Zrównoważony handel detaliczny to mit, ale ryzyko hipokryzji jest realne

Dla celu o uniwersalnym znaczeniu – ratowania planety przed zanieczyszczeniem, odpadami i globalnym ociepleniem – ruch na rzecz zrównoważonego rozwoju generuje ostatnio zaskakującą ilość kontrowersji, politycznych i kulturowych, które powinny denerwować detalistów. Wierzchołek góry lodowej to niedawna debata na temat tego, co krytycy określili jako „przebudzony kapitalizm”, odnosząc się w szczególności do dezinwestycji dużych firm inwestycyjnych w przemyśle paliw kopalnych.

Kwestia ta stała się politycznie silna w miejscach bogatych w energię, takich jak Teksas, który stał się liderem krajowego ruchu mającego na celu umieszczenie na czarnej liście publicznych aktywów emerytalnych firm z Wall Street, które oferują produkty oparte na inwestowaniu ESG. ESG to akronim oznaczający decyzje inwestycyjne, które oprócz danych finansowych oceniają i punktują zapisy środowiskowe, społeczne i zarządcze firmy. Urzędnicy państwowi z Teksasu twierdzą, że inwestowanie w ESG jest zagrożeniem dla przyszłości gospodarczej stanu.

Co kurz wokół ropy i gazu ma wspólnego ze sprzedażą detaliczną? Żadna branża nie jest zrównoważona. Paliwa kopalne są z definicji niezrównoważone.

Z drugiej strony konsumenci są niemal jednomyślni w kolejnych ankietach co do swoich oczekiwań wobec sprzedawców detalicznych i oczekują, że będą oni działać w sposób zrównoważony i odpowiedzialny. Ale sama odzież ma wpływ na środowisko naturalne i staje się coraz bardziej widoczna w filmach dokumentalnych i wiadomościach przedstawiających wysypiska śmieci pełne używanych i nienadających się do sprzedaży ubrań.

To, że kontrowersje wokół inwestowania w ESG pojawiają się w naszym dyskursie politycznym, sugeruje, że może to generować więcej ciepła niż rozwiązań. Potencjalnym minusem dla detalistów jest to, że konsumenci stają się mądrzejsi w stosunku do wzniośle brzmiących deklaracji misji i polityk oraz inicjatyw, które brzmią dobrze, ale wymykają się konkretnym definicjom.

Wszelkie dowody hipokryzji — nieuchronnie będzie więcej takich skandali zniszczenie nadmiernych towarów luksusowych przez Burberry — będzie zagrożeniem dla wartości marki w czasach, gdy konsumenci wybierają miejsce, w którym robią zakupy, w oparciu o postrzeganie zachowań korporacyjnych. Firmy, które przechwalają się, jak bardzo są zrównoważone, powinny unikać używania mętnego i źle zdefiniowanego języka i nazywać to, co próbują osiągnąć, tym, czym jest: mniej odpadów na każdym etapie projektowania, produkcji, transportu i sprzedaży swoich produktów.

Te zmiany w świecie inwestorów mogą mieć ogromny wpływ na branżę detaliczną. Od ponad dekady private equity odgrywa coraz większą rolę w przejmowaniu, finansowaniu i rozbijaniu marek. Tak zwani „kapitaliści-sępy” tanio wykupili borykające się z problemami łańcuchy, takie jak Toys'R'Us, wycisnęli cały przepływ gotówki, a następnie sprzedali pozostałe aktywa.

Zgodnie z raport The Stakeholder Project za rok 2019, firmy będące własnością private equity są „dwa razy bardziej narażone na bankructwo niż spółki publiczne”, przy czym 10 z 14 największych bankructw detalistów w latach 2012-2019 miało miejsce w firmach należących do private equity.

Wraz z coraz bardziej uciążliwymi wymaganiami ESG i regulacjami rządowymi pojawiającymi się na całym świecie kapitał dostępny dla branży detalicznej może się kurczyć, a marki będą pod jeszcze większą presją, aby robić w zakresie zrównoważonego rozwoju to, czego oczekują konsumenci: WIĘCEJ!