Jeśli chodzi o reklamę, reprezentacja wielokulturowa nie wystarczy

Gdy zamykamy kolejny cykl Super Bowl, niektóre media zwróciły się do mnie z prośbą o opinię na temat braku reprezentacji wielokulturowych konsumentów, głównie Latynosów, w tegorocznej liście marek, które zainwestowały w wielką grę.

Według jednej z reporterek, która się do mnie zgłosiła, z pięćdziesięciu siedmiu celebrytów, które naliczyła, tylko czterech pochodziło z pochodzenia latynoskiego. Powiedziałem reporterowi, że te statystyki są rozczarowujące, ale nie do końca zaskakujące.

Powiedziałem jej również, że przedstawienie tylko częściowo dotyka tego, co jest istotne dla wielokulturowych konsumentów w całej Ameryce — aby zobaczyć produkty i usługi, które przedstawiają ich historie i życiowe doświadczenia w kreatywnych pomysłach w mediach głównego nurtu.

Oglądanie reklamy przedstawiającej celebrytę, którego łatwo rozpoznają, może dać reklamie przewagę pod względem rozpoznawalności lub zapamiętywania.

Jeśli jednak celem reklamy jest coś więcej niż budowanie świadomości, budowanie pozytywnego postrzegania marki i ostatecznie skłonienie konsumenta do zakupu reklamowanego produktu lub usługi (szalony pomysł, prawda?), to o wiele więcej ma znaczenie niż zwykłe przedstawienie.

Treść reklamy, opowiedziana historia, kunszt produkcji, narracja, kontekst i styl opowiadania mają takie samo znaczenie, jak – a może nawet więcej – wybór celebryty występującego w reklamie.

Jak często rozmawiamy z osobami spoza branży reklamowej i marketingowej, aby dowiedzieć się, że z trudem potrafią przypisać ulubioną reklamę do właściwej marki, a co gorsza, niektórzy nawet łączą ją z konkurentem reklamodawcy?

Istota pomysłu ma znaczenie. Kultura jest ważniejsza niż zwykły wybór celebryty. Kiedy ktoś podejdzie do mnie z odpowiednią treścią, dopasowaną kulturowo do mojego życia i tego kim jestem, zwrócę na to dodatkową uwagę, niezależnie od celebryty lub jej braku.

Pamiętam, jak pierwszy raz odwiedziłem Japonię, przyjechałem po wyczerpującej podróży, walczyłem ze zmianą strefy czasowej i próbowałem zasnąć przed napiętym harmonogramem biznesowym w nadchodzącym dniu. Włączyłem telewizor i zacząłem surfować po wielu kanałach, próbując znaleźć coś, co odwróci moją uwagę i pomoże mi zasnąć.

Oczywiście osobie nie mówiącej po japońsku nawiązanie połączenia z czymkolwiek w telewizji wymagało wiele pracy; nie tylko język był barierą, ale nawet treść była obca z kulturowego punktu widzenia. Prawie się poddałem, kiedy trafiłem na kanał pokazujący mecz piłki nożnej.

Nic nie wiedziałem o lidze; Nie znałem drużyn, zawodników, czy to ważny mecz, kto jest faworytem. Ale pamiętam, że przez resztę meczu byłem pochłonięty oglądaniem meczu transmitowanego po japońsku i kibicowaniem jednej z drużyn.

Powyższa anegdota była przykładem potęgi kultury; w tym przypadku pasja, jaką mam do mojego ulubionego sportu i ulubionego sportu mojego kraju, Brazylii. Kiedy treść pomysłu przemawia do twojego serca i duszy, możesz nie potrzebować celebryty, aby przedstawił historię; pomysł staje się gwiazdą.

Nie zrozum mnie źle; Zdecydowanie opowiadam się za większą różnorodnością na ekranie i poza nim podczas kluczowych wydarzeń w mediach i w naszej codziennej pracy. Ale mam nadzieję, że rozwiniemy debatę poza zwykłą reprezentację do historii istotnych kulturowo.

Rozmawiałem z dwoma liderami branży: Lisą Torres, liderem wielokulturowości w Publicis Media oraz Stevem Mandala, dyrektorem ds. przychodów i lokalnych mediów w Estrella Media, i poprosiłem o ich zdanie na ten temat:

Steve Mandala:

„Powszechnie uznaje się, że najszybszym sposobem na zwiększenie udziału i/lub wolumenu jest rozmowa z większą liczbą konsumentów, ale dążenie do wzrostu trwa dalej. Komunikacja i aktywizacja nowych konsumentów opiera się na rezonowaniu z konsumentem poprzez język i kulturę. Sukces nie opiera się na jednym lub drugim, ale na umiejętnym połączeniu obu”.

Lisa Torres:

„Reprezentacja to tylko widzenie, a trafność to zachowanie. Widzę ludzi, którzy mogą wyglądać jak ja w reklamie, ale bez wglądu lub inkluzywności kulturowej (nie tylko ludzi), to nic nie znaczy. Możesz nawet nie zauważyć. Zastanawiam się, dlaczego nasza branża jest niechętna stosowaniu tych samych zasad, co w innych segmentach wzrostu.

Jeśli kierujesz reklamy do matek, korzystasz ze spostrzeżeń dotyczących macierzyństwa, a widoki i dźwięki będą do siebie pasować. Jeśli kierujesz reklamy do fanów NBA, dostosowujesz treść; nie używasz ogólnych wizualizacji i słów związanych ze sportem.

To samo dotyczy kierowania na Pokolenie Z i wszelkie inne słownictwo demograficzne dotyczące „pokolenia”, które lubimy rozpowszechniać. Bez wglądu, trafności lub intencjonalności wszystko, co zyskujesz, to gałki oczne i zasięg bez sprzedaży.

Wyobraź sobie, że świadomie podchodzisz do najszybciej rosnącej grupy demograficznej, zarówno pod względem liczby osób, jak i bogactwa, że ​​sprzedaż reklamodawcy przeskoczy z anemicznego jednocyfrowego wskaźnika rok do roku (z którego wydają się być zadowoleni) do dwucyfrowego rentownego i trwałego wzrostu. Ale w tym celu branża musi zmienić się z pogoni za najniższym wspólnym mianownikiem, fałszywej skali i tanich stawek CPM”.

Mam nadzieję, że do następnego Super Bowl reklamodawcy, którzy kierują reklamy na różne segmenty, wyjdą poza obsadę i język (jak „strategicznie” cześć w reklamie) i w pełni wykorzystują historie motywowane kulturowo jako podstawę swoich strategii kreatywnych.

Prawdziwa reprezentacja różnych segmentów ma miejsce nie wtedy, gdy konsumenci wielokulturowi wydają się być obecni poprzez symboliczne włączenie, ale wtedy, gdy czują się szanowani i prawdziwie reprezentowani. Nadszedł czas, aby reklamodawcy zaczęli rzucać pomysły związane z kulturą!