Te trzy inicjatywy dotyczące pomiaru liczby odbiorców pomagają marketerom

Wraz z rozwojem transmisji strumieniowej w naturalny sposób pojawia się cyfrowe oglądanie treści i reklam. To z kolei spowodowało ogromną zmianę zarówno w branży rozrywkowej, jak i reklamowej. A konsekwencje są odczuwalne. „W wyniku tej zmiany istnieje znaczna potrzeba dokładniejszych pomiarów zużycia mediów cyfrowych oraz zaktualizowanych metod pomiarowych dla liniowych sieci nadawczych i kablowych” — podsumowuje Todd Holmes, profesor nadzwyczajny w Cal State Northridge.

Ciekawy jest jednak termin. Zmiana następuje w czasie, gdy branża jest bardziej niż kiedykolwiek otwarta na nowe alternatywy, częściowo z powodu pewne kwestie które ujawniły potrzebę lepszych i bardziej wiarygodnych danych. W rezultacie Video Advertising Bureau (VAB), stowarzyszenie branżowe, które promuje interesy branży reklamy telewizyjnej dla sieci telewizji kablowej i nadawczej, a także innych dystrybutorów i twórców programowych, powołał grupę zadaniową angażować się w inicjatywy, które zachęcają do lepszego liczenia abonentów transmisji strumieniowych, w tym następujące trzy, kierowane odpowiednio przez ANA, OpenAP i NBC Universal.

Inicjatywa ANA w zakresie pomiaru różnych mediów

Inicjatywa Stowarzyszenia Reklamodawców Narodowych (ANA) Cross-Media Measurement Initiative to partnerstwo między ANA i ComscoreScor
, globalnej firmy zajmującej się pomiarami i analizą mediów. W ramach tego partnerstwa opracowywane jest rozwiązanie do pomiaru multimediów chroniące prywatność dla marketerów.

„Celami tej inicjatywy”, wyjaśnia Holmes, „jest dostarczenie kompletnego i przejrzystego obrazu ekspozycji reklam we wszystkich mediach; umożliwić planowanie i optymalizację pod kątem zdeduplikowanego zasięgu i częstotliwości we wszystkich kanałach medialnych; oraz zapewniają możliwość oceny pełnych i skumulowanych efektów kampanii we wszystkich kanałach medialnych i urządzeniach, w tym wartości poszczególnych kanałów medialnych”.

Ostatecznie ich podejście, które wykorzystuje metodologię o nazwie Virtual People ID (VID), zachowuje prywatność przy maksymalizacji zasięgu i robi to poprzez przypisywanie syntetycznych identyfikatorów do zachowań odbiorców mediów; eliminuje to konieczność korzystania z identyfikatorów cyfrowych, takich jak pliki cookie innych firm lub identyfikatory reklam mobilnych. „Pomiar w różnych mediach był od dawna, ale nieuchwytnym celem branży marketingowej” — powiedział ANA EVP Bill Tucker — „Partnerstwo z firmą Comscore i test, który przeprowadzamy, stanowi znaczący krok w kierunku realizacji naszego celu”.

Otwórz identyfikator

Inicjatywa Open AP, OpenID wykorzystuje unikalny identyfikator, który umożliwia rozdzielenie zarówno liniowej oglądalności, jak i odbiorców cyfrowych we wspólną strukturę tożsamości. Oznacza to, że może gromadzić w jednym miejscu dane o odbiorcach zarówno w przypadku tradycyjnej telewizji, jak i usług przesyłania strumieniowego. A także może zdefiniować publiczność aż do osoby. Wykonanie tego wszystkiego odblokowuje wieloplatformowe możliwości zaawansowanej reklamy telewizyjnej.

„Dzięki tej premierze reklamodawcy będą rozpoczynać każdą kampanię od identyfikacji odbiorców, którzy zostaną rozstrzygnięci na podstawie zestawu identyfikatorów OpenID, które mogą być szerokie lub wąskie w zależności od celów kampanii” — wyjaśnia Holmes. „OpenID umożliwia efektywne dopasowanie do walut oglądalności w celu dystrybucji wielu wydawców telewizyjnych, zmieniając zaawansowaną telewizję od danych demograficznych dotyczących wieku i płci do kierowania opartego na identyfikatorze”.

Połączenia sieci korzystające z identyfikatorów OpenID obecnie obejmują sieci AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia i The Weather Channel. To szerokie przyjęcie wskazuje, że wydawcy telewizyjni są gotowi zarówno do współpracy, jak i do inwestowania, jeśli oznacza to przyspieszenie wprowadzania na rynek zaawansowanego targetowania.

„Struktura OpenID tworzy kluczową podstawę do pomiarów międzyplatformowych i ostatecznie pomaga napędzać bardziej dynamiczny i efektywny ekosystem telewizyjny” — powiedział prezes i dyrektor generalny VAB Sean Cunningham. wieloekranowe, wieloplatformowe środowiska oglądania oraz utworzenie wspólnego identyfikatora międzyplatformowego zapewnia wydawcom telewizyjnym skalowalny sposób na zapewnienie bardziej holistycznego obrazu zasięgu na różnych urządzeniach”.

Forum Innowacji NBC

Za pośrednictwem forum NBC interesariusze z każdego zakątka branży mogą dowiedzieć się o wszystkich istniejących rozwiązaniach pomiarowych. „Czego się nauczymy, dowie się cała branża” — mówi Kelly Abcarian — „Potencjał innowacji w całej branży sprawia, że ​​przejrzystość jest ważniejsza, tak aby każdy mógł dzielić się odkryciami — i przyszłością”. Według Abcarian, Forum Innowacji Pomiarowych działa: (1) Zrozumienie obecnych i pojawiających się graczy w pomiarach i określenie możliwości stworzenia interoperacyjnego ekosystemu rozwiązań; (2) Ściśle współpracować z istniejącymi inicjatywami w celu stworzenia i opublikowania ogólnobranżowych ram i najlepszych praktyk; (3) Omów i opracuj strategię, w jaki sposób nowe mierniki pomiarowe mogą być skalowane w całej branży.

Inicjatywa ta skutecznie uzupełnia pracę ANA, VAB i OpenAP. Jest też wielu reklamodawców i firm pomiarowych, które są teraz częścią forum. Uczestniczący reklamodawcy to Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target i Volkswagen. Uczestniczą również grupy branżowe, w tym Ad Council, The Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB i Rada Ratingu Mediów. Wśród uczestniczących agencji są 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA i Wieden+Kennedy.

Efekt

Chociaż grupa zadaniowa istnieje dopiero od nieco ponad roku, już przynosi rezultaty. Pursuit Channel wyprzedził swojego najbliższego konkurenta sieciowego dla wiodącego konta motoryzacyjnego dzięki Stabilne krajowe raporty Comscore TV i innowacyjne segmenty Advanced Audience. BET zaczął stosować innowacyjne podejście do sposobu, w jaki mierzone są wydarzenia typu „pewniak”. A Stirista wykorzystała narzędzia do identyfikacji witryn internetowych swoich klientów i profile odbiorców zatrzymać dotychczasowych klientów i pozyskać nowych poprzez ich rozwiązania oparte na danych.

„Te… wyniki pokazują, że rynek reklam coraz pilniej przyjmuje nowe opcje pomiaru”, mówi Sean Cunningham, prezes i dyrektor generalny VAB, „a rosnąca konkurencja w pomiarach telewizji na wszystkich ekranach / na różnych platformach kształtuje się jako większa zrealizowana wygrana dla marketerów poszukujących rozwoju biznesu i marki-raczej wcześniej niż później." Dzięki inicjatywom, którym udało się przyspieszyć tempo zaległych innowacji w zakresie pomiaru mediów i waluty, można oczekiwać, że w nadchodzącym roku będziemy nadal dostrzegać i doświadczać ich korzyści.