Oglądalność spada, stawki rosną, ale reklamodawcy wciąż gromadzą się na Super Bowl

Jedną z tajemniczych liczb, która dokładnie mierzy rosnące koszty w stosunku do zmniejszającej się liczby widzów, jest liczba widzów telewizji Super Bowl, do których docierają reklamodawcy na jednego wydanego dolara. Innymi słowy, ile zestawów gałek ocznych kupują reklamy? Trzydzieści lat temu, w 1993 roku, kiedy Cowboys pokonali Bills, jeden dolar reklamowy, skorygowany o inflację, zapłacono, aby dotrzeć do 52 osób. W 2022 roku za tę samą złotówkę kupiło 15 widzów.

NFL i Fox Sports odmówiły komentarza w tej sprawie.

Według Petera Dabolla, dyrektora ds. strategii i analiz w firmie iSpot, która mierzy skuteczność reklam telewizyjnych, jedną z przyczyn wzrostu cen reklam pomimo tej erozji wartości była skuteczność reklam telewizyjnych lubreklama wizerunkowa”. Przynajmniej na poziomie emocjonalnym. Gdyby ten uroczy mały szczeniak ze schroniska tego nie zrobił zaprzyjaźnił się z Budweiser Clydesdales, który utknął w gardle wielu macho fanów NFL, być może wskaźnik reklam nie podskoczyłby o 16% między 2021 a 2022 rokiem.

W kontekście wytrwałych szczeniąt i empatycznych koni mówienie o zwrocie z inwestycji reklamodawcy, czyli ROI, wydaje się niemal śmieszne. Dla niektórych firm ma to znaczenie. Dla innych próżność ma silniejszą siłę magnetyczną. Ale w poniedziałek rano, po ostatnim „Czy widziałeś naszą reklamę Super Bowl?” rozmowa telefoniczna się kończy, liczby opowiadają historię.

Zdaniem Jenny Danzi, starszej dyrektor ds. przyszłych marek w firmie PepsiCo, w przypadku marki o ugruntowanej pozycji, takiej jak Pepsi, która wykorzystuje tę okazję jako platformę startową dla nowych produktów, tradycyjna miara sprzedaży jednostkowej będzie określać zwrot z inwestycji. Producenci samochodów śledzą takie rzeczy, jak wizyty w witrynach internetowych, powiedział Daboll Forbes. A relatywni nowicjusze w największej gospodarce świata, tacy jak japońska firma marketingowa Rakuten, będą monitorować rejestracje w witrynach internetowych i utrzymanie klientów, zgodnie z dyrektorem ds. Marketingu Dana Marineau.

Rakuten, który twierdzi, że cieszy się 98% rozpoznawalnością marki w Azji, wykorzystał zeszłoroczny Super Bowl, aby mniej więcej przedstawić się kupującym w Ameryce Północnej, powiedział Marineau Forbes. Rakuten kupił amerykańską stronę internetową Ebates za 1 miliard dolarów w 2014 roku i zmienił jej nazwę. Decyzja o wydaniu pieniędzy na reklamę w wielkiej grze nie była pochopna. Marineau powiedziała, że ​​zaczęła przedstawiać prezesa-miliardera Hiroshi Mikitani w maju 2021 r. Jego reklama Super Bowl z lutego 2022 r. zaowocowała wzrostem sprzedaży w ciągu następnych dwóch kwartałów, skokiem świadomości marki i wzrostem liczby klientów odnawiających swoje konta, powiedziała. Po tym sukcesie Rakuten powraca w tym roku z reklamą, w której występują postacie z filmu Clueless.

To, co zadziałało dobrze dla Rakuten, nie przyniosło jednak żadnego efektu giełdie kryptowalut FTX, która reklamowała się podczas zeszłorocznej wielkiej gry jako sposób na powiedzenie: „Hej, jesteśmy wielcy, dotarliśmy”.

Upadek FTX od tego czasu nie był wynikiem hojnych wydatków na reklamę w jedyny dzień w roku, kiedy spora część populacji ogląda reklamy. Oznaczało to po prostu, że kiedy FTX pogrążyło się w skandalu i bankructwie, słyszało o nich dużo więcej osób.

Fox Sports powiedział, że żadne firmy związane z kryptowalutami nie będą się reklamować w tym roku. Nawet bez nich miejsca reklamowe są wyprzedane.

Ceny są różne. Marineau z Rakuten powiedziała, że ​​skorzystała z okazji oferowanej przez Fox Sports — zapisz się na miejsce w czerwcu i uzyskaj zniżkę na czas reklamowy. Firma cash-back otrzymała zwrot gotówki.

Średnia kwota 7 milionów dolarów sprawia, że ​​Marineau chichocze. – Nie to, co zapłaciliśmy – powiedziała. „Nawet nie blisko.”

Gdyby Rakuten musiał wydać cały ładunek X milionów 6 do milionów 7 przez 30 sekund, Marineau powiedział, że nie byłyby to dobrze wydane pieniądze. „To nie jest przemyślane, wyrafinowane planowanie mediów i marketingu” – powiedziała.

Przemyślany? Wyrafinowany? Mówimy tutaj o Super Bowl. Jak ujął to były prezes CBS Sports, Neal Pilson, nie ma innego sposobu na dotarcie do tak wielu zestawów gałek ocznych, a nawet jeśli 15 widzów na dolara wydanego na reklamę to historycznie niski poziom, to tylko jeden czynnik brany pod uwagę przy podejmowaniu przez firmę decyzji, czy zatańczyć na balu maturalnym w Ameryce.

– Liczby – powiedział Pilson Forbes, „to nie oni podejmują takie decyzje. Oni po prostu dostarczają informacji. To twoi liderzy w branży decydują, czy warto, czy nie. Ludzie mówią: „Liczby tego nie potwierdzają”. Lider firmy mówi: „Tak, ale ja byłem na Super Bowl, a ty nie”.

WIĘCEJ OD FORBES

WIĘCEJ OD FORBESDlaczego Rihanna nie dostanie zapłaty za swój występ w przerwie Super BowlBy Marisy DellattoWIĘCEJ OD FORBESPoznaj miliardera, właściciela Philadelphia EaglesBy Justina BirnbaumaWIĘCEJ OD FORBESPieniądze za Super Bowl LVII: 14 liczb, które musisz znaćBy Matta CraigaWIĘCEJ OD FORBESJedyną rzeczą lepszą od elitarnego rozgrywającego jest niedrogi elitarny rozgrywającyBy Matta CraigaWIĘCEJ OD FORBESSzukasz ulgi podatkowej? Kup swojej Alma Mater następną gwiazdę futboluBy Brandon KoczkodinWIĘCEJ OD FORBESNajcenniejsze imperia sportowe świata 2023By Mike Ozanian