Wojna o ciasteczka w Utah między Crumbl, Dirty Dough i Crave nabiera tempa

W Utah toczy się wojna – nie o politykę czy narkotyki – ale o ciasteczka.

Okruchy ciasteczek, która ma ponad 300 sklepów w 36 stanach, wypowiedziała wojnę mniejszym konkurentom Brudne Ciasto (sześć sklepów w Utah i na Florydzie) i Pragnąć (dziewięć sklepów w Utah i na Florydzie.) I rozpala media społecznościowe.

„Czy naprawdę warto pozywać ciasteczka?” zapytał użytkownik TikTok. Dla założycieli Crumbl odpowiedź brzmi: tak.

Pozwy zaczęły się toczyć w maju, kiedy Crumbl pozwał oddzielnie Dirty Dough i Crave, twierdząc po części, że „opakowanie, wystrój i prezentacja” obu marek są „łudząco podobne” do ich własnych. Crumbl złożył pozwy w Utah, gdzie ma siedzibę.

Dirty Dough odpalił reklamami kpiącymi z Crumbla.

In jedna reklama, wielki SUV podjeżdża obok stoiska z lemoniadą dla dzieci. Wyskakuje grupa mężczyzn, którzy każą dzieciom „zamknąć całą operację”. Młoda dziewczyna odpowiada: „Oszalałeś, dlaczego?” Na co odpowiada: „Bo sprzedajesz ciasteczka – to nasza sprawa”. 

Dirty Dough uruchomił także kampanię billboardową w Utah, w tym jedną, która brzmiała: „Ciastka tak dobre – jesteśmy pozwani!”

„To głupia sytuacja”, powiedział założyciel Dirty Dough, Bennett Maxwell, „i to jest po prostu jak: OK, będziemy się z tym dobrze bawić”.

Dodał: „Wyobraź sobie firmy pizzy robiące sobie nawzajem, prawda? Na przykład wysyłanie zdjęć pizzy pepperoni, wrzucanie ich do pozwu i mówienie „Patrz, twoja pizza pepperoni wygląda bardzo podobnie do mojej”.

Współzałożyciel Crave, Trent English, również uważa, że ​​oskarżenia Crumbla są niedopracowane. 

„Nasz branding jest czarno-złoty. [Crumbl jest] różowy i czarny. Ich logo to… kucharz w kapeluszu. Nasze to dwa nakładające się ciasteczka” – powiedział English. „Tak naprawdę nie widzę żadnego zamieszania. Myślę, że większość ludzi potrafi nas rozróżnić”.

Założona w 2017 r. Crumbl – która ma 6 milionów obserwujących na TikTok i 3 miliony obserwujących na Instagramie – ma recenzentów, którzy oceniają smaki ciasteczek, które są publikowane co tydzień.

W procesach firma twierdzi, że dwóch innych producentów ciasteczek ukradło pomysł, aby co tydzień wypuszczać nowe smaki.

„Nie chcą, abyśmy robili zmieniające się smaki” – powiedział Bennett. „Ponieważ mam na myśli, wiesz, oni to wymyślili – możliwość rotacji i oferowania jej przez ograniczony czas – najwyraźniej Crumbl wynalazł ją pięć lat temu”.

Założyciel Dirty Dough powiedział CNBC, że od czasu wniesienia pozwów media społecznościowe związane z „wojną o ciasteczka” są świetne dla biznesu – podwajając sprzedaż. Tymczasem Crave twierdzi, że firma odnotowała 50% wzrost sprzedaży od czasu pozwania Crumbla. 

CNBC przeprowadził wywiad ze współzałożycielami Crumbl, Jasonem McGowanem i Sawyerem Hemsleyem w 2021 r., na temat ich dynamicznie rozwijającego się biznesu. W tym czasie Hemsley powiedział CNBC: „Muszę się szczypać każdego dnia, ponieważ rozmawiamy o posypce na stole konferencyjnym. I – i różowy lukier.” 

Po złożeniu pozwów CNBC skontaktowało się z Crumblem w celu uzyskania odpowiedzi. Jednak założyciele odrzucili prośbę o wywiad i zamiast tego wysłali oświadczenie pocztą elektroniczną, które częściowo brzmiało: „Crumbl podjął kroki prawne przeciwko dwóm firmom za naruszenie strojów handlowych i znaków towarowych, z których jedna ukradła receptury Crumbla i tajemnice handlowe ”.

Maxwell, założyciel Dirty Dough, zaprzeczył kradzieży przepisów Crumbla. „Po prostu spójrz na nasze ciastko jeszcze raz, nie możesz dostać innego produktu, możesz go skosztować i jest tak bardzo inny” – powiedział.

Crumbl może napotkać dużą przeszkodę prawną.

„Crumblowi może być trudno pokazać, że konsumenci błędnie uważają, że ciasteczka pozwanego pochodzą z Crumbla” – powiedział Dyan Finguerra-Ducharme, prawnik ds. znaków towarowych i partner w firmie Pryor Cashman w Nowym Jorku. Nie ma żadnego związku ze sprawą. 

„Crumbl wpadł na świetny pomysł – cały model biznesowy, który co tydzień obraca ciasteczka, dostarczając je ciepłe w pudełku, które idealnie pasuje do ciasteczek” – powiedziała Finguerra-Ducharma. „Problem polega na tym, że pomysł Crumbla nie jest chroniony prawem własności intelektualnej”.

Czy sprawa może trafić do ławy przysięgłych?  

„Można go odrzucić, pokazując sędziemu, że z prawnego punktu widzenia te znaki nie wyglądają podobnie” – powiedziała Finguerra-Ducharme CNBC.

„A jeśli ślady nie wyglądają tak samo” – dodała – „to tam ciasteczko się kruszy”.