Zachodnie marki w rosyjskich umowach franczyzowych

Prezydent Ukrainy Wołodymyr Zelelniski w swoim środowym przemówieniu do Kongresu USA ponownie wezwał wszystkie światowe marki do opuszczenia Rosji – rynku „zalanego [ukraińską] krwią” – w ramach ciągłych wysiłków mających na celu wywarcie presji ekonomicznej na państwo-pariasa.

Według raportu opublikowanego 400 lutego ponad 24 firm ogłosiło wycofanie się z Rosji od rozpoczęcia jej inwazji na Ukrainę. podstęp opracowane przez Yale School of Management.

Jednak w przypadku niektórych marek czyste przełamanie jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia.

Giganci fast foodu Burger King i Subway, brytyjski sprzedawca detaliczny Marks & Spencer i sieci hotelowe Accor i Marriott należą do szeregu firm, którym nie wolno się wycofać ze względu na skomplikowane umowy franczyzowe.

„W przeciwieństwie do działalności będącej własnością firmy, firma franczyzowa wchodząc na rynek międzynarodowy podejmuje wiążące, długoterminowe zobowiązanie umowne wobec zaawansowanego kontrahenta, zazwyczaj franczyzobiorcy lub licencjobiorcy” – Dean Fournaris, partner w dziale franczyzy i dystrybucji Wiggin and Dana praktyce, powiedział CNBC.

Na mocy takich umów firma – znana jako franczyzodawca – zleca swoją markę kontrahentowi – zwanemu franczyzobiorcą – który następnie jest właścicielem marki i obsługuje ją w określonej lokalizacji. Firmy chcące rozszerzyć swoją obecność na określonym rynku mogą uznać takie umowy za sensowne z operacyjnego lub finansowego punktu widzenia. Jednak jako prawnie wiążące umowy, po podpisaniu mogą pozostawiać niewiele pola manewru.

Komplikuje to wysiłki niektórych zachodnich marek zmierzające do wycofania się z Rosji – mimo że wiele z nich wstrzymało działalność lub całkowicie opuściło rynek w związku z odrzuceniem inwazji Moskwy i wynikających z niej wyzwań logistycznych.

„Marki prowadzące działalność wyłącznie na własny rachunek są lepiej przygotowane do szybkiego zamykania lokalizacji, ponieważ nie muszą zajmować się warstwą relacji franczyzowej” – powiedziała Earsa Jackson, członek zespołu ds. franczyzy i licencji Clark Hill.

Burger King, którego właścicielem jest Restauracja Brands International, ogłosił zeszły tydzień wstrzymała wsparcie korporacyjne dla ponad 800 restauracji franczyzowych w Rosji i odmówiła zgody na jakąkolwiek ekspansję. Jednakże placówki nadal działają w ramach lokalnego głównego franczyzobiorcy.

Podobnie Subway nie ma placówek korporacyjnych w Rosji, ale około 450 niezależnych restauracji franczyzowych nadal działa w tym kraju. Tak jak lubią konkurenci McDonalds, która jest właścicielem większości swoich restauracji w Rosji, oświadczyła, że ​​tak tymczasowo zamknąć 850 swoich restauracji w kraju, przy szacunkowych stratach rzędu 50 milionów dolarów miesięcznie.

„Nie kontrolujemy bezpośrednio tych niezależnych franczyzobiorców i ich restauracji i mamy ograniczony wgląd w ich codzienną działalność” – Subway powiedział w oświadczeniu.

Tymczasem sprzedawca detaliczny Marks & Spencer, który ma 48 sklepów w Rosji, powiedział CNBC, że zaprzestał dostarczania produktów swojemu franczyzodawcy, tureckiej firmie FiBA, ale obaj „rozmawiają” na temat dalszej działalności marki w tym kraju.

Sieci hoteli Accor i Marriott również zawiesiły otwieranie nowych lokalizacji w Rosji, ale ich istniejące lokalizacje nadal są obsługiwane przez strony trzecie.

Chociaż wszystkie te firmy wyraziły konsternację wojną i podjęły różne zobowiązania dotyczące przekierowania rosyjskich zysków lub przekazania oddzielnych darowizn na rzecz ukraińskich uchodźców, ich dalsza obecność na rosyjskich głównych ulicach pozostaje w dużej mierze w gestii ich franczyzodawców.

„Niektórzy franczyzobiorcy nie chcą przerywać działalności, ponieważ twierdzą, że Rosjanie nie są problemem i marka powinna nadal służyć swoim klientom” – powiedział Craig Tractenberg, partner w kancelarii prawnej Fox Rothschild.

A biorąc pod uwagę, że większość franczyzodawców dokonała znacznych inwestycji w swoje lokalne punkty sprzedaży i nadal jest w nie zaangażowana, jakikolwiek ruch z ich strony w celu zaprzestania działalności wydaje się mało prawdopodobny.

„Jeśli franczyzobiorca pozostanie gotowy i chętny do działania, jednostronna decyzja franczyzodawcy o zamknięciu lokalizacji może skutkować sporem sądowym ze względu na utratę możliwości biznesowych przez franczyzobiorcę” – powiedział Jackson z Clark Hill.

To stawia wiele zachodnich marek w trudnej sytuacji, w jaki sposób wywiązać się ze swoich obowiązków prawnych, a jednocześnie chronić swoje marki w globalnym krajobrazie, który w przeważającej mierze sprzeciwia się wojnie rosyjskiej.

„Firmy franczyzowe i ich marki znajdują się w naprawdę trudnej sytuacji, jeśli chodzi o Rosję. Z jednej strony na Zachodzie rośnie przekonanie opinii publicznej i rządów, że wszelka mniej istotna działalność biznesowa z Rosją i w jej obrębie powinna zostać wstrzymana do czasu nieokreślonego zdarzenia w przyszłości, takiego jak zawieszenie broni lub wycofanie się Rosji z Ukrainy” – powiedział Fournaris.

„Jednocześnie wycofanie się rynku z Rosji byłoby zupełnie inaczej postrzegane przez rosyjski rząd, a co ważniejsze, jego obywateli” – dodał.

Zaostrzenie zachodnich sankcji i dalsze zakłócenia w łańcuchach dostaw mogą dać franczyzodawcy pewną nadzieję na wypowiedzenie się z umowy, ponieważ marki franczyzowe mogą nie mieć już środków do działania.

„Niektóre umowy zawierają wymówkę dotyczącą języka wydajności, który może przynieść korzyści markom franczyzowym. Na przykład, jeśli problemy w łańcuchu dostaw uniemożliwiają wykonanie świadczenia, franczyzodawcy mogą argumentować, że wykonanie jest usprawiedliwione” – powiedział Jackson.

Bardziej prawdopodobne jest jednak, że firmy będą musiały rozważyć prawne i finansowe konsekwencje rozwiązania umowy z dłuższą żywotnością swojej marki.

„Ta decyzja biznesowa może pokrywać się z decyzją moralną. Ostatecznie pytanie brzmi, która decyzja najlepiej chroni markę” – powiedział Tractenberg.

W międzyczasie konsekwencje mogą oznaczać nową erę dla umów franczyzowych, w których być może uczestnicy w przyszłości będą częściej tworzyć rezerwy na ryzyko konfliktu, takie jak „niepokoje społeczne, powstania i powiązane wydarzenia”.

„Można argumentować, że przepisy dotyczące znaków towarowych wspierają zamknięcie w przypadku, gdy marka zostałaby skażona dalszym działaniem lub pomocnictwem w działalności przestępczej” – dodał Tractenberg.