Liczba reklam na Twitterze spadła w listopadzie o prawie 50%.

Twitter miał już do czynienia z kilkoma wyzwaniami związanymi z reklamodawcami, jeszcze zanim Elon Musk przejął firmę. Twitter musiał stawić czoła silnej konkurencji ze strony większych i szybciej rozwijających się platform mediów społecznościowych. Ponadto reklamodawcy kładą nacisk na ulepszone targetowanie z wynikami biznesowymi, a powolna gospodarka reklamowa również zagroziła ich prognozom przychodów. Do tej pory przejęcie Elona Muska tylko pogorszyło i tak już niepewne przychody z reklam.

Niedawny raport o wydatkach na reklamę z Standardowy indeks multimediów (SMI), znaleziony w listopadzie 2022 r., pierwszym pełnym miesiącu przejęcia Elona Muska, wydatki na reklamę na Twitterze spadły o 46% w porównaniu z poprzednim rokiem. Co gorsza, SMI odkryło również, że marketerzy, którzy „zarezerwowali” reklamy na platformie mediów społecznościowych na ostatnie dwa miesiące 2022 r., wycofali się ze swojego zobowiązania. Ponadto SMI zgłasza mniejszą liczbę przyszłych rezerwacji reklam na Twitterze w styczniu i lutym 2023 r. w porównaniu z poprzednimi latami. (SMI zestawia rzeczywiste dane faktur agencji reklamowych ze wszystkich głównych holdingów i większości głównych niezależnych firm, które odpowiadają za około 95% krajowych wydatków na reklamę marek).

W listopadzie SMI stwierdził, że prawie 31% wszystkich dolarów reklamowych pierwotnie przeznaczonych na Twittera zostało wycofanych. SMI zauważył, że nagła utrata dolarów z reklam pierwotnie przekazanych mediom jest niezwykła bojkot reklamy Facebook miał do czynienia przez miesiąc kilka lat temu jako jedyny niedawny porównywalny przykład. Analiza wykazała również, że TikTok odniósł największe korzyści z wycofania się marketerów z Twittera. Udział Twittera wśród konkurencyjnych platform mediów społecznościowych (TikTok, Facebook, Instagram, Snap i Pinterest) spadł w listopadzie do 7%, w porównaniu do 10% w październiku i 12% we wrześniu.

Gwałtowny spadek Twittera następuje po nieznacznych spadkach w stosunku rocznym, które miały miejsce przed przejęciem Muska, sfinalizowanym 27 października. Na przykład wydatki na reklamę na Twitterze spadły rok do roku o -12% w październiku, -15% we wrześniu, -5% w sierpniu i -1%. Spadek rok do roku od lipca do października jest porównywalny z trendami wydatków na reklamę, które miały wpływ na inne media wspierane reklamami w drugiej połowie 2022 r., ponieważ marketerzy wyrażali obawy dotyczące trudności makroekonomicznych.

Liczba czołowych reklamodawców wycofujących się z Twittera została dobrze udokumentowana; marketerzy wyrazili zaniepokojenie znacznymi zwolnieniami pracowników, które mają wpływ na codzienną działalność. Marketerzy byli również zaniepokojeni bezpieczeństwem marki w związku z rosnącą liczbą dezinformacji i pojawiających się obecnie postów szerzących nienawiść. Co więcej, marketerzy chcą stabilności, której poważnie brakowało nowemu właścicielowi Twittera, który zwraca na siebie uwagę i zwraca na siebie uwagę.

Istnieją jednak inne powody, dla których Twitter nigdy nie był w stanie otrzymywać pieniędzy z reklam, niż inne platformy mediów cyfrowych. Niedawno opublikowany raport z Forrester zatytułowany „Twitter nie jest anulowany; Jest obniżony” ujawnił inne wyzwania, przed którymi stoi mikrobloger, oprócz nowych zmian własnościowych i zasad. Jak zauważa Forester, Twitter z postami od polityków, artystów i najświeższych wiadomości zachowuje swoje kulturowe znaczenie dla użytkowników i jest znacznie bardziej znany niż konkurencyjny Mastodon, ale nie z Madison Avenue.

Raport wykazał, że Twitter stał się niskim priorytetem w społeczności reklamowej. Forrester zwraca uwagę, że tylko 1.3% dolarów z reklam cyfrowych w 2022 r. przeznaczono na Twittera. Jednym z powodów braku wsparcia reklamodawców jest niski zasięg Twittera. Podczas gdy Facebook dociera co tydzień do 63%, a Instagram do 40% dorosłych w USA, Twitter pozostaje w tyle z wynikiem 22%. Ponadto połowa amerykańskich dorosłych online nigdy nie korzystała z Twittera.

Przeszukując dyrektorów ds. Reklamy, Forrester stwierdził, że produkty reklamowe Twittera oparte na wydajności pozostają w tyle za znacznie większym Facebookiem i szybciej rozwijającym się TikTokiem (zwłaszcza wśród młodych dorosłych) wśród innych opcji wspieranych reklamami, które mają teraz marketerzy. Reklamodawcy zwracają uwagę, że reklamy bezpośrednie na Twitterze nie spełniają wymagań niezbędnych do osiągnięcia niższych atrybutów ścieżki, takich jak preferencje dotyczące marki i zakup. Dlatego marketerzy używają Meta i innych większych kanałów mediów cyfrowych, aby osiągnąć te cele. Twitter lepiej nadaje się do takich celów z górnej części ścieżki, jak świadomość i rozważenie produktu.

Reklamodawcy powiedzieli również firmie Forrester, że możliwości Twittera w zakresie targetowania i personalizacji, które stały się ważne na dzisiejszym rynku, znajdują się w zarodku Twittera. Reklamodawcy znacznie częściej wykorzystują Facebooka i inne platformy cyfrowe do „hipertargetowania” użytkowników. Co więcej, gdy powódź marketingowców się wycofała, użytkownicy Twittera byli narażeni na większą liczbę nieistotnych wiadomości reklamowych.

Reklamy były głównym źródłem przychodów Twittera. W 2021 roku Twitter odnotował łączne przychody w wysokości 5.08 miliarda dolarów, przy czym reklamy wyniosły 4.51 miliarda dolarów. W momencie przejęcia Musk powiedział Wall Street, że prognozuje, że do 26.4 r. przychody osiągną 2028 mld USD, a przychody z subskrypcji wyniosą 10 mld USD. Te bycze prognozy pojawiają się w czasie, gdy Twitter odnotował zysk tylko w dwóch ostatnich latach.

Biorąc pod uwagę ostatnie trendy i postawę Madison Avenue, wątpliwe jest, aby Musk był w stanie osiągnąć swoje cele w zakresie przychodów na Twitterze.