Co marki muszą wiedzieć: marketing społecznościowy w 2023 r

Reklamy w sieci wyszukiwania i reklamy displayowe to nie jedyne elementy krajobrazu marketingowego, które mają zmieniony w ciągu ostatnich trzech lat. Ponieważ różne platformy społecznościowe rosły i zanikały, a mechanika i dynamika się zmieniały, marki dokonują nowych wyborów dotyczących tego, gdzie inwestować i czego oczekiwać od tych inwestycji.

„Facebook i Instagram [Reels] to wciąż jedne z najlepszych kanałów reklamowych o wysokiej konwersji, które polecamy prawie wszystkim” — mówi Taylor Carpenter, wiceprezes ds. Niebieskie koło, agencja, która twierdzi, że wygenerowała ponad 1 miliard dolarów przychodów z handlu elektronicznego w AmazonAMZN
, CelTGT
, WalmartWMT
, i inni. W połączeniu z GoogleGOOG
reklamy, to jest „ekosystem”, który marki powinny w pełni aktywować. Następnie zaleca rozważenie TikToka, Snapchata i Pinteresta: „Kolejność [priorytetu] zależy od tego, co marka sprzedaje, gdzie się narodziła społecznie i jakie są jej cele”.

Platformy społecznościowe są przydatne do kierowania reklam na podstawie zainteresowań i zachowań, a nie samych wyszukiwanych haseł. Ale Julianne Fraser, założycielka Dialog Nowy Jork, firma konsultingowa zajmująca się marketingiem cyfrowym, której klientami są Daily Harvest i Olipop, zauważyła: „Ze względu na zmiany w algorytmach i ograniczenia dotyczące prywatności użytkowników, marki mają trudności z uzyskiwaniem takich samych zwrotów z reklam w mediach społecznościowych, jak kiedyś. W rezultacie duży nacisk położono na influencer marketing jako sposób na przebicie się przez nasycony krajobraz i uniknięcie ograniczeń algorytmów”.

Ricci Masero, kierownik ds. marketingu w Intellek, marka technologii edukacyjnych, mówi o pewnych zmianach charakterystycznych dla platformy reklamowej Facebooka: „W ciągu ostatnich kilku lat stała się bardziej konkurencyjna i kosztowna z kilku powodów. Po pierwsze, platforma staje się coraz bardziej popularna wśród firm, co doprowadziło do gwałtownego wzrostu popytu na zasoby reklamowe. Dodatkowo Facebook zmiany algorytmu priorytetowo traktują treści pochodzące od przyjaciół i rodziny, co utrudnia markom wyświetlanie reklam docelowym odbiorcom. Wreszcie, nastąpił spadek zasięgu organicznego, jaki mogą osiągnąć marki, co doprowadziło do zwiększonej konkurencji o przestrzeń reklamową. Aby temu przeciwdziałać, marki eksperymentują z nowszymi formatami reklam i opcjami kierowania, takimi jak [te w ramach] Stories i Messenger Ads, aby wyróżnić się i zwiększyć liczbę konwersji”.

Pomimo podwyżek cen reklam na Facebooku i tzw Wywołane przez iOS14.5 skrócenie okien atrybucji ponieważ gromadzenie danych było ograniczone, Craig Brown, wiceprezes ds. strategii i Inkube US, która współpracuje z McDonald's i Johnson & JohnsonJNJ
, oczekuje, że marki będą się tam nadal reklamować. „Meta zawsze była bardzo silnym motorem przychodów dla marek e-commerce, a ostatnio przywróciła wyświetlenia dłuższych okien atrybucji i danych segmentów, takich jak miejsce docelowe – więc teraz wiesz, co wpływa na wydajność” — wyjaśnia. Przewaga+ kampanie na Facebooku są stabilne, wydajne i działają dla wielu marek, pisze Cody Plofker, dyrektor ds Jones Road Beauty ., w jego biuletyn.

Zastanawiając się nad redukcją dostępnych danych, Brown mówi: „Tworzenie pełnych ścieżek kampanii, które koncentrują się na wyświetleniach filmów, komentarzach i polubieniach, pozwala nam budować odbiorców, którzy zaangażowali się w Meta. Chociaż nie są tak wykwalifikowani jak ci, którzy byli na miejscu, możliwość uzupełnienia list na miejscu tymi odbiorcami w Meta pomogła zmniejszyć [koszty pozyskiwania klientów i wyświetleń]”.

David Bates, dyrektor generalny i kreatywny w firmie Agencja bokeh, z klientami, w tym Visa i Airbnb, zauważa: „Obserwujemy odejście od pełnego 360-stopniowego podejścia do kampanii i zakupu mediów w kierunku większej świadomości tego, gdzie konsumenci faktycznie mieszkają, i skupienia się na tych 15 procentach, które naprawdę mają znaczenie [ behawioralnie]”.

Będąc na platformie, Aaron Edwards, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy Charles Nowy Jork, cyfrowa agencja kreatywna współpracująca z Cartier i IBMIBM
, wymienia zmiany w kierowaniu jako krytyczną dynamikę. Wyjaśnia, że ​​dzięki nowym środkom ochrony prywatności, które ograniczają szczegółowe targetowanie, marki osiągają najlepsze wyniki, gdy wykorzystują szersze algorytmy targetowania oferowane przez platformy takie jak Meta, Pinterest i TikTok, „pozwalając im znaleźć idealnego użytkownika końcowego, w przeciwieństwie do intensywnych demograficznych i psychograficznych kierowanie [które często podnosi koszty reklamy i wyklucza potencjalnych klientów]”.

„Chodziło o ludzi, a nie o rozmieszczenie” — zgadza się Matt Ferrel, wiceprezes i szef ds. wzrostu w firmie ZaznaczWybierz, sprzedawca biletów na imprezy, zastanawiając się nad krajobrazem sprzed trzech lat w stosunku do dzisiejszego. Dodaje: „Ponieważ wiemy coraz mniej o ludziach, nasza zależność od platform staje się coraz większa. Mamy mniej dźwigni do pociągnięcia – budżet, kreatywność – i są one ważniejsze. Tworzymy więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej i więcej nisz, aby umożliwić każdej platformie optymalizację pod kątem odpowiednich odbiorców”.

„Zwiększenie zaangażowania i przychodów z reklam w mediach społecznościowych w dużej mierze zależy od treści” — zgadza się Fraser. Kontynuuje w innym kierunku: „Influencerzy są pionierami w tworzeniu treści i rozumieją komunikaty i formaty, które najlepiej rezonują z ich odbiorcami. Mogą pomóc markom w tworzeniu treści reklamowych, które będą najskuteczniejsze”. W tym miejscu może wkroczyć TikTok i gdzie, jak radzi Carpenter, „Marki powinny najpierw zainwestować w swoją organiczną obecność”. Następnie zaleca lewarowanie Reklamy Spark, która została wprowadzona w 2022 roku i „zapoczątkowała rewolucję w reklamie”, umożliwiając markom promowanie tego, co każdy twórca udostępniał w natywny sposób i bez dodatkowych narzędzi. „Biorąc pod uwagę mniejszą przejrzystość wyników reklamy, sprawiliśmy, że kreacja reklamowa jest bardziej ludzka i przypomina referencje, a nie mówi wprost o umowie” — dodaje Ferrel. Plofker zwraca na to uwagę Inteligentne kampanie wydajnościowe, „Odpowiedź TikToka na Facebook's Advantage+”, „robią się niesamowicie dobrze”.

Rudy Mawer, dyrektor generalny ds Kapitał Mawera, rozwijająca się firma i nabywca mediów, mówi: „Dążenie do autentyczności reklam miało znaczący wpływ na strategie kupowania reklam. Reklamodawcy traktują teraz priorytetowo współpracę z influencerami z tymi, którzy są zgodni z wartościami ich marki, prezentując więcej treści generowanych przez użytkowników, co z kolei wymaga większej przejrzystości w reklamie programatycznej”. Bates dodaje: „Influencerzy stają się naturalnym miejscem lądowania, ponieważ konsumenci mają większe zaufanie do słowa człowieka niż do marki”.

Przy określaniu treści Michelle Songy, założycielka i dyrektor generalna firmy Naciśnij hak, firma zajmująca się public relations, uważa sztuczną inteligencję za pomocną. „Sztuczna inteligencja może zapewnić bardziej ukierunkowane i zoptymalizowane generowanie treści. Może również pomóc markom w generowaniu nowych pomysłów na treści, dostosowanych specjalnie do zainteresowań odbiorców docelowych i… w odpowiednim tonie w komunikacji, aby lepiej nawiązać emocjonalną więź z klientami w interakcjach marketingowych, wykorzystując analizę nastrojów”.

Jeśli chodzi o inne platformy, „Twitter i Pinterest udoskonaliły swoje platformy reklamowe, aby oferować lepsze opcje kierowania i formaty reklam” — mówi Masero. Podaje przykłady, np Reklamy wideo Twittera z przyciskami witryny z ulepszonymi opcjami kierowania, które obejmują określone wydarzenia i programy telewizyjne oraz Pomysłowe reklamy Pinteresta dzięki nowym możliwościom kierowania, takim jak zainteresowania i słowa kluczowe. „Te ulepszenia sprawiły, że Twitter i Pinterest stały się bardziej atrakcyjne dla reklamodawców i zaowocowały zwiększoną konkurencją o przestrzeń reklamową” — mówi Masero.

Innym zwolennikiem reklam na Twitterze jest Plofker, za pośrednictwem swoich własnych konto Twitter oraz biuletyn, w którym omawia ich skuteczność dla Jones Road Beauty. „Gdybyś pół roku temu powiedział mi, że będę wyświetlać reklamy na Twitterze i że jest to nasz najskuteczniejszy kanał, nieźle bym się uśmiał. Jednak tak właśnie jest teraz”, pisze Plofker w swoim najnowszym wydaniu biuletyn. Następnie wyjaśnia, że ​​zarówno firmy oferujące dropshipping, jak i marki skierowane bezpośrednio do konsumenta odnoszą sukcesy na platformie, gdzie działa szerokie targetowanie, ruch na górnej części ścieżki jest stosunkowo niedrogi, a średnia wartość zamówienia jest wysoka w porównaniu z innymi reklamami społecznościowymi .

Reklamy wideo stają się coraz bardziej popularne na platformach displayowych i w mediach społecznościowych. Według studium Wyzowl udostępnionych przez Masero, 84% konsumentów zostało przekonanych do zakupu produktu lub usługi po obejrzeniu filmu marki. Ponadto wykazano, że reklamy wideo w mediach społecznościowych mają wyższy wskaźnik zaangażowania niż tradycyjne reklamy displayowe.

„Reklama społecznościowa nadal w dużej mierze dotyczy świadomości i konsumentów szukających inspiracji lub rozwiązania problemu. Nie będziemy próbować uzyskać tam największej liczby konwersji” — mówi Carpenter. Zauważa jednak pewną korelację z ceną, gdzie Meta i Google lepiej sprzedają droższe produkty, podczas gdy Snapchat i jego cenny Wyróżnione reklamy konwertować po niższych cenach.