Co ciągły upadek mediów społecznościowych oznacza dla marek detalicznych

W moim załadunek stanowisko, omówiłem, co Tech Winter oznacza dla handlu detalicznego. Ale był jeden temat techniczny, który był tak duży, że zasługiwał na osobny artykuł: Media społecznościowe.

Marketing cyfrowy i media społecznościowe w szczególności przeżywały wzloty i upadki w ciągu ostatnich kilku lat. Kiedy pandemia wszystko zamknęła, zarówno konsumenci, jak i marki zwróciły się ku technologii cyfrowej jako ostatniej deski ratunku, aby nadrobić zaległości w sklepach. Podczas gdy kanały cyfrowe od dziesięcioleci odcinały się od tego rodzaju zaangażowania klientów, które ma miejsce w sklepach, pandemia całkowicie zablokowała tarczę. Pozyskiwanie klientów, obsługa klienta, zaangażowanie, doświadczenie, wyzwalacze, wybór, transakcje – wszystko odbyło się prawie w 100% online.

Jednym z natychmiastowych rezultatów był duży wzrost kosztów reklamy cyfrowej. W szczytowym okresie blokad koszty pozyskania klienta (CAC) były aż 10 razy wyższe niż w 2019 r. Nowsze badania, takie jak ten z SimplicityDX, pokazują, że CAC w 2022 r. wzrósł o 222% od 2013 r. Segment Twilio Raporty ten CAC dla mody wyniósł 129 USD na klienta w 2021 r., a 57% sprzedawców detalicznych odzieży zgłosiło, że rosnący CAC stanowi zagrożenie dla osiągnięcia ich celów sprzedażowych.

Ale w tym czasie wydarzyło się kilka innych rzeczy, które również miały duży wpływ na reklamę cyfrową.

Cyfrowa gra Shell firmy DTC

Pierwszy był Zgłoszenie Caspera S-1 od 2019 r. Marka DTC „osobiste rozwiązanie do spania” poinformowała, że ​​kosztowała ich ponad 300 USD na klienta w kosztach reklamy (głównie cyfrowej) za każdy sprzedany materac o wartości około 800 USD. Spowodowało to, że Casper stracił ponad 150 USD na sprzedanym materacu. Podczas gdy wszyscy, którzy obserwowali rozwój cyfrowych ulubieńców DTC, wiedzieli, że koncentrują się na udziale w rynku i skali kosztem rentowności, nie sądzę, aby ktokolwiek zdawał sobie sprawę, jak źle było – zwłaszcza dla tak znanego cyfrowego ulubieńca.

Kiedy wybuchła pandemia, było tylko gorzej. Nagle wszystkie te wyłącznie cyfrowe marki, które zdominowały przestrzeń mediów społecznościowych, znalazły się w znacznie ostrzejszej rywalizacji o uwagę konsumentów w Internecie i po znacznie wyższej cenie za klienta – która była już prawie niezrównoważona dla dość trochę.

Apple, pliki cookie i śmierć śledzenia

Następną rzeczą, która się wydarzyła, było wydanie przez Apple systemu iOS 14.5 – tego, który powiedział konsumentom, że firmy śledzą ich w aplikacjach i poprosił ich o aktywne włączenie się lub wyrażenie zgody na to śledzenie.

Zaczął się powoli, ponieważ konsumenci musieli najpierw zaktualizować swój system operacyjny, a następnie uzyskać dostęp do aplikacji, które zaczęły pytać ich o śledzenie, ale potem uderzyła fala pływowa – rezygnacja ze śledzenia wahała się między 85-95% w 2021 r. Meta, firma macierzysta Facebooka, ostrzegła inwestorów, że 10 miliardów dolarów przychodów może wyparować w 2022 r., dzięki rezygnacji konsumentów ze śledzenia między aplikacjami na Apple iOS – co nie reprezentować ponad 50% telefonów w USA, ale zdecydowanie nie jest to 100%.

Liczby Meta mówią nam, że chociaż CAC jest nadal bardzo wysoki, efektywność tych wydatków jest znacznie zmniejszona dzięki rezygnacji konsumentów. Wiadomość jest tak ponura, że ​​Gartner ją przekręcił tą drogą: rezygnacje powinny spaść do „zaledwie” 60% w 2023 r., głównie dlatego, że konsumenci w jakiś sposób zdecydują, że nie lubią nieukierunkowanych reklam. W międzyczasie, inne trackery pokazują, że w 2022 r. liczba rezygnacji wyniosła około 75 %.

To tylko wpływ Apple. Google, mimo że opóźniło to, obiecało podobny poziom przejrzystości i aktywnej zgody w przyszłości. Wynik netto będzie mniej więcej taki sam: wysoki CAC za mniej znaczące wyniki.

Krach w mediach społecznościowych

W ciągu ostatnich kilku lat całą uwagę poświęcono wpływowi mediów społecznościowych na społeczeństwo w ogóle. The Dokumenty na Facebooku, badania wykazujące negatywny wpływ na temat zdrowia psychicznego nastolatków, algorytmy, które doprowadzały do ​​szału i króliczej nory radykalizacja w teorie spiskowe.

Jak radzą sobie dziś firmy zajmujące się mediami społecznościowymi? Meta znalazła się na szczycie listy większość zwolnień technicznych w 2022 r. Twitter przegrał co najmniej 50 ze 100 najlepszych reklamodawców od czasu przejęcia władzy przez Muska (choć niektórzy mogli wrócić w grudniu). Właśnie pojawił się TikTok zakazane w telefonach rządowych USA i jest aktywnie rozważany w Kongresie całkowicie go zakazać z wybrzeży USA (moja córka byłaby zdruzgotana).

Ale jeszcze bardziej interesująca – i niezbyt dobra wiadomość dla zależności marek od reklamy cyfrowej i mediów społecznościowych – jest to, jak może to wpłynąć na marki. Future Commerce, firma konsultingowa reklamująca się jako „startup zajmujący się badaniem mediów detalicznych”, wydała bardzo dająca do myślenia analiza w 2022 r. pod nazwą „Raport wizyjny”. Aby być przejrzystym, stwierdziłem, że w raporcie prawdopodobnie brakuje lektora, który pomógłby połączyć elementy, ale jest to warte wysiłku. Autorzy zwracają uwagę, że królicze nory radykalizacji nie ograniczają się do polityki – idą także po kapitalizm.

Potencjalny „typowy” scenariusz: „Znalazłem świetną ofertę” prowadzi do „Ty też możesz znaleźć świetne oferty”, co z łatwością prowadzi do „Korporacje są chciwe”, co może szybko stać się okrzykiem bojowym: „Nie kupujemy tego, co sprzedajesz – i dzięki temu zmieniamy świat na lepsze!”

Jeśli myślisz, że to dość daleko, po pierwsze, świat nie jest płaski, a mimo to NADAL są ludzi, którzy twierdzą, że tak jest. Po drugie, miej oko na wzrost nastroje antykonsumpcyjne, bo rosła przed pandemią, co tylko pomogło jej dzisiaj stać się jeszcze silniejsza. Na całym świecie rośnie przekonanie, że konsumpcjonizm jest destrukcyjny – dla zdrowia psychicznego, dla planety, dla twojej zdolności do życia. Handel detaliczny z definicji opiera się w dużej mierze na zrównoważonym konsumpcjonizmie.

Co powinny zrobić marki?

Kiedy po raz pierwszy pojawiła się reklama cyfrowa, wielu sprzedawców detalicznych i marek trzymało się tradycyjnych form mediów przez bardzo długi czas, głównie dlatego, że bali się przestać na nie wydawać. A obawy były uzasadnione, ponieważ kiedy przestali wydawać na reklamę telewizyjną, późniejszy wzrost (w tamtym czasie) wydatków na reklamę cyfrową nie wygenerował wystarczającego ruchu nigdzie, aby zrekompensować spadek obserwowany w kanale tradycyjnym. Nie wiem jak wy, ale ja wciąż dostaję upomnienia w poczcie.

A teraz marki mają nowe uzależnienie od reklamy cyfrowej, a teraz, gdy wiedzą, że ma ona mniejszą skuteczność i może być destrukcyjna – lub całkowicie implodować – nie wiedzą, co robić. Nie mogą nie wydawać. A alternatywy trudno znaleźć. Retail Media Networks, najnowszy szum, ma posmak desperacji w poszukiwaniu alternatywy, której szukają reklamodawcy.

Ryzykując, że zabrzmi to jak VC, który jest po biodra w inwestycji DTC, nadszedł czas, aby wrócić do podstaw. Nie ma większego sensu zdobywanie klienta, jeśli nie wiesz, jak go zatrzymać, i chociaż było wiele obaw związanych z CAC, klient retencja statystyka może wyglądać jeszcze gorzej – aż 3 na 4 kupujących to zazwyczaj jeden i już. Casper był dzieckiem z plakatu jednego i gotowego – materace nie są zakupami o wysokiej częstotliwości.

Coraz więcej sprzedawców detalicznych zwraca się do programów lojalnościowych jako sposobu na zachęcenie klientów do pozostania, a jednocześnie zapewnia sprzedawcom lepszy wgląd w zachowanie klientów, co może przeciwdziałać utracie plików cookie i śledzeniu cyfrowemu. W 2023 roku coraz więcej usłyszysz o „danych zerowych” – grze na danych własnych lub danych zebranych bezpośrednio od konsumentów. Dane partii zerowej dodają tej definicji dodatkowego rozmachu, podkreślając również, że nie zostały one tylko „zebrane”, ale ochotnika – przekazane sprzedawcy detalicznemu lub marce z wyraźnym zamiarem wykorzystania ich dla obopólnej korzyści.

A potem są sklepy. Zanim pojawił się eCommerce, 100% pozyskiwania klientów odbywało się w sklepach. Nie było innego miejsca, w którym mogłoby się to wydarzyć. Detaliści są świadomi, że klient pozyskany w sklepie ma zwykle większą retencję i większą wartość dożywotnią niż klient pozyskany online. I hej, współczynnik konwersji w sklepach jest około 10 razy wyższy niż w eCommerce! Ale detaliści stracili kontakt z pozycjonowaniem sklepów w ramach fazy pozyskiwania klienta.

To ciężka praca – to lokalne wydarzenia, zasięg i społeczność. To nie jest wpisanie wartości dolara do stawki za słowo kluczowe i naciśnięcie Enter – co jest po części uzależniające, ponieważ jest o wiele łatwiejsze i wymaga mniej wysiłku oraz jest skalowalne. Sprawienie, by sklepy były zabawne i silniejsza część pozyskiwania klientów, jest osiągana po jednym sklepie na raz.

Jednak biorąc pod uwagę tempo, w jakim dzieje się w mediach społecznościowych, te taktyki powrotu do podstaw wyglądają coraz lepiej każdego dnia. Mogą nie być tak łatwe do wykonania, jak cukierkowy hit technologii cyfrowej. Ale mają potencjał, aby zapewnić większą wartość – i trwałą wartość dożywotnią – jeśli zostaną wykonane prawidłowo.