Podczas gdy Netflix zwiększa ilość, jakość ma większe znaczenie, mówią dane UTA

Powódź NetflixNFLX
przedstawia - rekordowe 1,024 odcinki wydane w III kwartale, na czele z wielkimi hitami, takimi jak Stranger Things i Potwór – Dahmer: Historia Jeffreya Dahmera – może pomógł potykająca się firma odzyskuje impet po kiepskiej pierwszej połowie roku.

Ale nowe dane z United Talent Agency's Jednostka big data opublikowana w środę podczas prezentacji Tygodnia Reklamy sugeruje, że konsumenci są bardziej dostrojeni do jakości niż ilości w erze, w której mają pozornie nieograniczony wybór, co oglądać.

Ted Sarandos, współdyrektor generalny Netflix, powiedział we wtorkowym zestawieniu wyników kwartalnych, że firma polega na „Wielkich programach, o których mówi wiele osób, które napędzają duży wzrost. Chodzi również o tworzenie telewizji popkultury w każdym gatunku i na każdym rynku”.

Później powiedział, gdy zapytano go, jak wygląda przyszłość streamingu: „Staramy się doskonale zaserwować indywidualny gust na ogromną skalę. To coś, czego nigdy wcześniej nie robiono”.

Dane UTA IQ przedstawione przez starszego analityka ds. badań, Shelby Biera, sugerują, że wyzwanie stojące przed Netflix będzie nadal skomplikowane, ponieważ firma stara się zapewnić zarówno wysoką jakość, jak i dużą ilość swoich 17 miliardów dolarów rocznych wydatków na program.

Co równie ważne, implikacje badania mają znaczenie nie tylko dla Netflix i innych usług przesyłania strumieniowego, ale także dla marek, które poruszają się po reklamach, sponsorowaniu i lokowaniu produktów na podłączonych platformach telewizyjnych i usługach. Za około dwa tygodnie Netflix uruchamia własny poziom reklam, a następnie Disney+ i potencjalnie Apple TV+.

Wszystko to zwiększa złożoność, z jaką muszą się zmierzyć marki i marketerzy, którzy przenoszą miliardy dolarów na telewizory z dostępem do Internetu. Wśród ustaleń UTA IQ:

• „Treści wysokiej jakości” są pierwszym lub drugim najważniejszym czynnikiem dla 96.5% ankietowanych „przy podejmowaniu decyzji o subskrypcji lub utrzymaniu subskrypcji usługi przesyłania strumieniowego”.
• Jak pokazują dane, „treści wysokiej jakości” są luźno definiowane przez ich znaczenie kulturowe i osobiste oraz zaangażowanych twórców.
• Około 70% respondentów definiuje treści wysokiej jakości jako programy „specyficzne dla ich pasji lub obszarów zainteresowań”.
• Zaangażowanie konkretnych twórców sugeruje, że gwiazdy i godne uwagi talenty zakulisowe pozostają ważnymi arbitrami smaku i sygnalizatorami jakości dla swoich fanów, pomagając konsumentom przebrnąć przez wszystkie opcje oglądania.
• Około 59% ankietowanych określiło wysokiej jakości treści jako „treści, które wpływają na kulturowego ducha czasu”. UTA IQ zasugerowało, że kładzie nacisk na marki budujące infrastrukturę, której potrzebują, aby szybko i autentycznie uczestniczyć w kulturalnych rozmowach dotyczących własności intelektualnej, mediów społecznościowych i twórców.

„W świecie, w którym jest tak wiele rzeczy, myślę, że (badanie) przypomniało o znaczeniu dla marek, które tworzą treści, których jakość ma znaczenie” – powiedział Julian Jacobs, partner UTA i współkierownik ds. rozrywki i marketing kulturowy. „A to dla nas ekscytująca walidacja tego, co robimy… (Badanie pokazuje), w jaki sposób jakość treści napędza kulturę, lub treści, które mają określoną jakość, są tym, co naprawdę się przebija. To coś, co wszyscy znamy w naszych intuicjach, ale obserwowanie liczb, które wspierają, było dla mnie ekscytujące”.

Jacobs i partner/dyrektor oddziału David Anderson reprezentują duże marki, takie jak Coca Cola, Delta Airlines i LyftLYFT
w łączeniu się z projektami rozrywkowymi, które mogą obejmować między innymi sponsoring, miejsca docelowe lub inne relacje z programami w starszych stacjach telewizyjnych i kablowych, filmach i usługach przesyłania strumieniowego.

Te podejścia mogą stać się jeszcze ważniejsze w nadchodzących miesiącach. Przy prawie każdym większym serwisie streamingowym oferującym poziom reklamowy lub subsydiowany, zacięcie projektów i reklam wymagających uwagi może się tylko pogorszyć dla konsumentów.

W tym miejscu mogą pojawić się sponsoringi i staże, powiedział Anderson.

„To, czego jeszcze nie widzieliśmy, to wpływ warstwy z reklamami i potencjalnego połączenia reklamy na platformie ze wspólnym marketingiem” — powiedział Anderson. „Będzie tylko pewien podzbiór odbiorców Netflix, do których będzie można dotrzeć na tym poziomie. Nadal istnieje duża grupa osób, które będą znajdować się w warstwie nieobsługującej reklam. A jeśli jesteś marketerem, musisz nadal myśleć o tym „Jak mam nawiązać kontakt z tą publicznością?”

Rzeczywiście, nawet dyrektorzy Netflix powiedzieli we wtorek, że wpływ poziomu reklam z reklamami nie powinien mieć istotnego wpływu w tym kwartale. W kolejnych kwartałach jasno dawali do zrozumienia, że ​​spodziewają się, że niewiele osób z obecnego poziomu wolnego od reklam zrezygnuje. Bardziej prawdopodobne, jak powiedzieli, jest to, że nowi konsumenci – w tym ci, którzy mogą zostać zepchnięci do uzyskania subkonta lub nowego konta przez planowane ograniczenia dotyczące udostępniania haseł – wypełnią warstwę reklamową.

Lokowanie produktu i sponsorowanie również zapewniają inny rodzaj pomocy, w tym wspólne działania marketingowe i wzajemną promocję samych marek w ich własnych i obsługiwanych witrynach w sieci i poza nią.

„Istnieje wartość dodana, jaką marki mogą wnieść do tych platform, pomagając im dotrzeć do odbiorców” – powiedział Jacobs. „Są miejsca w tych markach zewnętrznych, w których Netflix nie może kupić reklam”.

Jako jeden z przykładów wskazał umowę sprzed kilku lat między Lyftem a Nieznajome rzeczy. Chociaż serial rozgrywa się w latach 1980., mniej więcej w czasie, gdy urodzili się założyciele Lyft, należało zawrzeć umowę, ponieważ Halloween było jedną z największych nocy w firmie jeżdżącej na wspólne przejażdżki. Promowanie programu w aplikacji Lyft okazało się zwycięzcą dla obu firm, powiedział Anderson.

Badanie UTA IQ zawierało kolejny element ostrzeżenia dla serwisów streamingowych, które odczuwają żar konkurencji: konsumenci lubią elastyczność oglądania.

„Po drugie, jeśli naprawdę zależy mi na wysokiej jakości treści i zależy mi na nich, kolejnym najważniejszym atrybutem jest to, że mogę oglądać to, co chcę, kiedy chcę” – powiedział Anderson. „Myślę, że to naprawdę interesujący punkt danych. Tam odbywa się dużo więcej eksperymentów (ze strategiami wydawania). Widać pewne tarcia między platformami próbującymi zoptymalizować wyniki biznesowe, a konsumentami, którzy naprawdę starają się zoptymalizować dla siebie i stworzyć najlepsze, najbardziej angażujące i rozrywkowe wrażenia”.