Jaka jest najwyższa cena, jaką zapłaciłbyś za ten 12-pak? Sprzedawcy dowiadują się w czasie rzeczywistym.

Załóżmy, że producent napojów gazowanych stoi w obliczu gwałtownego wzrostu kosztów. Załóżmy, że firma chce podnieść cenę 12-paku, aby odzyskać te koszty, ale bez pogarszania sprzedaży. Zamiast odmawiać Zdrowaś Maryjo, testuje kilka różnych poziomów cenowych. W kilku sklepach cena wzrasta o dziesięć centów. W pozostałych przypadkach wzrósł o jedną czwartą. Być może obniży to też cenę w kilku sklepach.

Potem czeka się, co się stanie. Jeśli popyt w najwyższym punkcie cenowym pozostanie niewielki, firma może podjąć decyzję o wprowadzeniu nowej ceny w tysiącach sklepów.

Witamy w świecie testów cen w czasie rzeczywistym. Coca-Cola, Frito-Lay, Hershey, Neutrogena, Walgreens i JCPenney należą do firm i sprzedawców detalicznych zajmujących się produktami konsumenckimi, którzy eksperymentują z wahaniami cen, aby określić, jak wysoko mogą wzrosnąć, zanim zniechęcą klientów i stracą sprzedaż.

„Wszystko jest przez cały czas testem” – powiedział David Moran, współzałożyciel i prezes Eversight Labs, firmy dostarczającej technologię wyceny.

Chociaż firmy zawsze mogły przeprowadzać małe testy przed wprowadzeniem zmian cen, postęp technologiczny umożliwia im obecnie przeprowadzanie testów w kilku lokalizacjach, a następnie optymalizację cen każdego artykułu z portfolio produktów w tysiącach sklepów.

Tego typu dane podawane w czasie rzeczywistym przydadzą się w czasach, gdy zachowania konsumentów stały się trudne do przewidzenia, w obliczu globalnej pandemii i najwyższej od 40 lat inflacji. Zazwyczaj firmy przyglądają się, jak klienci reagowali na podwyżki cen w przeszłości i próbują wywnioskować, jak zareagują w przyszłości. Chcą uważać, aby nie podnieść cen tak gwałtownie, że sprzedaż spadnie. Jednak obecnie dane z poprzednich lat równie dobrze mogą zostać wyrzucone przez okno.

„Dane historyczne są obecnie nieistotne” – stwierdziła Farla Efros, dyrektor zarządzająca HRC Retail Advisory w Accenture.

Z danych historycznych wynika, że ​​konsumenci powinni byli zareagować bardziej negatywnie na podwyżki cen. Jednakże producenci towarów konsumenckich produkujący przekąski, napoje, środki czystości i inne artykuły gospodarstwa domowego twierdzą, że konsumenci w dużej mierze bardziej akceptują podwyżki cen, niż się spodziewali. W zeszłym miesiącu Procter & Gamble stwierdziła, że ​​elastyczność – która mierzy, jak bardzo spada popyt na produkt w miarę wzrostu cen – była nadal o 20–30% lepsza niż sugerowały dane historyczne.

„Pomimo wszystkich twierdzeń, że popyt konsumencki słabnie lub że konsumenci zaczną wracać do normy, nie widzimy tego w danych” – stwierdził Moran. „To trochę zagadka”.

Moran ma punkt widzenia sokoła. Pomaga ustalać ceny niektórym z największych firm na świecie, które osiągają łączne przychody wynoszące 80 miliardów dolarów. Kiedy zeszłego lata zaczął zauważać, że ceny rosną, a konsumentom najwyraźniej to nie przeszkadza, zaczął się zastanawiać, czy coś jest nie tak z danymi lub algorytmami firmy.

Do zbadania wyznaczył zespół „bardzo drogich” analityków danych z Doliny Krzemowej, angażując w to zadanie tyle siły roboczej, że w ciągu kilku miesięcy dało to kilka lat pracy na pełny etat. Następnie ręcznie sprawdził każdy wynik elastyczności dla klienta sklepu spożywczego, aby lepiej zrozumieć, co się dzieje.

Jego wniosek? „To nie algorytmy zawodzą. Sprawdziłem do n-tego stopnia” – powiedział Moran. „Stało się tak, że konsument się zmienił”.

Jeśli konsumenci nadal będą wykazywać chęć zakupu tych samych produktów, nawet gdy ceny wzrosną, w zasadzie umożliwi to firmom obserwującym sytuację w czasie rzeczywistym pobieranie wyższych opłat. Jeśli klienci będą przeciwni podwyżce cen, firma może zdecydować się na wstrzymanie się z podwyżką.

Niektórzy sprzedawcy detaliczni zauważyli, że część ich klientów, zwłaszcza tych o niższych dochodach, zaczyna odczuwać presję inflacji i dostosowuje swoje wydatki. Na przykład Walmart zauważył, że niektórzy klienci przestawiali się z pełnych galonów mleka na pół galonowe i kupowali więcej wersji wędlin i bekonu pod własną marką.

Technologia Eversight może to uwzględnić. Na podstawie opinii otrzymywanych w sklepach może sugerować obniżenie cen artykułów pierwszej potrzeby, takich jak mleko i chleb, w przypadku których konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany cen. Wielu firmom zaleca się także obniżenie cen produktów marek własnych, aby zachować ich przystępność cenową, przy jednoczesnym podniesieniu ceny wersji markowych.

Stosowanie danych w czasie rzeczywistym przyspiesza, co przyczyniło się do wzrostu sprzedaży w Eversight o 62% w zeszłym roku. Moran powiedział, że firmy korzystające z tej technologii mogą zazwyczaj zwiększyć swoje przychody o 1% do 3%, a marżę brutto o 2% do 5%.

WIĘCEJ OD FORBESDobra wiadomość dla kupujących: rabaty detaliczne powracająBy Laura Debter
WIĘCEJ OD FORBESFirmy spieszą się z podnoszeniem cen, póki jeszcze mogąBy Laura Debter