Prezes Ulta Beauty mówi, że nie wystarczy umieszczać marki należące do osób czarnoskórych na półkach

Dyrektor generalny Ulta Beauty, Dave Kimbell, powiedział, że nie wystarczy, aby sklepy umieszczały na półkach marki należące do osób czarnoskórych.

Zamiast tego, powiedział, sprzedawca detaliczny chce mieć pewność, że te marki zyskają zwolenników i ostatecznie utrzymają siłę.

„Jedną rzeczą jest pojawienie się na naszych półkach, ale czym innym jest prosperowanie” – powiedział. „I tego właśnie chcemy, każdej marki, którą posiadamy – a na pewno marek założonych przez BIPOC [Czarni, Tubylcy i Ludzie Kolorowi]”.

W czwartek Ulta poinformowała, że ​​planuje wydać w tym roku 50 milionów dolarów na inicjatywy na rzecz różnorodności i włączenia społecznego, w tym na inwestycje mające na celu zwiększenie wsparcia dla wschodzących marek. Firma planuje uruchomić program akceleracyjny mający na celu mentoring dla kolorowych przedsiębiorców, zainwestować 5 milionów dolarów w fundusz venture capital dla ich firm na wczesnym etapie rozwoju oraz zaangażować się w działania marketingowe, aby ich produkty dotarły do ​​większej liczby konsumentów. Obejmuje to przeznaczenie 3.5 miliona dolarów na gadżety reklamowe w sklepach, takie jak ekspozycje przyciągające uwagę kupujących.

Około 25 milionów dolarów rocznych wydatków zostanie przeznaczone na reklamy firm, kampanie w mediach społecznościowych i podobne inwestycje mające na celu dotarcie do konsumentów kosmetyków z różnych środowisk. Ulta planuje wydać dodatkowe 8.5 miliona dolarów na reklamę i marketing marek należących do osób czarnoskórych, prowadzonych lub założonych przez nich.

Ulta jest jednym z wielu sprzedawców detalicznych, którzy wzmogli wysiłki, aby lepiej odzwierciedlać różnorodność kraju poprzez oferowane produkty, rekrutację i awansowanie pracowników, a nawet modele prezentowane w kampaniach reklamowych. Wraz ze swoją konkurentką, Sephorą, jest jedną z ponad 28 firm, które podpisały inicjatywę Fifteen Percent Pledge, której celem jest zapewnienie, aby produkty należące do osób czarnoskórych na półkach sklepowych były proporcjonalne do populacji Czarnych w kraju. Nadzoruje go grupa non-profit o tej samej nazwie.

Jednak aspiracje sprzedawców detalicznych, aby dodać do swoich półek więcej marek pochodzących od osób czarnoskórych, niosą ze sobą nowe wyzwania. Wiele z tych firm to wciąż nowe firmy, z niewielkim dostępem do kapitału i niewielką rozpoznawalnością lub żadną rozpoznawalnością.

LaToya Williams-Belfort, dyrektor wykonawcza Fifteen Percent Pledge, powiedziała, że ​​wspieranie założycieli to kluczowy krok dla sprzedawców detalicznych, ponieważ zwiększają liczbę marek należących do osób czarnoskórych na swoich półkach. Powiedziała, że ​​ta organizacja non-profit podkreśla znaczenie nie tylko zapełnienia półek sklepowych, ale także zapewnienia start-upom solidnych podstaw w miarę ich rozwoju, w tym dostępu do środków marketingowych.

Jeśli sprzedawcy detaliczni dadzą założycielom szansę – ale bez żadnych innych zasobów i narzędzi – stwierdziła, że ​​zakładają firmy na wypadek porażki oraz „zasiewają i tworzą narrację, która mówi: „Czarne firmy nie mogą odnieść sukcesu”.

„Branża zobaczy, że czarne produkty się nie sprzedają, a czarni przedsiębiorcy nie odnoszą sukcesów” – powiedziała. „Teraz powracasz do ideologii i systemów, o których wiemy, że były rasowe i stronnicze, ale używasz tego rzekomego dowodu słuszności koncepcji, co nie zostało zrobione we właściwy sposób”.

Ulta opiera się na swoich poprzednich inwestycjach w różnorodność. W zeszłym roku sprzedawca detaliczny ponad dwukrotnie zwiększył liczbę sprzedawanych przez siebie marek należących do osób czarnoskórych, z 13 do 28. Firma stwierdziła, że ​​jest mniej więcej w połowie drogi do osiągnięcia celu, jakim jest 15% reprezentacja na półkach sklepowych.

Inni sprzedawcy detaliczni rozpoczęli własne wysiłki na rzecz wspierania młodych marek. Sephora, Target i Amazon należą do firm prowadzących programy akceleracyjne mające na celu pomoc start-upom na wczesnym etapie rozwoju, kierowanym przez kolorowych przedsiębiorców, w opracowywaniu, testowaniu i skalowaniu produktów.

Kimbell z Ulty powiedział, że dodanie nowszych i innowacyjnych marek od założycieli Black pomaga sprzedawcy detalicznemu zdobywać klientów i pogłębiać ich lojalność.

„Te programy nie są odłożone na bok, jak po prostu miłe uzupełnienie naszej strategii” – powiedział. „To ma kluczowe znaczenie dla naszego sukcesu”.

Powiedział, że firmy muszą uznać i pokonać wyjątkowe bariery, przed którymi stoją czarnoskórzy założyciele – w tym długą historię uzyskiwania mniejszego kapitału wysokiego ryzyka. Powiedział, że zespół ds. sprzedaży detalicznej ściśle współpracuje z założycielami, aby zidentyfikować przeszkody.

Ron Robinson osobiście doświadczył trudności związanych z rozwojem jako dyrektor generalny i założyciel BeautyStat, który w tym tygodniu zadebiutował w sklepach Ulta i na jej stronie internetowej. Jego marka, obejmująca serum z witaminą C, jest sprzedawana przez należące do Macy's Bluemercury, Neiman Marcus i Nordstrom.

Przed założeniem firmy w 2019 roku Robinson był chemikiem kosmetycznym dla uznanych marek kosmetycznych, takich jak Clinique i Estee Lauder. Powiedział, że sprzedawcy detaliczni mogą odegrać rolę w pomaganiu dzisiejszym wschodzącym markom należącym do Czarnych, które będą jutro mocnymi graczami.

Małe ruchy sprzedawców detalicznych mogą mieć ogromne znaczenie, powiedział. Wrzucanie próbek do toreb zakupowych. Przyspieszanie przesyłek w celu przezwyciężenia problemów w łańcuchu dostaw. Zamiast czekać na rozpoczęcie działalności bez gotówki przez dwa lub trzy miesiące, możesz szybko zapłacić za produkty.

Powiedział, że BeautyStat zyskało na popularności dzięki swoim sprzedawcom detalicznym: sprzedaż wzrosła niemal natychmiastowo, gdy firma Bluemercury zamieściła jeden ze swoich produktów w ukierunkowanej wiadomości e-mail skierowanej do klientów.

Powiedział, że chce, aby więcej sprzedawców detalicznych „stało się częścią procesu budowania marki”.

„To sytuacja, w której wygrywają obie strony” – powiedział. „Sprzedawca detaliczny potrzebuje silnych marek, które przyciągną konsumentów do drzwi i kupią te produkty. Myślę, że dzięki współpracy tych dwóch podmiotów może wydarzyć się prawdziwa magia”.