne waluty. A zaledwie w zeszłym miesiącu EDO podpisało nową umowę z Discovery jako oficjalnym partnerem do mierzenia wpływu reklam na zachowania konsumentów.

„Myślę, że marketerzy powszechnie żałują, że pozwolili wyszukiwarkom Google i Facebookom na całym świecie oceniać ich własną pracę domową” — mówi Chris Kelly, dyrektor generalny i współzałożyciel Upwave, start-upu zajmującego się analizą marketingową. „Marketerzy od lat narzekają na to, jak wulkanizowany jest pomiar w technologii cyfrowej i nie sądzę, aby pozwolili na podobną wulkanizację w telewizji”.

Pomimo popularności przesyłania strumieniowego Norton zauważa, że ​​zwiększona kontrola technologii cyfrowych wykazała słabość reklamy mobilnej. (Na przykład wyciszone filmy i wielozadaniowi użytkownicy). Uważa jednak, że telewizja jest nadal bardzo skutecznym medium i twierdzi, że firmy takie jak EDO mają teraz sposoby na udowodnienie wpływu tego medium na bardziej szczegółowym poziomie.

„To niedorzeczne, że proponujesz operację mózgu na mnie i moim biznesie toporem z epoki kamiennej w epoce noża gamma” — mówi Norton, odnosząc się do zaawansowanej radioterapii stosowanej u pacjentów z rakiem. „Chcę nóż gamma. Nie chcę mieć na głowie topora z epoki kamienia, czyli mojej firmy, ponieważ to jest dla mnie zbyt cholernie ważne.

Boisko EDO zyskuje na popularności. Firma twierdzi, że jej roczne stałe przychody w 2021 r. wyniosły 16 mln USD, a najlepsze marki, takie jak Toyota, New Balance, IBM i Royal Caribbean, mierzą wpływ kreatywności i długości reklamy na skuteczność. Inni klienci to potęgi rozrywkowe ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox i NBCUniversal. EDO przyciąga również nowych inwestorów: w zeszłym miesiącu ogłosiło 80 milionów dolarów nowego finansowania od Shamrock Capital. (Start nie ujawnił swojej obecnej wyceny, ale został wyceniony na 89 milionów dolarów po rundzie Serii A w 2018 roku.)

„W szerszym ujęciu wskazuje to na zmiany w branży”, mówi Laura Held, partner w firmie Shamrock Capital, która w kwietniu zainwestowała 80 milionów dolarów w EDO. „Branża jest gotowa na przyjęcie alternatywnych rozwiązań w sposób, jakiego nie mieliby jeszcze kilka lat temu… Przez tak długi czas wszyscy polegali na firmie Nielsen jako swego rodzaju branżowym standardzie i trudno to przełamać, nawet jeśli nie jest to najlepszy sposób na zrobienie tego rzeczy w czasie”.

Michael Piner, wiceprezes ds. zaawansowanych mediów w należącej do IPG agencji MediaHub, który korzysta z EDO od dwóch lat, twierdzi, że dane dają klientom telewizyjny odpowiednik współczynników klikalności online. Chociaż dane dotyczące wyszukiwania online i wyszukiwania związanego z telewizją istnieją już od jakiegoś czasu, mówi, że EDO „naprawdę je zoperacjonalizowało i nadało mu skalę”.

„To wiodący wskaźnik wyników, ponieważ jest natychmiastową miarą wzrostu zainteresowania i intencji, ponieważ ludzie nie tylko widzieli twoje miejsce” — mówi Piner. „Ale zaczął się też angażować i szukać tego… Ludzie szukają czegoś w Google, kiedy są tym zainteresowani”.

Lepsza technologia niekoniecznie oznacza lepsze zrozumienie odbiorców, zauważa Mitch Metcalf, były dyrektor ds. transmisji w NBC i ABC. Zauważa, że ​​chociaż startupy mogą lepiej mierzyć pewne podzbiory odbiorców, nie oznacza to, że widzą wszystko od razu. I chociaż nadal istnieją problemy z rozmiarami próbek Nielsena, mówi, że przynajmniej mierzą „prawdziwych ludzi i prawdziwe domy”.

„Problem polega na tym, że jest to doskonały, doskonały widok podzbioru odbiorców” — mówi Metcalf o start-upach pomiarowych. „Tak naprawdę nie daje widoku wszystkich inteligentnych telewizorów lub, nie daj Boże, telewizorów, które nie są inteligentne”.

To, czy EDO może uderzyć Nielsena swoją napędzaną danymi procą, to historia, która nie ma jeszcze zakończenia. Jeszcze w tym roku Goliath planuje zadebiutować swoją ofertą Nielsen One, która ma na celu uzyskanie lepszego ogólnego obrazu platform streamingowych, linearnych i innych platform internetowych. Nadal istnieją również pytania, czy marketerzy i sieci całkowicie się zmienią, czy po prostu poczekają, aż Nielsen nadrobi zaległości.

„Nielsen jest tak mocno zakorzeniony w pomiarach i spostrzeżeniach reklamowych” — mówi Tina Moffet, analityk z firmy badawczej Forrester. „Rozumieją reklamę jako całość i praktykę reklamową. Nie sądzę, żeby odeszli w najbliższym czasie.

Zapytany, jak potencjał EDO wypada w porównaniu z wcześniejszymi inwestycjami w inne start-upy, które następnie stały się gigantami, Breyer odpowiada, że ​​jedną z najważniejszych krytyk, jakie otrzymał w przeszłości w związku z inwestycjami takimi jak Facebook, Spotify i Etsy, jest to, że ludzie myśleli, że szansa rynkowa może być ograniczonym. Jednak nigdy go to nie martwiło.

„Kiedy firma osadzi się w ekosystemie obiegowym” — mówi Norton o starszych firmach. „Czas, przez jaki może pracować z tempomatem bez znaczącej adaptacji… To coś w rodzaju syndromu sztokholmskiego”.