Co eksperci ds. handlu detalicznego myślą o marketingu Lowe's Reorg

Marisa Thalberg, dyrektor ds. marki i marketingu w firmie Lowe's, opuściła sklep z artykułami dla majsterkowiczów w ramach reorganizacji firmy.

Lowe powiedział w zeszłym tygodniu, że rezygnuje z roli CMO i że jego zespół marketingowy będzie teraz podlegał Billowi Boltzowi, wiceprezesowi wykonawczemu ds. merchandisingu. Sprzedawca powiedział, że Jen Wilson, starszy wiceprezes ds. marketingu marki i klienta, został awansowany na starszego wiceprezesa ds. marki i marketingu przedsiębiorstwa i będzie podlegał panu Boltzowi.

Zespół internetowy sprzedawcy i Mike Shady, starszy wiceprezes ds. internetowych, który wcześniej podlegał panu Boltzowi, teraz będą podlegać Seemantini Godbole, dyrektorowi ds. cyfrowych i informacji w Lowe.

Rzecznik firmy powiedział: Ad Age że reorganizacja była konieczna „aby poprawić dopasowanie w całej firmie… potrzebujemy głębokiej integracji między marketingiem, merchandisingiem i sklepami”.

Eksperci na temat reorg odpowiedzieli na wiele różnych pytań DetalWire BrainZaufanie w an dyskusja online w zeszłym tygodniu, z niektórymi nieprzekonanymi, że umieszczanie marketingu w merchandisingu jest właściwym sposobem na dostosowanie rzeczy.

„Ten ruch Lowe's jest trochę drapieżnikiem” – napisał Davida Speara, starszy partner, doradztwo branżowe, handel detaliczny, CPG i hotelarstwo w TeradataTDC
. „Pamiętajmy, że Lowe odnotował roczny dochód w wysokości 96 miliardów dolarów w 2022 roku. Można by argumentować, że firma tej wielkości nie może sobie pozwolić na NIE, aby CMO podlegało bezpośrednio prezesowi, a po drugie, przeniesienie osoby C-1 pod towar z natury rzeczy zmniejszy wpływ inicjatyw marketingowych. To niefortunne, ponieważ myślałem, że Lowe ma niesamowity rozmach z punktu widzenia marketingu i solidnie wykonuje wyjątkowo empiryczne sztuki.

„Z mojego doświadczenia to pomyłka” – napisał Lee Petersona, wiceprezes ds. przywództwa myślowego i marketingu w firmie WD Partners. „Merchandising to myślenie krótkoterminowe: co dzisiaj sprzedałem? Marketing to myślenie długofalowe: jak możemy wzmocnić markę? Aby kupcy, których motywuje sprzedaż i zysk, a nie cele związane z marką o dalekim zasięgu (inne niż marki zewnętrzne), nie myślą w kategoriach przyszłości. I może właśnie tego potrzebuje Lowe; sprzedaż teraz, ale na dłuższą metę nie będzie to dla nich dobre.”

„Będę odnosił się do merchandisingu jako do promocji” — napisał profesor Gene Detroyer. „Byłem kierownikiem ds. marketingu i kierownikiem ds. promocji. Każdy wymaga zupełnie innego sposobu myślenia. Marketing ma charakter długoterminowy. Promocja jest krótkoterminowa. Kiedy marketing jest ogonem psa promocyjnego, firma traci koncentrację na marce. Podczas gdy promocja jest ważna, marka jest tym, co przenosi firmę w przyszłość”.

Połączenia Ad Age piece zwracają uwagę, że detaliści rzadko umieszczają marketing pod merchandisingiem. Richard Sanderson, konsultant w Spencer Stuart, powiedział, że praktyka ta była bardziej powszechna w przemyśle spożywczym ponad dekadę temu, kiedy „marketing naprawdę napędzał cotygodniowe promocje i drukowane okólniki”.

Niektóre włączone RetailWire BrainTrust był jednak bardziej optymistyczny w kwestii możliwości nowej konfiguracji.

„Zgadzam się z podejściem bardziej zorientowanym na produkt, a nie z marketingiem rabatowym, ale musi zaczynać się od właściwego produktu” – napisał. Briana Delpa, CEO New Sega Home. „Stamtąd możesz jasno zdefiniować cechy i atrybuty, które są zbywalne. Ciekawie będzie zobaczyć, jak to się rozwinie i czy inni pójdą za nim”.

Inni dostrzegli większy potencjał w reorgu innego porządku.

„Od dawna marzyłem o lepszej zgodności między marketingiem a merchandisingiem i podziwiam gotowość Lowe do podjęcia tego śmiałego, ale ryzykownego kroku” – napisał Dave’a Bruna, dyrektor ds. analiz rynku detalicznego w Aptos. „Jednak zawsze wyobrażałem sobie to w inny sposób – raportowanie merchandisingu do marketingu”.

„Wartość marki i zdolność do spełnienia obietnicy powinny kierować wszystkimi decyzjami” – napisała Patricia Vekich Waldron, założycielka i dyrektor generalna Vision First. „Jestem całkowicie za usuwaniem przez silosy, ale ten ruch jest odwrotny — marketing powinien napędzać merchandising”.

Chociaż ta sugestia też miała swoich przeciwników.

„Powstanie marketingu było rzeczą XXI wieku i moim zdaniem stworzyło tyle problemów, ile rozwiązało, w tym prowadzenie własnych działów IT” – napisał. Paula Rosenblum, współzałożyciel RSR Research. „Ujmijmy to w ten sposób – wolę raportować marketing do merchandisingu niż na odwrót”.

odejście pani Thalberg, CNBC raporty, następują po dwóch kwartałach z rzędu, podczas których Lowe odnotował spadek sprzedaży w tym samym sklepie w porównaniu z mocnymi wynikami rok do roku. Firma Lowe's skorzystała w 2021 r. z tego, że jej klienci otrzymali rządowe kontrole stymulacyjne i skupili większą uwagę na swoich domach w obliczu pandemii. Konsumenci w 2022 r. skoncentrowali swoje wydatki na potrzebach i ograniczyli wydatki uznaniowe w wyniku rosnących cen i niepewności gospodarczej.

Po odejściu pani Thulberg z Lowe's prawdopodobnie poszli inni w handlu detalicznym, ponieważ coraz więcej firm szuka odpowiedzi na zwiększenie sprzedaży w okresie, gdy popyt ze strony klientów spadł, zapasy nagromadziły się, a firmy stosują stały strumień przecen, aby przenieść towary, ponieważ zbliża się sezon świąteczny.

Ale ponieważ inni sprzedawcy mogą szukać sposobów na zmianę obowiązków i bezpośrednich raportów, niektórzy z BrainTrust twierdzą, że nie spodziewają się żadnych realnych zmian po tej konkretnej zmianie.

„Marketing i tak jest częścią merchandisingu” — napisał Ananda Czakrawarty, wiceprezes ds. badań w IDC. „Merchandising sprzedaje produkty, a marketing musi go wspierać — stąd znaczenie dostosowania. Ten ruch jest jednak spowodowany odejściem lidera, ale Lowe podjęło właściwe kroki, aby wypełnić lukę.

„Szczerze mówiąc, tak było zawsze” – napisała Rosenblum. „Albo pod merchandisingiem, albo quasi-peer. Detaliści nie sprzedają brandingu. Sprzedają produkty. Następnie marketing i merchandising współpracują ze sobą, aby określić, które produkty mogą kupić specjalnie w celu promocji”.