Co to oznacza dla luksusowych marek

Rynek luksusowych marek szybko się zmienia wraz z boomem na hiszpańskim rynku konsumenckim, najszybciej rosnącej grupie gospodarstw domowych o dochodach powyżej 150 tys. USD, zgodnie z dwoma nowymi badaniami.

Gospodarstwa domowe rasy białej/nie-latynoskiej nadal dominują jako gospodarstwa domowe o najwyższych dochodach, udział spadł z 75% w 2018 r. do 73% w 2021 r. Najszybciej rosła demografia latynoska i latynoska, która wzrosła o 13%, osiągając 2.4 mln gospodarstw domowych zarabiających ponad 150 tys. USD rocznie. Jest to na równi z gospodarstwami domowymi tylko w Azji i wyprzedza gospodarstwa domowe tylko czarnych z 1.8 milionami.

Latynosi to najliczniejsza grupa etniczna w kwintylu o krok poniżej, z dochodami od 90 tys. do 150 tys. Latynosi mają 14% udziałów (3.6 miliona), do 10% tylko czarnych (2.8 miliona) i 7% tylko Azjatów (1.5 miliona). Białe/nie-Latynosi stanowią pozostałe 69%, z 18.2 milionami gospodarstw domowych.

Łącznie osoby zamożne, najlepiej zarabiające i osoby o wysokich zarobkach, jeszcze nie bogate (HENRY) osiągają znacznie wyższą pozycję na rynku konsumenckim. Stanowią one tylko 40% amerykańskich gospodarstw domowych, ale odpowiadają za 62% wszystkich wydatków konsumenckich, odpowiednio 39% i 23%.

Szybko rosnąca zamożność Latynosów, ich większa reprezentacja w porównaniu z innymi grupami etnicznymi w dwóch najwyższych kwintylach oraz fakt, że są najszybciej rosnącą grupą etniczną, nie oznacza, że ​​są coraz ważniejszą grupą demograficzną, którą marki mogą zrozumieć.

Wraz ze wzrostem zamożności latynoskich gospodarstw domowych, marki muszą zrozumieć, w jaki sposób kultura definiuje rosnącą grupę demograficzną.

Na ratunek przychodzą dwa aktualne badania, jedno z Claritas który wygląda na całą grupę demograficzną Latynosów i inny z Merrill który analizuje tylko zamożnych na szczycie łańcucha pokarmowego.

Raporty te mają ważne implikacje dla każdej firmy skierowanej do konsumentów, ponieważ wraz ze wzrostem siły nabywczej Latynosów marki i detaliści będą coraz bardziej odczuwać ich wpływ na wszystkich poziomach rynku konsumenckiego.

Ukształtowanie terenu

Ogólnie rzecz biorąc, Latynosi stanowią obecnie około 20% populacji USA i osiągną 22% do 2028 roku, rosnąc trzy razy szybciej lub bardziej niż jakakolwiek inna grupa etniczna. Claritas nazywa to „wielokulturowym boomem”, a kultura latynoska jest jej główną siłą wybuchową.

Obecnie ludność latynoska skupia się w pięciu miastach: Los Angeles, Nowym Jorku, Houston, Miami i Dallas. Jednak od 2010 r. do prognozowanego 2023 r. poruszają się wraz z najsilniejszym wzrostem populacji w Waszyngtonie, Orlando, Tampie, Filadelfii i Atlancie.

Rosną również społeczności latynoskie najszybciej w stanach historycznie bez duża populacja latynoska, taka jak Północna Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Południowa Dakota i Vermont. Podobnie jak inni, którzy aspirują do zamożności, latynoscy pracownicy idą tam, gdzie są największe możliwości zatrudnienia.

Szeroka reprezentacja ludzi z różnych kultur utrudnia zrozumienie rynku latynoskiego. Chociaż największy udział w tej grupie demograficznej ma swoje dziedzictwo w Meksyku i Portoryko, istnieją również powiązania z wieloma krajami Ameryki Środkowej i Południowej, a także Karaibami i Hiszpanią.

Mów do mnie

Latynoscy Amerykanie są grupą niejednorodną, ​​różniącą się nie tylko korzeniami kulturowymi, ale także preferencjami językowymi. Claritas nazywa to swoją „hiszpańskością” i dzieli je na różne segmenty w zależności od używanego języka i tego, jak długo tu mieszkali.

Nie jest zaskoczeniem, że Latynosi w drugim i trzecim pokoleniu mogą mieć trochę hiszpańskiego, ale wolą angielski. Prawie połowa wszystkich Latynosów należy do tej akulturowanej grupy. Inni są dwujęzyczni (26%) lub wolą hiszpański (15%) lub dominujący w Hiszpanii (13%), później są to niedawni imigranci, którzy bardziej identyfikują się ze swoim krajem ojczystym niż ze Stanami Zjednoczonymi

Claritas przemierza kraj pochodzenia i Hiszpanię i stwierdza, że ​​na przykład Portorykańczycy są bardziej akulturowani i utrzymują mniej latynoskich praktyk kulturowych. Jednocześnie Kubańscy Amerykanie jako całość są mniej akulturowani, wolą mówić po hiszpańsku i zachowują wiele swoich powiązań kulturowych.

Te międzykulturowe nurty – najpierw amerykański, drugi latynoski lub odwrotnie – komplikują ukierunkowanie na ten rynek, dostosowując sklepy do ich potrzeb i określając długoterminowy potencjał tych różnych segmentów rynku w różnych kategoriach produktów.

Młodzieńcza korzyść

Jako grupa, Latynosi są przeciętnie młodsi niż jakakolwiek inna grupa etniczna lub rasa. W związku z tym reprezentacja Latynosów jest największa wśród kohort młodszego pokolenia. Stanowią one około jednej czwartej segmentów milenijnych i pokolenia Z. Dla kontrastu stanowią tylko 14% pokolenia Xers i mniej niż 10% Boomerów.

Ponieważ dochody zwykle rosną wraz z wiekiem, możemy spodziewać się dalszego szybkiego wzrostu Latynosów do najwyższego kwintyla dochodów do 2028 r. i później

Nie tylko możemy oczekiwać, że dochody i siła nabywcza będą z czasem rosły, ale stosunkowo młodszy wiek Latynosów oznacza również dłuższą wartość życiową marek, które pielęgnują lojalność.

Claritas przewiduje długość życia latynoskiego gospodarstwa domowego do 2068 r., w porównaniu z azjatyckim do 2064 r., czarnym do 2057 r. i białym/nie-latynoskim do 2054 r. A ponieważ Latynosi mają tendencję do życia w większych gospodarstwach domowych niż nie-Latynosi, szczególnie wielopokoleniowych i z więcej dzieci w domu, wzrost wartości życiowej w kategoriach takich jak jedzenie w domu, jedzenie poza domem w restauracjach szybkiej obsługi oraz odzież.

Ponadto latynoski własność domu ślady białych/nie-latynoskich gospodarstw domowych, 48% w porównaniu do 74%. Ale wraz ze wzrostem zamożności Latynosi zainwestują w zakup domu, co przełoży się na wzrost wydatków na wszystko, czego potrzeba do wyposażenia domu. W ten sposób przedłużona wartość życiowa będzie również faworyzować marki domowe i sprzedawców detalicznych.

Efekt bogactwa

Skupiając się na zamożnych, najlepiej zarabiających osobach na rynku latynoskim, badanie Merrill łączy jakościowe spostrzeżenia z ankietą wśród około 500 zamożnych Latynosów/Latynosów. Rozróżnia te dwa, przy czym Latynosi odnoszą się do pochodzenia latynoamerykańskiego, a Latynosów do pochodzenia hiszpańskojęzycznego.

Próba badawcza Latynosów i Latynosów była praktycznie identyczna z ogółem osób zamożnych. Oznacza to, że był nieco starszy (76% w wieku 35 lat i więcej), bardziej męski (54% do 46% kobiet), w większości żonaty (69%) i zatrudniony (77%). Są również wysoko wykształceni z dyplomem ukończenia college'u lub jakiegoś college'u (58%), w tym 32% z tytułem licencjata. Ponadto 38% ma w gospodarstwie domowym dziecko poniżej 18 roku życia.

Wszyscy ankietowani mieli aktywa inwestycyjne o wartości 100 tys. USD lub więcej, przy czym prawie jedna czwarta posiadała aktywa inwestycyjne o wartości ponad 1 mln USD. „Gdyby Latynosi/Latynosi mieszkający w Stanach Zjednoczonych byli niepodległym krajem, ich PKB byłby ósmym co do wielkości PKB na świecie”, stwierdza raport.

Więzy, które wiążą

Jako grupa zamożni Latynosi/Latynosi przede wszystkim identyfikują się jako Amerykanie (76%), podczas gdy inni czują silniejsze więzi ze swoim krajem pochodzenia lub są częścią społeczności latynoskiej/latynoskiej.

„To, co nas łączy, to nasze wspólne wartości dotyczące rodziny, jedzenia, muzyki i rzeczy, które są bardziej uniwersalne” – powiedział w wywiadzie specjalista ds. finansów.

Koncepcja uniwersalności, w przeciwieństwie do kraju pochodzenia, może pomóc markom przezwyciężyć niesamowitą różnorodność wśród tych o dziedzictwie latynoskim lub latynoskim. Ta różnorodność skłania marketerów i marki do dalszego segmentowania ich, gdy potrzebna jest bardziej inkluzywna perspektywa.

„Pomimo wielu urodzonych poza Stanami Zjednoczonymi lub pochodzących ze skromnych początków, osoby latynoskie/latynoskie mocno wierzą w American Dream”. To właśnie sprowadziło każdą grupę przybywającą do tego kraju, od pierwszych osadników w Jamestown w stanie Wirginia i Plymouth w stanie Massachusetts po dzień dzisiejszy.

„Latynosi/Latynosi są bardziej skłonni niż ogół społeczeństwa wierzyć w amerykański sen – w szczególności wierzą, że ciężka praca się opłaci i że każde kolejne pokolenie będzie w lepszej sytuacji niż poprzednie” – kontynuował raport.

Dla zamożnych Latynosów / Latynosów rodzina jest najważniejszą wartością w ich życiu, w tym dbanie o dzieci i sprawianie, by starsi byli dumni. Religia i kultura są dla nich również ważniejsze niż ogół społeczeństwa.

Łączącym wątkiem między pokoleniami jest zachowanie języka hiszpańskiego. Około 73% zamożnych Latynosów/Latynosi poniżej 35 roku życia twierdzi, że w domu mówi zarówno po angielsku, jak i po hiszpańsku.

„To amerykański sen. Zdobądź dyplom, kup dom, prowadź firmę. Edukacja jest priorytetem i nie zapominajmy mówić po hiszpańsku” – powiedziała młoda dyrektor ds. marketingu.

Warto zauważyć, że badania Claritas i Merrill dochodzą do odmiennych wniosków w kwestii preferencji językowych. Juan, specjalista ds. finansów, z którym rozmawiał Merrill, daje wgląd w to, jak się czuje, gdy zostaje powitany przez urzędnika mówiącego „Hola”.

„Mam bardzo mieszane uczucia, kiedy to się dzieje” – powiedział. „Z jednej strony doceniam świadomość kulturową i chęć włączenia. Z drugiej strony myślę: „Dlaczego po prostu się nie przywitają? Czy myślą, że nie mówię po angielsku? Jestem Amerykaninem, ale czasami te chwile sprawiają, że czuję, że inni nie widzą mnie w ten sposób lub że nie należę”.

Uhonorowanie spuścizny

Na całym świecie raport Merrill podkreśla poświęcenia rodziców i dziadków Latynosów/Latynosi, które umożliwiły badanym osiągnięcie ich poziomu zamożności. I czują się jednocześnie odpowiedzialni za robienie tego samego dla swoich dzieci i zaopatrywanie starszych, gdy zajdzie taka potrzeba.

W rezultacie stabilność finansowa jest celem zdobywania bogactwa, a nie kupowania odpustów czy wygrywania śmiercią z największą liczbą zabawek.

„Jedną z rzeczy, na których zawsze skupiali się moi rodzice, była ciężka praca i oszczędzanie jak najwięcej” — powiedziała kobieta w średnim wieku. I kolejne: „Moim największym celem życiowym jest zapewnienie stabilnego i wygodnego stylu życia dla mojej rodziny i dla mnie. To moja codzienność i cel. Tego nauczyłem się dorastając”

Nie boi się ciężkiej pracy; raczej czują się odpowiedzialni za cięższą pracę niż inni. To zabarwia spojrzenie na przedsiębiorczość, sprawdzoną drogę do wzrostu bogactwa.

Powołując się na badanie dotyczące przedsiębiorczości ze Stanford, raport stwierdza, że ​​całkowita liczba właścicieli firm latynoskich/latynoskich wzrosła o 34% w latach 2009-2019, a firmy te odnotowały średnio 14% wzrost przychodów, przewyższając całą gospodarką amerykańską.

„Mój ojciec był jednym z najciężej pracujących ludzi, jakich znam” — powiedział 36-letni przedsiębiorca. „Zaczął od zera, a kiedy przeszedł na emeryturę, był właścicielem siedmiu stacji benzynowych. Pracowałem z nim po ukończeniu szkoły średniej i skończyłem, gdy miałem 20 lat, prowadząc trzy stacje benzynowe. Razem z nim kupiliśmy nieruchomości obok stacji i zbudowaliśmy bodegi, aby rozwijać firmę”.

Przedsiębiorczość jest również postrzegana przez Latynosów/Latynosów jako sposób na przezwyciężenie nierówności i dyskryminacji. Około 46% uważało, że aby odnieść sukces, musi pracować ciężej niż inni, a ponad jedna czwarta uważa, że ​​ich możliwości awansu są ograniczone przez ich pochodzenie etniczne. A przedsiębiorczość jest również postrzegana jako sposób na zapewnienie większych możliwości innym członkom ich społeczności.

My raczej niż ja

Chociaż badanie Merrill nie zagłębiało się w zachowania zakupowe Latynosów/latynosów, kontekst ich wartości, takich jak rodzina, ciężka praca, odpowiedzialność, stabilność i społeczność, sugeruje podejście „skoncentrowane na nas”, a nie na „skupieniu się na mnie”.

To może sprawić, że będą one trudne do sprzedania dla luksusowych marek, które wykorzystują rzucający się w oczy, autopromocyjny marketing i pozycjonowanie. Bardziej subtelne komunikaty dotyczące trwałej wartości i wyjątkowej jakości, które uzasadniają zakup luksusu, przemówiłyby bardziej do tego konsumenta.

Konsumenci latynoscy i latynoscy rozumieją wartość pieniędzy i to, jak ciężko musieli pracować, aby je zdobyć. Nie wyrzucą go dla odpustów tu-dzisiaj, jutrzejszego jutra. Chcą zostawić po sobie spuściznę.

„Ważne jest dla mnie, aby [moje dzieci] nauczyły się zarządzać pieniędzmi i ciężko pracować, więc wiem, że zdolność naszej rodziny do samowystarczalności i sukcesu będzie kontynuowana przez przyszłe pokolenia” — powiedział zamożny konsument opieki zdrowotnej.