Trzy atrybuty świetnej reklamy Super Bowl

Po przeczytaniu list „trafień i chybień” reklam Super Bowl widać, że wiele z nich reprezentuje indywidualny punkt widzenia na temat tego, jakie reklamy im się podobały i dlaczego. Z marketingowego punktu widzenia ważne jest rozróżnienie między osobistą opinią danej osoby na temat tego, jakie reklamy „lubią” (opinia konsumenta), a pewnym standardowym sposobem oceny siły reklamy (opinia stratega). Nazywam to zdjęciem kapelusza konsumenta i założeniem kapelusza stratega.

Identyfikacja świetnej reklamy z perspektywy marketera jest inna niż z perspektywy konsumenta. Konsumenci zwykle myślą, że zabawne reklamy są dobre. To, czy pamiętają nazwę marki, nie mówiąc już o marce, nie ma dla nich znaczenia. Dlatego miary reakcji konsumentów (np. USA Today's Ad Meter) często opierają się na popularności i sympatii. Ponadto systemy ocen konsumenckich zazwyczaj nie ograniczają reakcji do celu. Jest to problematyczne, ponieważ na przykład mężczyźni mogą oceniać kobiece produkty higieniczne i odwrotnie. Kobiety mogą też oceniać produkt piwny skierowany do mężczyzn. Reklamy nie są zaprojektowane tak, aby przemawiać do wszystkich — tylko do grupy docelowej.

Sympatia i popularność często nie są głównym celem marketerów; zamiast tego marketerzy zwykle koncentrują się na wzmocnieniu marki i biznesu w jakiś znaczący sposób. Jeśli sympatia nie przekłada się na silniejszy wpływ na konsumenta i/lub zachowania zakupowe, to nie jest jasne, jaką ma wartość.

Chociaż istnieje wiele sposobów mierzenia strategicznej siły reklamy, poniżej przedstawiam trzy ważne.

1) Reklama przekonująco i jasno komunikuje jakiś element przewagi konkurencyjnej produktu lub usługi. Jedną z najlepszych reklam w tym roku pod względem wyświetlania w tym wymiarze jest Google „naprawiony na pikselach”. Cała reklama koncentruje się na korzyści płynącej z możliwości „naprawienia” zdjęć poprzez usunięcie określonych ich części. Innym tego przykładem było „Smaht Pahk” Hyundaia (z Super Bowl 2020), który skupiał się na zdolności samochodu do samodzielnego parkowania.

Nic dziwnego, że kiedy marki koncentrują się na wyjątkowej wartości, jaką tworzą dla konsumentów, jest bardziej prawdopodobne, że przekonają konsumentów do ich rozważenia (i zakupu). A to łączy przekierowania z celem biznesowym, jakim jest zwiększenie podobieństwa i przychodów.

2) Dramat w reklamie jest powiązany z produktem lub usługą. Brzmi to łatwo, ale wiele marek faktycznie tęskni za tym wymiarem. Łatwo jest wymyślić zabawną lub dramatyczną historię, która nie jest wyraźnie powiązana z produktem – i dlatego odwraca uwagę. Przykładem z tego roku, który wykonał bardzo dobrą robotę łącząc dramat w historii z unikalną cechą produktu jest Doritos „Nowy kąt Jacka”. Cała reklama dotyczy nowego kąta, czyli trójkąta, który przypadkowo ma taki sam kształt jak żeton Doritos. Innym przykładem jest „Wszyscy wygrywamy” firmy Weather Tech — cały dramat toczy się wokół wyzwań związanych z produkcją w Ameryce, gdzie Weather Tech produkuje swoje produkty. W obu przypadkach kształt Doritos i produkcja Weather Tech są elementami wyróżniającymi ich marki, a dramaturgia w reklamach to wzmacnia.

W przeciwieństwie, „Super Bowl 2023” M&M's reklama mówiła o ukąszeniach małży w polewie cukierkowej. Jest to kontynuacja wyczynu, który obejmował tweety na kilka dni przed Super Bowl, a następnie kolejną reklamę później w Super Bowl. Wielu konsumentów prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy z toczącej się fabuły, a oglądanie reklamy w oderwaniu nie łączy dramatu z niczym, co jest rzeczywiście wyjątkowe lub zróżnicowane w produkcie. Przyjaciel, z którym rozmawiałem po zakończeniu reklam, powiedział: „O czym była reklama M&M's?” Zazwyczaj nie jest to odpowiedź, jakiej oczekujesz po wydaniu milionów dolarów na reklamę. Ryzyko polega oczywiście na tym, że nie zmusza to konsumentów do zakupu produktu.

3) Reklama angażuje i bawi konsumentów w sposób, który zachęca do zapamiętania. Na tym polega wyzwanie tworzenia świetnych reklam Super Bowl. Muszą być nie tylko jasno zrozumiane, a dramat zakotwiczony w punkcie o przekonującym zróżnicowaniu, ale także muszą zapadać w pamięć — przebić się przez bałagan dzięki wysokiej rozrywce i wartości zaangażowania. pamiętałem wyraźnie „Smaht Pahk” Hyundaia dodać sprzed dwóch lat, ponieważ skutecznie tworzył humor, który był bardzo wciągający i skupiał się na innowacjach „wow” w tamtym czasie.

W tym roku, Pepsi Zero Cukru reklamy ze Stevem Martinem i Benem Stillerem — dwoma wysokooktanowymi celebrytami — zapewniały rozrywkę dzięki humorowi, który wyśmiewał aktorów i grę aktorską. Kolejną reklamą, która zyskuje pozytywne zainteresowanie ze względu na wysoką wartość rozrywkową, jest „Hold” Buda Lighta który zamienia ból bycia wstrzymanym w okazję do tańca i wypicia Bud Light.

Chociaż łatwiej jest spełnić jedno z powyższych kryteriów, dość trudno jest spełnić wszystkie trzy w jednym 30-sekundowym miejscu. Reklama Hyundaia z 2020 roku jest przykładem, który łączy wszystkie trzy – dramat, który skupia się na wyraźnym punkcie różnicowania i jest przekazywany w angażujący, zabawny i zapadający w pamięć sposób.

Wiele reklam rezonuje z konsumentami, ale nie inspirują one ani nie motywują do zakupu — ani nie pogłębiają ani nie zmieniają nastawienia konsumentów do marki. I to jest bardzo wysoki standard, którego przestrzegają marketerzy. Podczas gdy wiele list świetnych reklam podczas Super Bowl skupia się na tym, które reklamy generowały szum lub były najbardziej popularne — często wśród osób spoza grupy docelowej — ostatecznym sprawdzianem udanej reklamy podczas Super Bowl jest to, czy wzmacnia ona markę i biznes.

Dołącz do dyskusji: @KimWhitler