Doświadczenie Walmart, Tempur-Pedic i AT&T uznane za doskonałość w projektowaniu sklepów

Jako osoba, która przez pięćdziesiąt lat pracowała jako projektantka sklepów detalicznych – moja „prawdziwa praca” – mogę zaświadczyć, że jest to bardziej nauka niż sztuka. W czasach, gdy ujednolicony handel zmienia charakter sklepu, projektowanie „środowisk markowych” nigdy nie odgrywało ważniejszej roli na ścieżce zakupu.

W mojej własnej praktyce projektowania handlu detalicznego zrozumieliśmy, że nasze źródła utrzymania zależą od zapewnienia wysokiego zwrotu z inwestycji Twojego klienta. Rola łączenia „projektu i wyników finansowych” była znacznie bardziej obiektywna niż subiektywna.

Wiodące marki od dawna rozumieją, że świetny design jest wyróżnikiem marki, gwarantującym wyższą marżę produktu i promującym pasję do marki. Znaczenie, jakie ma zarówno Apple
AAPL
i Nike'a
NKE
jakie umieścili na swoich wyjątkowych, wręcz kultowych projektach sklepów, świadczy o znaczeniu kontrolowania marki w każdym punkcie kontaktu, a szczególnie w kluczowym momencie zaangażowania klienta. Tworzy efekt aureoli, który jest prawdziwy i trwały. Ten sam poziom doskonałości projektowej i dbałość o niezliczone szczegóły zostały zademonstrowane w 50.^th Międzynarodowy konkurs na projekt „Sklep Roku”.

Instytut Wzornictwa Handlowego 50^th Międzynarodowy Konkurs Projektowy

Retail Design Institute, założony w 1961 roku, uznawany jest za jedną z elitarnych, światowych organizacji zawodowych skupiających się na branży projektowania detalicznego. Jej członkami są architekci, graficy, projektanci oświetlenia, projektanci wnętrz, planiści sklepów, handlowcy wizualni, projektanci zasobów, stratedzy marki, pedagodzy, partnerzy handlowi, media i studenci wzornictwa.

W październiku Retail Design Institute wyłonił dwudziestu pięciu finalistów swojego 50. dorocznego konkursu na projekt. Stanowią one „Klasę roku 2020” RDI dla projektów handlowych otwartych od 1 stycznia do 31 grudnia 2020 r. Do tegorocznego konkursu zgłoszono sześćdziesiąt dwa zespoły z całego świata, a jury wybrało dwudziestu pięciu finalistów.

Jako wieloletni członek RDI i sędzia jednego z poprzednich konkursów Sklep Roku mogę powiedzieć, że jest to intensywny występ, a zwycięzcy zasługują na pochwały. Spośród dwudziestu pięciu projektów nagrodzonych w zeszłym roku zdecydowałem się podzielić swoimi przemyśleniami na temat czterech projektów, które obejmują przekrój typów i rozmiarów sklepów.

A zwycięzcą jest!

Projektanci CallisonRTKL stworzyli oszałamiający i pełen wrażeń sklep w Nowym Jorku dla producenta materacy Tempur-Pedic. Paul Condor, dyrektor RTKL, zadając (retoryczne) pytanie, przedstawił swoje wyzwanie „Jak stworzyć atmosferę relaksu i naturalności w jednym z najbardziej ruchliwych zakątków Manhattanu?”

Ich podejście polegało na stworzeniu serii empirycznych „kapsułów” przypominających sypialnię. Łącząc stale zmieniające się obrazy wideo o wysokiej rozdzielczości z pleneru, w małych winietach przypominających sypialnie, udaje im się stworzyć poczucie komfortu i spokoju poprzez połączenie technologii wirtualnej ze środowiskiem zabudowanym.

Te ustawienia witają gościa, jakby wkraczali w ciepłą atmosferę kabiny, tworząc poczucie spokoju. Gdy klient wchodzi, scena przechodzi od pięknej plaży do wieczornego zachodu słońca i wreszcie widocznych nad głową chmur. Laura Lewi, członkini zespołu RTKL, określiła tę koncepcję jako „zacieranie granic między hotelarstwem a handlem detalicznym”.

Układ sklepu prowadzi kupującego przez proces odkrywania. Równoważy intelektualne i emocjonalne elementy sprzedaży i uwzględnia fakt, że wielu klientów woli „samopoznanie z przewodnikiem”, które może ostatecznie prowadzić do „odkrywania wspomaganego”. Stworzyli także salon wystawowy, w którym prezentowane były nie tylko produkty marki Tempur-Pedic, ale także meble od lokalnych sprzedawców.

Cyfrowo zintegrowany Walmart
WMT

We wrześniu 2020 r., kiedy dyrektor ds. obsługi klienta firmy Walmart, Janey Whiteside, udzieliła wywiadu na temat nowo „odmienionego” projektu sklepu detalicznego Walmart, zauważyła, że ​​jej zespół był „Ciężko pracujemy, aby ułatwić klientom przełączanie się między fizycznymi doświadczeniami w sklepie a podróżami cyfrowymi”. Jest to część nowej narracji dotyczącej handlu detalicznego „ujednoliconego handlu”, która stała się głównym tematem zakończonego właśnie w zeszłym tygodniu „Big Show” Krajowej Federacji Detalistów 2022.

Projekt Walmartu został zaplanowany jeszcze przed pandemią, a jednym z celów była oszczędność czasu kupujących. Biorąc pod uwagę fakt, że klientka obsługująca technologię cyfrową trzyma w dłoni narzędzia, aby zapewnić klientom bardziej efektywną obsługę, Walmart wraz z FITCH (obecnie Landor & Fitch) połączyły siły, aby zaprojektować sklep koncepcyjny, który integruje się z „wyszukiwarką przedmiotów” aplikacji Walmart ”za swój obiekt o powierzchni 186,000 XNUMX stóp kwadratowych. Sklep „prototypowy” Springdale AR.

Mocny, przejrzysty system nawigacji sprawia, że ​​całe doświadczenie zakupowe jest bardziej intuicyjne. Zawiera katalogi, końcowe punkty nawigacyjne i konsekwentnie rozmieszczony, przejrzysty system numeracji korytarzy. Dodanie strzałek kierunkowych i częstsze oznakowanie wskazuje klientom miejsce docelowe.

System, będący odzwierciedleniem systemu nawigacji na lotnisku, uzupełnia bardziej otwarte, minimalistyczne podejście do merchandisingu, które ogranicza bałagan i chroni klientów przed „przytłoczeniem produktami”, zachowując jednocześnie charakterystyczny wygląd i paletę kolorów Walmart. Jeśli chodzi o rozwój sklepów, w e-mailu od Walmartu napisano: „Będziemy nadal testować, uczyć się i wprowadzać zmiany w oparciu o opinie naszych klientów. Robiąc to, szybko dostosujemy się i zapewnimy jeszcze lepsze, bardziej wciągające wrażenia w 2022 r. i później”.

Od Big Boxa do Little High

Nawet w sprzedaży detalicznej wspaniałe rzeczy mogą być dostępne w małych opakowaniach. Tak jest w przypadku być może najmniejszego z tegorocznych uczestników, Sweet Seven Cannabis Co z Waterloo w Ontario. Prosta, elegancka, niemal eteryczna estetyka sklepu jest przyjazna, a intuicyjna organizacja sklepów sprawia, że ​​odwiedzający czują się komfortowo w swoim otoczeniu, nawet jeśli są nowe do kategorii.

Biuro architektoniczne dkstudio Architects z Toronto opracowało bardzo atrakcyjny układ, wykorzystujący serię siedmiu wklęsłych modułów produktowych, które zachęcają do swobodnego i niespiesznego odkrywania. Subtelne i eleganckie, zakrzywione, przezroczyste panele tworzą eleganckie tło dla „pływających” półek z produktami. Charakteryzują się dobrze rozmieszczonymi produktami i prostym oznakowaniem.

Jak w przypadku każdego dobrze rozwiniętego środowiska marki, żaden element nie pojawia się po namyśle. Ekspozycja produktów, oświetlenie, oznakowanie i paleta kolorów w sklepie współpracują ze sobą, tworząc bardzo jednolity komunikat marki.

AT & T
T
Poznaj sklep

O tym, jak social commerce przenosi handel detaliczny do świata mediów, pisałem już sporo. W rezultacie sklepy muszą stać się rozszerzeniami medialnymi. Tak jest w przypadku sklepu AT&T Experience w Dallas w Teksasie. Sklep jest częścią składającej się z wielu przecznic dzielnicy AT&T Discovery District, nowego miejsca łączącego technologię, kulturę i rozrywkę w samym sercu Dallas. Projekt o wartości 100 milionów dolarów zaprojektowany przez Genslera został otwarty w czerwcu 2021 roku.

Zespół kreatywnych innowacji AT&T, wspomagany przez Genslera, połączył produkty AT&T z Warner Media i stworzył wysoce empiryczny sklep o powierzchni 5,000 stóp kwadratowych, który w 75% poświęcony jest doświadczeniom, a 25% produktom detalicznym. Tego typu sklep flagowy ma za zadanie wywoływać silny efekt aureoli marki. W związku z tym w sklepie znajdą się produkty ekskluzywne, których nie można znaleźć w innych sklepach AT&T. Ekrany produktów prezentują treści sąsiadujące z wyświetlanymi urządzeniami, za pośrednictwem niestandardowych, interaktywnych mediów cyfrowych.

Ponieważ jednym z kluczowych elementów takiego „laboratorium marki” jest zmienność, zarówno ściany, jak i stoły, wyposażone w źródła zasilania, zostały zaprojektowane tak, aby wyginały się i poruszały w celu dostosowania się do resetu. Dzięki temu doświadczenie pozostaje świeże i przyciąga gości z powrotem.

Od momentu otwarcia sklepu był resetowany ponad dziesięć razy. Wśród rozwijających się gier znalazły się „Dream in Black”, „Teoria wielkiego podrywu” i „Doświadczenie przyjaciół”. Ten ostatni to pełna scenografia „Central Perk” z kultowego programu telewizyjnego, z którym żyliśmy przez dekadę, a niektórzy z nas przeżywają go niemal co noc.