Kropla lodów z limitowanej edycji Walmart wydaje się być trendem

Walmart zdobył ekskluzywną ofertę na siedem nowych smaków lodów od Lody Van Leeuwen, w tym Kraft Makaron i Ser. Smaki będą rotować w 3,500 lokalizacjach w USA przez okres 10 tygodni.

W lipcu 2021 r. Kraft nawiązał współpracę z Van Leeuwen z Brooklynu, aby wyprodukować wersję lodową swojego charakterystycznego makaronu i sera. Wariant z limitowanej edycji wywołał głośne sprzeciwy ze strony purystów lodów w mediach społecznościowych, ale 6,000 pint wyprzedało się online w ciągu godziny.

Smak makaronu powrócił w sierpniu w innym limitowanym nakładzie, ale współpraca Walmart to pierwszy raz, kiedy smak ten trafia do sklepów. Pozostałe sześć smaków lodów dostępnych w Walmart w ciągu 10 tygodni to Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherry Jubilee i Wild Blueberry Shortcake.

To pierwsza ekskluzywna rotacja, którą Van Leeuwen wprowadza do sklepów Walmart. W planach jest odświeżenie smaków jeszcze latem.

Współpraca zajmuje stronę z „upuść kulturę” trend zapoczątkowany w kategorii streetwear w USA przez Supreme i Nike. Podekscytowane mediami społecznościowymi limitowane wydania odzieży i obuwia często wyprzedają się natychmiast. Nordstrom, Macy's i Target należą do sprzedawców detalicznych znanych z ograniczonych czasowo modowych kapsuł, ale jak dotąd ekskluzywne limitowane edycje były większą szansą sprzedaży w modzie niż w żywności.

W dyskusja online w zeszłym tygodniu DetalWire członkowie BrainTrust lubią Jeffa Swarda, dyrektor Merchandising Metrics, dostrzegł wartość tego rodzaju partnerstwa dla innych marek i detalistów.

„Edycja limitowana jako broń strategiczna i narzędzie marketingowe jest jednym z najpotężniejszych zasobów dostępnych dla marki lub sprzedawcy detalicznego” — napisał dyrektor Sward. „Jest to również jeden z najbardziej niewykorzystanych. Edycja limitowana to silna zachęta do kupowania teraz i kupowania w pełnej cenie. Nieustannie zdumiewa mnie, że nie jest on używany częściej przez więcej marek i sprzedawców.”

„Poza przewidywalnymi sezonowymi promocjami artykułów, sklepy spożywcze nie wykonali świetnej pracy, rozwijając lub współpracując w celu oferowania LTO” – napisał. Patrycja Vekich Waldron, dyrektor generalny Vision First. „Kiedy mają tego typu oferty specjalne, ich promowanie nie jest zbyt dobre. Sklepy spożywcze będą mądrze identyfikować atrakcyjne produkty i kampanie, aby zwiększyć częstotliwość, ruch i marżę”.

Ten trend może już nabierać tempa w branży spożywczej. Speedway i Mountain Dew, Sam's Club i M&Ms, Starbucks i Target oraz Kroger i Oreo ostatnio nawiązali współpracę przy produktach z limitowanych edycji.

Ryana Mathewsa, dyrektor generalny Black Monk Consulting, zwrócił uwagę, że na arenie dóbr pakowanych konsumenckich (CPG) istnieje pewien precedens dla niecodziennego sukcesu lodów.

„Ben & Jerry's zarobił kilka fortun na lodach o ograniczonej dostępności” – napisał Mathews. „Więc partnerstwo Walmarta i Van Leeuwena nie jest zupełnie nowym polem w tej kategorii – chyba że weźmiesz pod uwagę smaki marketingowe i czynniki formy, których prawdopodobnie nie należy łączyć w pierwszej kolejności. Czy to zadziała? Dlaczego nie, już od dziesięcioleci.”

Dla innych strategia otwiera nowe możliwości odkrywania zarówno marek, jak i klientów.

„Widzę szansę dla marek CPG na wprowadzenie niektórych swoich międzynarodowych produktów” – napisał Gwen Morrison, partner w Candezent. „Na przykład Lay's Kobe Steak Flavor z Tajwanu kosztuje około 8 dolarów za torbę w nowojorskim sklepie Motherland Exotics. Dlaczego nie umieścić go w amerykańskim sklepie spożywczym?”

„Pomijając wybór smaków z limitowanej edycji, koncepcja ekskluzywnych marek ma prawdziwy potencjał różnicowania rynku” – napisał Richarda J. George'a, profesor marketingu żywności na Uniwersytecie św. Józefa. „Te marki dają konsumentom pozwolenie na ominięcie ich zwykłego sklepu „idź do” w poszukiwaniu ekskluzywnych/limitowanych marek”.

Niektórzy członkowie BrainTrust wskazali jednak na potencjalne przeszkody, których należy unikać, grając z ofertami z limitowanej edycji.

„Artykuły z limitowanej edycji w sklepie spożywczym to miecz obosieczny” — napisał Gary’ego Sankarego, strategia branży detalicznej w Esri. „Budzą zainteresowanie i świetnie nadają się do promocji marketingowej. Jednak spożywczy, w przeciwieństwie do odzieży modowej, zależy od częstotliwości. Klienci sklepów spożywczych nie tolerują częstych zmian asortymentu i układu w sklepie. Kupujący opracowują wzory, odkrywają swoje ulubione przedmioty i lubią znajdować je w tym samym miejscu co tydzień, kiedy robią zakupy. Zadzieraj z tym, z mojego doświadczenia, a stają się zrzędliwi.

„Zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że [edycja limitowana] będzie nadużywana i nadużywana, podobnie jak słowo „wyprzedaż”, napisał Sward. „Ale jeśli jest wykonywany w sposób uczciwy, może być bardzo potężnym narzędziem w wielu kategoriach produktów”.