Amerykańskie winnice wciąż nie robią wystarczająco dużo, aby przyciągnąć młodszych wielokulturowych konsumentów, mówi raport SVB 2022

Chociaż ponad 50% winnic premium objętych badaniem w raporcie Silicon Valley Bank o stanie przemysłu winiarskiego za 2022 r. stwierdziło, że rok 2021 miał bardzo dobry rok finansowy, autor raportu Rob McMillan ostrzega, że ​​branża nadal nie robi wystarczająco dużo, aby zaangażować z nowymi segmentami konsumenckimi.

„Amerykański przemysł winiarski nie radzi sobie wystarczająco dobrze z marketingiem i sprzedażą swoich produktów” – raportuje McMillan, wiceprezes i założyciel oddziału Silicon Valley Bank Wine…. często pozostając przywiązanym do skutecznych strategii z przeszłości, podczas gdy kultura , kraj, środowisko biznesowe i konsument radykalnie ewoluowały”.

66-stronicowy raport, który zawiera dane z ankiet przeprowadzonych w około 150 winiarniach, analizy sprawozdań finansowych winiarni oraz zestawienie danych dotyczących sprzedaży branży winiarskiej w 2021 r., opisuje sukcesy i trudności, przed którymi stoi branża. McMillan przedstawił dzisiaj wyniki podczas seminarium internetowego, któremu towarzyszył panel ekspertów z branży winiarskiej, którzy mieli rozważyć te kwestie.

Ankieta Harrisa podkreśla potrzebę skupienia się przemysłu winiarskiego na konsumentach poniżej 65. roku życia

Aby podkreślić swoją tezę, że konsumenci poniżej 65. roku życia nie angażują się tak bardzo w wino, McMillan przywołał sondaż Harrisa z listopada 2021 r., w którym wzięło udział 1,949 dorosłych Amerykanów w wieku 21 lat i więcej. W ankiecie zadano konsumentom pytanie: „Co zabrałbyś ze sobą na imprezę?” Wyniki pokazują, że 49% konsumentów w wieku 65+ przyniosłoby wino, podczas gdy tylko 15% konsumentów w wieku 21–34 lat przyniosłoby wino. W pozostałych grupach wiekowych wino przyniosło jedynie 29–30%. (Patrz rysunek 1).

Panel ekspertów omówił przyczyny takiego stanu rzeczy oraz zaproponował rozwiązania:

Zbyt wiele innych opcji napojóws: Według Paula Mabreya, dyrektora generalnego Pix, częścią problemu jest zbyt duża konkurencja. „W porównaniu z przeszłością istnieje obecnie róg obfitości wyborów alkoholowych” – powiedział, cytując tak wyjątkowe opcje, jak twarda kombucha. Sugeruje to, że wino musi zwiększyć swoją skuteczność, oferując bardziej innowacyjne opcje, takie jak bardziej gotowe do spożycia koktajle winne lub unikalne dodatki i partnerstwa.

Problemy z cenami i promocją: Członkowie panelu, Danny Brager z Azur Consulting i Dale Stratton, właściciel Five Points Consulting, omawiali kwestie cenowe i brak promocji. Brager pokazał wykres cen ilustrujący, że wino w cenie poniżej 11 dolarów za butelkę nie radzi sobie tak dobrze, jak wino droższe. Jednak „problem polega na tym, że bez win w cenie poniżej 11 dolarów nie mamy ułatwień dla młodszych konsumentów”.

Wino jest też droższe w restauracjach w porównaniu do piwa czy koktajlu. Stratton udostępnił wykres pokazujący, jak w 2021 r. wiele restauracji uzupełniło zapasy alkoholi spirytusowych, ale nie zamówiło zbyt wielu win. Panel omówił tę kwestię częściowo dlatego, że przemysł spirytusowy wykonuje świetną robotę, promując i reklamując swoje produkty, a wino musi zjednoczyć się jako branża, aby robić więcej w tym zakresie.

Zdrowie i Uroda: Wraz z panującym w całym kraju trendem dotyczącym zdrowia i dobrego samopoczucia wielu konsumentów decyduje się na picie mniejszej ilości alkoholu i często chce wiedzieć więcej na temat składników, kalorii i węglowodanów. „Częścią tego są problemy zdrowotne” – wyjaśnił McMillan. „My (wino) nie dodajemy kalorii do naszych butelek, a myślę, że powinniśmy. To dobrze, że nasza branża jest bardziej przejrzysta.” Chociaż na rynku zaczynają pojawiać się tańsze wina bezalkoholowe, może nie być wystarczającej liczby jasnych i dobrze reklamowanych opcji.

W raporcie stwierdza się, że: „Jeśli branża nie zrobi więcej, aby przyciągnąć konsumentów w wieku poniżej 65 lat, spożycie wina może spaść o 20 procent po zachodzie wyżu demograficznego”. 

Próbując pomóc w znalezieniu rozwiązań niektórych z tych problemów, Silicon Valley Bank ogłosił utworzenie nowej grupy branżowej o nazwie WineRAMP. RAMP oznacza Projekt Badań i Marketingu Wina. Celem jest „budowanie i wzmacnianie wizerunku wina na rynku amerykańskim oraz promowanie pozytywnych cech wina wśród obecnych i nowych pełnoletnich konsumentów”. Jest otwarty dla winiarni, importerów, dystrybutorów i sprzedawców detalicznych zainteresowanych wspieraniem badań i wspólnymi kampaniami marketingowymi. Mają nadzieję uzyskać od USDA krajowe zamówienie na badania i promocję.

Rok 2021 nadal jest świetnym rokiem sprzedaży dla wielu amerykańskich winiarni

Pomimo braku zaangażowania w nowe segmenty konsumentów McMillan przyznał, że wiele winiarni osiągnęło lepsze wyniki finansowe w 2021 r. niż w 2020 r. „W naszej próbie prawie 30% winiarni premium stwierdziło, że był to ich najlepszy rok w historii. Jest to dla mnie niezwykłe, biorąc pod uwagę wyzwania, z którymi musieliśmy się zmierzyć – kwestie łańcucha dostaw, wyzwania związane z pracą itp. W zeszłym roku tylko 13% winnic stwierdziło, że był to najlepszy rok w historii, a 32% stwierdziło, że był to rok najbardziej wymagający .”

Sukcesy w 2021 r. koncentrowały się wokół ulepszonych strategii marketingu cyfrowego i e-commerce w kanale direct-to-consumer, a także większej liczby turystów odwiedzających sale degustacyjne winiarni w ciągu roku. Fakt, że zbiorom w 2021 r. nie zagrażały pożary ani skażenie dymem, również był dobrodziejstwem. Jednakże łączna sprzedaż wina w systemie trzystopniowym nieco spadła, tracąc udział w rynku na rzecz napojów spirytusowych. Sugeruje to, że winnice muszą bardziej skoncentrować się na długoterminowych celach strategicznych, aby pozyskać nowych konsumentów i zwiększyć udział w rynku, jednocześnie poświęcając czas na świętowanie sukcesów roku 3.

WinaRAMPWineRAMP – Wino, Narodowy Program Badań i Promocji