Victoria's Secret skłania się ku wygodzie, a kobiety to zauważają

Na pierwszy rzut oka kupującym może być trudno uwierzyć, że nowa linia bielizny Victoria's Secret pochodzi w rzeczywistości od Victoria's Secret.

W połowie lutego sprzedawca zaprezentował swoją najnowszą kolekcję biustonoszy i majtek, znaną jako Love Cloud. Linia skupia się na wygodzie przez cały dzień, z minimalnymi dodatkami, twierdzi Victoria's Secret. Firma wybrała także kobiety o różnym pochodzeniu i budowie ciała – w tym swoją pierwszą modelkę z zespołem Downa, Sofię Jirau – do głównych ról w kampanii marketingowej kolekcji.

Premiera Love Cloud to kolejny znak, że Victoria's Secret poważnie myśli o zmianie swojego wizerunku – z ekskluzywnego i ekskluzywnego na gustowny i inkluzywny. I, co ważne dla sceptycznych inwestorów, może to pomóc w zwiększeniu sprzedaży w nadchodzących kwartałach. Akcje Victoria's Secret spadły od początku roku o ponad 4%. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy akcje spółki spadły o ponad 20%, zwiększając kapitalizację rynkową detalisty do 4.8 miliarda dolarów.

Przychody Victoria's Secret w 2020 r. spadły o 28% do 5.4 miliarda dolarów z 7.5 miliarda dolarów rok wcześniej, częściowo z powodu zamknięć sklepów związanych z Covidem i ograniczonego popytu konsumenckiego. Firma może podać więcej szczegółów, gdy po środowym zamknięciu rynku opublikuje wyniki za czwarty kwartał fiskalny i wyniki za cały rok.

Zmiana dokonana przez Victoria's Secret następuje także wtedy, gdy kobiety starają się włączyć do swojej garderoby wygodniejsze rzeczy, nawet po powrocie do miejsc spotkań towarzyskich, w tym do biura. Analitycy wydają się popierać dążenie Victoria's Secret do prawidłowego opanowania podstaw.

Według szefa projektów Victoria's Secret oznacza to, że firma wraca do stołu kreślarskiego w poszukiwaniu nowych towarów.

„Widzimy powrót innowacji do naszej działalności” – powiedziała w wywiadzie dyrektor ds. projektów Janie Schaffer.

Schaffer, weteran firmy, dołączył do Victoria's Secret w 2020 roku po pracy w brytyjskiej sieci domów towarowych Marks & Spencer. Schaffer zatrudnił nowy zespół, aby wnieść świeże spojrzenie na biznes. Wydaje się, że na początku było to udane posunięcie.

Nominacja Schaffera miała także miejsce podczas szerszych zmian w Victoria's Secret. Martin Waters, były szef międzynarodowego oddziału L Brands, został wybrany pod koniec 2020 roku na stanowisko dyrektora generalnego Victoria's Secret. W tym czasie firma ogłosiła także powołanie nowego dyrektora ds. zasobów ludzkich i wiceprezesa wykonawczego ds. sprzedaży w sklepach w Ameryce Północnej, których zadaniem będzie poprawa morale pracowników i ponowne pozyskiwanie klientów.

Wszystko to miało miejsce na krótko przed oddzieleniem się Victoria's Secret od Bath & Body Works i przekształceniem się w odrębną spółkę notowaną na giełdzie, co miało miejsce w sierpniu.

Od tego czasu Schaffer odegrała kluczową rolę w tworzeniu Love Cloud, który określiła jako „najwygodniejszy biustonosz na świecie”. To wyraźna różnica w stosunku do biustonoszy wypełnionych fiszbinami i wyściółkami, które Victoria's Secret debiutowała w przeszłości.

„W krótkim czasie, odkąd wróciłam do branży, wprowadziliśmy na rynek biustonosz do karmienia dla kobiet w ciąży… wprowadziliśmy na rynek biustonosz do mastektomii” – powiedziała. „Naprawdę doceniamy kobiety na każdym etapie ich życia. To właśnie napędza nas wszystkich.”

W międzyczasie firma była w trakcie przebudowy swoich sklepów detalicznych w całych Stanach Zjednoczonych, wprowadzając świeższy sprzęt, jaśniejszą farbę na ścianach i manekiny wszelkich kształtów i rozmiarów, aby powitać klientów w środku. Victoria's Secret oświadczyła, że ​​w nadchodzących latach planuje odnowić wszystkie swoje około 1,400 lokalizacji na całym świecie. Testuje także mniejszy format, poza centrum handlowym.

Z niedawnego badania wynika, że ​​kobiety coraz częściej zwracają uwagę na zmiany w Victoria's Secret.

W styczniu Bank of America przeprowadził ankietę wśród 1,000 kobiet w wieku od 18 do 65 lat i stwierdził, że respondentki zgłosiły mniej skarg na Victoria's Secret w porównaniu z sytuacją przed pandemią.

BofA odkryło, że 23% kobiet stwierdziło, że lubi Victoria's Secret bardziej niż przed pandemią, 64% mniej, a 2019% nie zmieniło zdania. Firma zauważyła, że ​​poprawiło się to w porównaniu z poziomem z 33 r., kiedy to 12% respondentów w podobnej ankiecie stwierdziło, że w ciągu ostatnich XNUMX miesięcy Victoria's Secret mniej im się podobało, a wiele kobiet powoływało się na zły wizerunek marki.

BofA odkryła również, że marka PINK, oddział Victoria's Secret obsługujący młodsze kobiety, w ostatnich latach bardziej stabilnie utrzymuje swój wizerunek. Największą skargą konsumentów na firmę PINK, stwierdzoną w tym samym badaniu, są wyższe ceny.

„Wygląda na to, że przebudowa marki Victoria's Secret przyniosła skutek” – stwierdziła analityk BofA Lorraine Hutchinson w notatce dla klientów. „Wznowienie wypuszczania biustonoszy przez Victoria's Secret to kluczowa zmiana strategiczna i kluczowa dla budowania udziału w rynku”.

Wprowadzając na rynek Love Cloud, obejmującą biustonosze w sześciu różnych fasonach, Victoria's Secret ma nadzieję przyciągnąć uwagę kobiet w każdym wieku, które szukają niedrogiej bielizny na co dzień.

Kristen Classi-Zummo, analityk branży odzieżowej w NPD Group, twierdzi, że kobiety coraz częściej poszukują wygodnych biustonoszy, w tym biustonoszy sportowych, do noszenia na co dzień. Według NPD całkowita sprzedaż biustonoszy w USA wzrosła o 6% w 2021 r. w porównaniu z poziomem z 2019 r. W ramach tej wartości sprzedaż biustonoszy sportowych wzrosła o 43%, a biustonoszy niesportowych o 7% w ujęciu dwuletnim. Do tej drugiej kategorii zaliczają się biustonosze bez fiszbin, takie jak te, które Victoria's Secret wprowadziła na rynek w ramach Love Cloud.

„Nastąpiła zasadnicza zmiana w zakresie rodzajów biustonoszy, których szukają kobiety” – stwierdziła. „Wszyscy przeszliśmy na wygodniejszą i bardziej swobodną garderobę… i to ostatecznie wpływa na to, co nosimy pod tymi ubraniami”.

Bez wątpienia Victoria's Secret konkuruje także z wieloma początkującymi markami, takimi jak ThirdLove i Lively, a także z oddziałem American Eagle's Aerie, który sprzedaje duży wybór biustonoszy zapewniających wygodę, w tym biustonosze sportowe i braletki. Od początku sprzedawcy detaliczni w większym stopniu angażowali się w działania marketingowe skierowane do konsumentów.

Analityczka sprzedaży detalicznej Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, stwierdziła, że ​​zauważyła, że ​​Victoria's Secret stała się bardziej inkluzywna, oferując asortyment w sklepach i Internecie w większej liczbie rozmiarów, a modele sprzedawcy wydają się być mniej retuszowane na zdjęciach.

Jednak w najbliższej perspektywie utrzymujące się ograniczenia w łańcuchu dostaw mogą przyćmić postęp, jaki osiąga firma, powiedział Ramirez.

Victoria's Secret ma opublikować wyniki za czwarty kwartał fiskalny po zamknięciu rynku w środę, kiedy to powinna rzucić światło na temat łańcucha dostaw i omówić wszelkie konsekwencje finansowe niedawnego uruchomienia Love Cloud.

Pod koniec grudnia firma potwierdziła swoje wcześniejsze wytyczne, które zakładały utrzymanie sprzedaży na stałym poziomie i wzrost o 3% w porównaniu z 2.1 miliardem dolarów w roku poprzednim. Rozwodniony zysk na akcję waha się w przedziale od 2.35 do 2.65 dolarów.

Jak wynika z ankiety Refinitiv, analitycy spodziewają się, że zyski będą znajdować się w górnej części tego przedziału i wyniosą 2.64 dolara na akcję, a sprzedaż wyniesie 2.14 miliarda dolarów.