Dokąd zmierza bezpośrednio do konsumenta?

Teraz jest jasne, że dekada od 2010 do 2020 roku była złotym wiekiem dla biznesu bezpośrednio do konsumenta (DTC). Kiedy marki zaczęły sprzedawać bezpośrednio ze swoich stron internetowych za mniej niż tradycyjni detaliści, było to korzystne zarówno dla marek, jak i dla konsumentów. Popularność smartfonów, zakupy online i niski koszt dotarcia do konsumentów za pośrednictwem mediów społecznościowych wzmocniły ten trend.

Był to również dobry przykład czegoś, co widzieliśmy już wiele razy: powstaje nowy sposób prowadzenia biznesu, a inwestorzy przesadzają. Tak wiele firm DTC, które nigdy nie miały realnego modelu biznesowego, zebrało i wydało dziesiątki milionów dolarów.

Firmy DTC, które odnoszą teraz sukcesy, mają albo lojalnych klientów, albo unikalny sposób dotarcia do konsumentów, który pozwala uniknąć kosztów marketingu w mediach społecznościowych, które gwałtownie wzrosły.

Dla każdej innej firmy DTC pytanie brzmi: co teraz robimy?

Quo vadis DTC? (Albo dokąd teraz idziesz?)

Frank Berman, wiceprezes i dyrektor ds. marketingu w Bloomingdale's, dobrze to ujął, kiedy powiedział mi: „Nie chodzi o to, że DTC zostało obalone, ale o to, że jego przyszłość nigdy nie była taka, jak mówiono. Bycie tam, gdzie jest konsument, zawsze było jedynym miejscem, w którym można być”.

Oznacza to, że sprzedaż online nie wystarczy, marki nadal potrzebują dobrych, staroświeckich sklepów, jeśli chcą sprzedawać rzeczy.

Chociaż domy towarowe nie są obecnie uważane za najnowocześniejsze w handlu detalicznym, ich ostatnie wyniki pokazują ich wytrzymałość. Szef Bermana, dyrektor generalny Bloomingdale, Tony Spring, przekonywał mnie, że domy towarowe umożliwiają konsumentom „porównywanie i porównywanie” produktów oraz „potwierdzanie cen za pomocą porównania”, a także oferują „poczucie odkrycia”.

Eksperymentowanie

Lynn Power, CEO i założycielka marki włosów Masami, powiedziała mi na konferencji Innocos Biohacking w San Diego, że nazywa strategię swojej firmy „DTC-Plus”. Oprócz swojej strony internetowej Masami ma teraz sklep, w którym sprzedaje własne produkty wraz z innymi markami, których podstawowe wartości są podobne.

Todd Andrews, dyrektor generalny marki odzieży sportowej z bambusa, tasc Performance, powiedział mi, że tasc otworzyła trzy własne sklepy w Nowym Orleanie, Houston i Birmingham. Podobnie jak wiele innych marek, firma tasc odkryła, że ​​działalność DTC online w okolicach jej sklepów znacznie przewyższa obszary, w których nie ma sklepów. Zarówno biznes internetowy, jak i sklepy wzajemnie się wzmacniają.

Roy Bernheim, współzałożyciel Decommerce, mówi, że marki muszą „posiadać i hostować własną społeczność”, aby odnosić sukcesy w DTC, a jego firma dostarcza oprogramowanie do budowania społeczności. Bernheim mówi, że budowanie własnej społeczności pozwala markom obniżyć koszty mediów społecznościowych i pozyskiwania klientów, komunikować się z odbiorcami, zwiększać liczbę powtarzających się zamówień oraz gromadzić dane i spostrzeżenia na temat zachowań konsumentów, z których wszystkie są niezbędne do długoterminowej stabilności marki.

Podstawa marek

Daniel Langer, autor, profesor (NYU i Pepperdine) i dyrektor generalny Equite, doradca luksusowych marek, w tym Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont i innych, również wystąpił na konferencji Innocos Biohacking. Powiedział, że w sprzedaży konsumentom nie chodzi o kanał, ale o historię.

Langer wyjaśnia, że ​​w ciągu jednego pokolenia marki przestały być producentami, stały się sprzedawcami detalicznymi, wydawcami, platformami do nawiązywania kontaktów (jak powyżej Decommerce), a ostatecznie podmiotami społeczno-kulturalnymi.

Langer mówi, że najważniejszą rzeczą, jaką mogą zrobić marki, jest opowiedzenie swojej historii w wyjątkowy sposób. Wiele marek mówi: „sprzedajemy marzenie”, a Langer pyta: „Które marzenie? Ponieważ twoi konkurenci również sprzedają marzenie”. Zwraca uwagę, że „wiele hoteli twierdzi, że sprzedaje„ raj ”, ale tak samo robią ich konkurenci”. Slogany stają się frazesami, jeśli nie oferują wizji i tożsamości, która nie jest wyjątkowa.

Jedzenie na wynos

DTC nigdy nie było historią, marzeniem ani biznesem. To kanał, który jest dobry, czasem świetny, ale pomysł DTC jako strategii zawsze rozpraszał uwagę.

Langer mówi, że marki muszą zadać następujące pytania:

Co tak naprawdę sprzedajemy?

Jakie emocje wywołujemy?

Jak sprawić, by nasi klienci czuli się inaczej?

Kiedy marki mogą opowiedzieć prawdziwą i poruszającą historię o znaczeniu i osobistych wartościach, konsumenci są poruszeni i właśnie tego teraz szukają. Sprawia, że ​​konsumenci kupują, wracają, płacą pełną cenę i polecają znajomym.

Marki często pytają mnie: „co mam zrobić, żeby mieć wyjątkowy głos”? Ale nie ma w tym żadnego schematu, jeśli jest kopiowany, jest o wiele mniej interesujący.

Marki, które odniosły prawdziwy sukces w DTC, robiły to, co zawsze robiły marki, sprawiając, że konsumenci czuli się dobrze. Kanał, na którym byli, był przypadkowo w modzie w tamtym czasie.

Tworzenie marki jest dziś o wiele trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Świat jest teraz głośniejszy i bardziej zatłoczony konkurentami.

Marki, które odniosły sukces w sprzedaży bezpośredniej konsumentom online, otwierają teraz sklepy i nie bez powodu: tam są klienci.

Nigdy nie chodziło o kanał, to był tylko moment. Zawsze chodziło o przesłanie, produkt, przynależność i wartości. I właśnie tam zmierzają marki, DTC i nie tylko.