Strategia Walmart polegająca na wprowadzaniu na rynek odzieży, marek domowych jest poddawana testowi

SPRINGDALE, Arkansas — Przebrane manekiny. Przyciągające wzrok pokazy eleganckich mebli i kolorowych strojów kąpielowych. Oraz szyldy sklepów promujące marki ekskluzywne i rozpoznawalne w całym kraju.

WalmartPrzeprojektowane SuperCenter, zlokalizowane zaledwie 16 mil od siedziby głównej w północno-zachodnim Arkansas, odzwierciedla ambicje sprzedawcy aby zachęcić więcej klientów do odwiedzenia jej sklepów i strony internetowej, aby wypełnić swoje szafy i salony wraz z lodówkami.

Jest to nowy model sprzedawcy, który wkrótce będzie dostępny w całym kraju. Walmart planuje otworzyć 30 kolejnych przeprojektowanych sklepów do końca stycznia i setki kolejnych w następnym roku finansowym, powiedział dyrektor ds. sprzedaży Charles Redfield.

Powiedział, że lokalizacje będą się nieznacznie różnić i będą zawierać różne elementy sklepu pilotażowego. Posłużą do testowania i uczenia się, zanim Walmart wprowadzi ten wygląd na szerszą skalę, powiedział.

Walmart jest największym w kraju sklepem spożywczym pod względem przychodów, ale chce zwiększyć sprzedaż artykułów o wyższej marży, takich jak odzież. W ciągu ostatnich pięciu lat sprzedawca detaliczny to zrobił wprowadził na rynek nowe marki i nawiązał współpracę z firmami jak Reebok, luka and Justice w celu poszerzenia swojej oferty w zakresie odzieży, artykułów gospodarstwa domowego i innych uznaniowych kategorii. Marki te często oferują wyższą cenę i nacisk na styl. Wiele z nich rozszerza swoją działalność na kolejne duże sklepy Walmart.

Strategia sprzedawcy detalicznego stała się pilniejsza po wynikach Walmartu za pierwszy kwartał rozczarowała Wall Street w zeszłym miesiącu i obniżyła oczekiwania dotyczące zysków. Mieszanka towarów Walmartu w tym okresie przyczynił się do utraty zysków. Ponieważ ze względu na inflację klienci wydają więcej na artykuły spożywcze i gaz, niektórzy zdecydowali się nie kupować innych, bardziej dochodowych przedmiotów, takich jak odzież i telewizory – czyli tych samych zakupów, które zwykle zwiększają zyski.

Wycofywanie wydatków uznaniowych uderza w sprzedawców detalicznych w ogóle, zwłaszcza że rok temu firmy miały okres, kiedy kupujący mieli dodatkowe dolary w ramach czeków stymulacyjnych. W przypadku Walmartu sprzedaż towarów ogólnych w USA spadła w pierwszym kwartale, przyciągając mniej dolarów niż w okresie rok temu, mimo że ogólna sprzedaż netto w USA wzrosła do 96.9 miliarda dolarów, jak wynika z danych Walmartu.

Aby spotęgować kłopoty, sprzedawcy detaliczni – w tym cel, Kohl's i American Eagle Outfitters — zgromadzili nadwyżki zapasów, gdy konsumenci lekceważyli niektóre popularne produkty związane z pandemią, pilnowali budżetu i zamiast na towary decydowali się wydać na podróże lub posiłki poza domem.

Walmart podał, że ma również nadwyżki towarów, a poziom zapasów wzrósł o około 33% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dyrektor generalny USA, John Furner, powiedział w zeszłym tygodniu podczas dnia dla inwestorów, że powrót do sytuacji, w której chce być sprzedawca detaliczny, zajmie „kilka kwartałów”. Oszacował, że około 20% tej nadwyżki to towary, których firma wolałaby „po prostu się pozbyć”. Firma odmówiła dalszych komentarzy na temat swojej strategii sprzedaży za pośrednictwem swoich towarów, po Target podzieliła się swoimi agresywnymi planami inwentaryzacyjnymi.

Z danych firmy wynika, że ​​w ostatnich latach około 32% sprzedaży netto Walmartu w USA pochodziło z towarów ogólnego użytku. W ostatnim kwartale odsetek ten spadł do 28%. Jak wynika z najnowszego raportu rocznego Target, 54% sprzedaży pochodzi z towarów ogólnych.

Przed Walmartem stoi duża szansa, jeśli uda mu się wykorzystać częstotliwość zakupów spożywczych w sklepach i popularność opcji online, takich jak odbiór przy krawężniku zwiększyć ogólną sprzedaż towarów, powiedział Robby Ohmes, analityk ds. handlu detalicznego w Bank of America.

Ponadto, powiedział, rosnące ceny mogą zachęcić nowego lub nieczęstego klienta Walmartu do wypróbowania dyskonta.

„Każdy w pewnym sensie radzi sobie z inflacją” – powiedział Ohmes. „Będą grupy ludzi, którzy trafią do Walmartu, a którzy normalnie by tego nie zrobili – dzięki czemu mogą uzyskać lepszy przepływ klientów, gdy ludzie staną się bardziej świadomi wartości”.

Na swojej stronie internetowej i w coraz większej liczbie sklepów Walmart poszerza swoją ofertę stylów i przedziałów cenowych. Oprócz taniego basicu sprzedaje sukienki i topy ekskluzywnych marek Scoop i Free Assembly, które klientki mogą zapakować na wakacje lub założyć na imprezę. Zawiera dżinsy, które klientka mogłaby założyć na kolację, marki Sofia Jeans, ekskluzywnej marki opracowanej wspólnie z aktorką Sofią Vergarą.

W domu Walmart sprzedaje także bardziej aspirujące style – w tym kolekcję opracowaną wspólnie z Cleą Shearer i Joanną Teplin, gwiazdami serialu „The Home Edit” Netflixa.

Dyrektor generalny Doug McMillon powiedział, że asortyment Walmartu pomoże mu lepiej przetrwać okres inflacji.

Podczas spotkania z inwestorami na początku tego miesiąca on i inni dyrektorzy Walmartu podkreślili, że sprzedawca detaliczny będzie nadal oferował podstawowe ceny klientom, którzy mają ograniczony budżet. Niskie ceny będą dotyczyć nie tylko kluczowych artykułów spożywczych, takich jak ryż, puszki z tuńczykiem, makaron z serem, ale także towarów ogólnych, takich jak T-shirty i piłki tenisowe.

Ale może także przyciągnąć klientów, którzy mają więcej pieniędzy do wydania, powiedział McMillon.

„W miarę przesuwania się w górę skali dochodów, ilu z tych klientów możesz przyciągnąć w obszarach, w których mogłeś nie robić z nimi interesów tak często?” powiedział. „Czy możemy przenieść część wolumenu na odzież i artykuły gospodarstwa domowego, a może nawet na niektóre kategorie materiałów eksploatacyjnych, gdy ludzie staną się jeszcze bardziej świadomi wartości?”

Walmart przyciągał konsumentów, chcących kupić podstawowe artykuły i artykuły spożywcze, ale tracił ich, gdy kupowali inne produkty, powiedział Redfield.

„Musieli udać się gdzie indziej, aby uzyskać to, czego chcą pod względem stylu i jakości, więc powiedzieliśmy: «Musimy to naprawić»” – powiedział w wywiadzie.

W przeprojektowanym sklepie w północno-zachodnim Arkansas dział odzieży ma mniej stojaków i szersze alejki, które zachęcają do przeglądania. Posiada wydzielone strefy przypominające mini sklepy krajowych marek, takich jak Reebok i marka odzieży dziecięcej Justice. Dzięki temu w centrum uwagi znajdują się własne marki modowe i domowe Walmartu, wyposażone w manekiny i wystawy, które sugerują, jak skompletować strój lub pomieszczenie.

Walmart zapewnia również markom skierowanym bezpośrednio do konsumentów, które przemawiają do młodszych, znających media społecznościowe, większą powierzchnię w sklepach, w tym firmie produkującej golarki Billie i firmie produkującej karmę dla psów Jinx.

Jedna z innych dużych zmian? Tabliczki cenowe są mniejsze w pobliżu krajowych marek odzieżowych i ekskluzywnych marek odzieżowych Walmart — duże odejście od tendencji sprzedawców detalicznych do tworzenia dużych i odważnych liczb.

„Sprzedajemy odzież w sklepie spożywczym, ale to nie znaczy, że musimy sprzedawać odzież jak sklep spożywczy” – powiedział Alvis Washington, wiceprezes ds. marketingu, projektowania sklepów, innowacji i doświadczenia firmy Walmart. „Odzież jest kategorią uznaniową. To emocjonalne. Chcesz, żeby zakochali się w modzie.”

„W tym miejscu naprawdę chcesz, żeby spojrzeli, poczuli, dotknęli przedmiot, a następnie zatwierdzili wybór, sprawdzając jego cenę” – powiedział Washington. „Pozwalamy produktowi być bohaterem i nadawać ton”.

Nawet w dziale spożywczym sklep ma inny wygląd. Alej z winami jest większy i obejmuje drogie wina czerwone oraz szampany z najwyższej półki. Nie bez znaczenia jest także sekcja piw rzemieślniczych. Obie zmiany są skierowane do bardziej modnego klienta z pokolenia milenijnego, powiedział Redfield.

„Będziemy sprzedawać dużo bielizny i skarpetek” – powiedział. „Sprzedajemy dużo bielizny i skarpetek. Będziemy nadal to sprzedawać, ale nie będziemy zmuszać naszego klienta, aby poszedł gdzie indziej, gdy chce czegoś wyjątkowego”.