Woda kokosowa Vita Coco rozszerza się w koktajle, marketing na kaca

Przez blisko dwie dekady Vita Coco sprzedała swoją wodę kokosową konsumentom dbającym o zdrowie jako świeży sposób nawodnienia. W tym roku zmienia ton.

Firma zajmująca się napojami wprowadza swoją markę o tej samej nazwie do nowych zastosowań i okazji, współpracując z nią Diageo na koktajlu w puszce i reklamowaniu napoju jako leku na kaca.

Współzałożyciel Mike Kirban porównał transformację Vita Coco do transformacji Ocean Spray, spółdzielni rolniczej sprzedającej produkty żurawinowe.

„Ocean Spray to marka, która jest czterokrotnie większa od nas, a wszystko to opiera się na jednym składniku” – powiedział CNBC prezes wykonawczy firmy. „I dość szybko powinniśmy być więksi niż Ocean Spray, ponieważ myślę, że kokos jest fajniejszy niż żurawina”.

Założona w 2004 roku firma Vita Coco zaczynała jako marka wody kokosowej, ale od tego czasu rozszerzyła swoją działalność na inne kategorie napojów, takie jak napoje energetyczne i woda. Marka o tej samej nazwie nadal odpowiada za trzy czwarte przychodów firmy, które osiągnęły 335.8 mln USD w pierwszych dziewięciu miesiącach 2022 roku.

Firma publicznie w październiku 2021 r., tuż przed wyschnięciem rynku pierwszych ofert publicznych, ponieważ inflacja, wojna na Ukrainie i niepewność gospodarcza ciążyły na inwestorach.

Akcje Vita Coco wzrosły o mniej niż 1% od debiutu giełdowego, ale radziły sobie lepiej niż wiele innych firm konsumenckich, które weszły na giełdę w tym samym czasie, jak np. Sweetgreen i Allbirds.

W maju Kirban przeszedł ze współzarządzającego w firmie do swojej obecnej roli, odchodząc Piwo Bostońskie weteran Martin Roper jako jedyny dyrektor naczelny — kolejny krok w ewolucji Vita Coco.

Zaledwie kilka miesięcy przed debiutem giełdowym Vita Coco Coca-Cola i PepsiCo opuścił wodę kokosową. Coca-Cola sprzedała Zico z powrotem swojemu założycielowi, ponieważ odchudziła teczka, a Pepsi wyładowało JEDEN w ramach projektu Sprzedaż za 3.3 miliardów dolarów swojej działalności w zakresie soków.

Pomimo wielkości gigantów napojowych nie byli w stanie konkurować z Vita Coco, której przypisuje się sprowadzenie wody kokosowej do Stanów Zjednoczonych i nadal ma 50% udziału w rynku, z wyłączeniem działalności marek własnych.

Ich wyjścia z segmentu otworzyły nową drogę dystrybucji dla Vita Coca. Tak długo, jak Coca-Cola i Pepsi działały w branży wody kokosowej, ich kontrakty z różnymi obiektami, od stadionów po kampusy uniwersyteckie, wykluczały Vita Coco.

Dzięki rozmachowi nowych możliwości rozwoju, Vita Coco wkracza teraz do barów i restauracji. Pierwszym krokiem planu jest współpraca z Diageo przy trzech koktajlach w puszkach, łączących rum Captain Morgan i wodę kokosową Vita Coco: mojito, piña coladę i truskawkowe daiquiri.

„Jeśli jedziesz do Brazylii lub Azji Południowo-Wschodniej, woda kokosowa jest tym, co mieszasz z koktajlami” – powiedział Kirban. „Chodzi o to, aby zacząć przyzwyczajać konsumentów do picia koktajli z wody kokosowej za pomocą produktów gotowych do picia we współpracy z Diageo”.

Kirban powiedział, że Vita Coco będzie współpracować z firmą spirytusową w ramach szerszych planów ekspansji na miejscu, ale odmówił podania nazwy partnera.

W ciągu ostatnich kilku lat firmy alkoholowe i napoje bezalkoholowe były łączenie się w zespoły, opierając się wzajemnie na wartości marki i wiedzy fachowej, aby zdobyć tak zwany „udział w gardle”. Na przykład Captain Morgan może przedstawić się świadomym zdrowia, młodszym konsumentom Vita Coco, podczas gdy Vita Coco czerpie korzyści z atrakcyjności rumu na rynku masowym.

Vita Coco również opiera się na swojej reputacji „lekarstwa na kaca”.

Od końca 2019 roku marka wykorzystuje Nowy Rok jako sposób na prezentację zestawów do leczenia kaca i subskrypcji, które obejmują jej produkty we współpracy z Postmates, Lyft i Reef Kitchens.

W tym roku współpracuje z Drzwiczki na promocję w poniedziałek rano po Super Bowl.

Strategia marketingowa jest czymś w rodzaju odwrócenia, po latach opierania się stowarzyszeniu.

„Z naszym zarządem zawsze toczyła się dyskusja” — powiedział Kirban. „Kiedy mówisz o marketingu, czy chcemy rozmawiać o kacu? Czy możemy o tym rozmawiać?

I tam się tego nie robi. Gdy kac ustąpi, Vita Coco chce być mlekiem bezmlecznym w Twojej kawie.

Pod koniec stycznia marka ogłosiła, że ​​nawiązała współpracę z Alfred Coffee, ekskluzywną siecią z lokalizacjami w Kalifornii i Teksasie, aby stworzyć bezmleczne mleko kokosowe do użytku przez baristów.

Vita Coco planuje rozszerzyć produkt zaprojektowany specjalnie do kawy – niezależnie od mleka kokosowego, które sprzedaje w supermarketach w całym kraju – na inne kawiarnie i ostatecznie na półki sklepowe.