Walka związkowa Starbucksa odpycha Wall Street

Kiedy Starbucks ogłosił, że Howard Schultz powróci do firmy jako tymczasowy dyrektor generalny, cieszyli się inwestorzy. Jego pierwsza kadencja na stanowisku dyrektora generalnego przekształciła firmę w markę globalną, a druga, wiele lat później, ożywiła zarówno firmę, jak i jej ceny akcji.

Jednak oklaski ucichły, gdy Wall Street prognozowała, że ​​kawowy gigant będzie nadal wydawać pieniądze, próbując powstrzymać falę uzwiązkowienia.

Od chwili objęcia sterów przez Schultza 12 kwietnia akcje spółki spadły o 4%, co spowodowało spadek wartości rynkowej spółki do 92.2 miliarda dolarów. W tym samym okresie indeks S&P 500 spadł zaledwie o 2%. Zarówno Wedbush Securities, jak i Citi Research obniżyły w kwietniu ratingi akcji spółki do „neutralnej”, powołując się na sytuację na rynku pracy i inne obawy.

Niedawne napięcie następuje po miesiącach narastania.

Pod koniec sierpnia należące do firmy kawiarnie Starbucks w Buffalo w stanie Nowy Jork złożyły petycję do Krajowej Rady ds. Stosunków Pracy w sprawie wyborów związkowych. Od tego czasu ponad 200 lokalizacji sieci kawiarni złożyło dokumenty w celu założenia związku zawodowego. Do tej pory 24 sklepy głosowały za utworzeniem związku zawodowego w ramach Workers United, a tylko dwie lokalizacje głosowały dotychczas przeciw.

Oczywiście te lokalizacje stanowią niewielką część z prawie 9,000 XNUMX kawiarni Starbucks w USA, które są własnością tej firmy. Jednak analitycy i eksperci branżowi obawiają się, że Schultz nie stosuje oszczędnego podejścia, aby powstrzymać naciski związkowe.

„Trudno uniknąć realiów tej sytuacji – że problemy, które można rozwiązać w najbliższej przyszłości, są prawdopodobnie znacznie droższe i bardziej czasochłonne, aby przyniosły rezultaty” – napisał analityk JP Morgan John Ivankoe w nocie do klientów z 11 kwietnia.

W październiku, kiedy Kevin Johnson był dyrektorem generalnym, firma ogłosiła dwie podwyżki płac dla wszystkich baristów, które wejdą w życie w tym roku i podniosą średnią pensję do 17 dolarów za godzinę. Pod koniec marca Starbucks Workers United ostrzegł, że Schultz może wykorzystać te ulepszone świadczenia, próbując ograniczyć kampanię związku.

Starbucks nie odpowiedział wówczas na prośbę o komentarz, ale wydawało się, że Schultz potwierdził tę strategię już pierwszego dnia po powrocie do pracy, kiedy ogłosił, że Starbucks zawiesi wszystkie wykupy akcji własnych, aby ponownie zainwestować w pracowników firmy i kawiarnie.

Podczas spotkań z liderami sklepów w USA w zeszłym tygodniu Schultz powiedział, że firma rozważa poprawę świadczeń dla wszystkich swoich pracowników, ale federalne prawo pracy zabrania sieci zapewniania wyższych wynagrodzeń lub wprowadzania innych zmian w warunkach zatrudnienia pracowników związkowych. Eksperci ds. pracy twierdzą, że z technicznego punktu widzenia jest to prawdą, ale Starbucks może mimo to zapytać związek zawodowy, czy bariści chcą zwiększonych świadczeń.

Wyższe korzyści mogą zniechęcić baristów do organizowania się, ale Wall Street obawia się, że strategia może się wiązać ze zbyt wysokimi kosztami.

Analityk Citi Research, Jon Tower, napisał w notatce z 11 kwietnia, że ​​podwyżki płac lub rosnący impet wysiłków zmierzających do uzwiązkowienia spowodują, że będzie bardziej niedźwiedzi w stosunku do akcji.

Istnieje również ryzyko, że Starbucks podwyższy płace pracowników, ale inicjatywa ta nie powstrzymuje wysiłków na rzecz uzwiązkowienia.

„Starbucks sprawił, że praca baristy stała się o tyle trudniejsza, że ​​nawet jeśli „rozwiąże kwestię wynagrodzeń i świadczeń”, nie sądzę, że koniecznie zatrzyma to lub spowolni nacisk na uzwiązkowienie” – powiedział Nick Kalm, który jako prezes i założyciel Reputation Partners doradzał innym firmom, jak postępować w przypadku uzwiązkowienia pracowników, strajków i lokautów.

Podczas gdy organizujący bariści wspominali o niskich zarobkach dla starszych pracowników i innych kwestiach związanych ze świadczeniami, negocjacje kontraktowe w lokalizacji Elmwood w Buffalo w stanie Nowy Jork skupiały się na zwalnianiu „z uzasadnionej przyczyny”, silniejszych zasadach bezpieczeństwa i higieny pracy oraz umożliwieniu klientom przekazywania napiwków karty kredytowe. Związek planuje także wystąpić o podwyżki wynagrodzeń i świadczeń.

Z każdym nowym kontratakem związkowym Starbucks ryzykuje także swoją długoletnią reputację firmy postępowej.

„Nasze rozmowy z kilkoma ekspertami związkowymi sugerują, że największym ryzykiem finansowym dla Starbucks jest utrata udziału w rynku i pogorszenie postrzegania marki, jeśli bitwa związkowa będzie nadal pojawiać się na pierwszych stronach gazet” – napisał w środę w nocie do klientów analityk BTIG, Peter Saleh.

Saleh obniżył cenę docelową akcji ze 130 dolarów za akcję do 110 dolarów, ale podtrzymał rekomendację kupuj.

Firma z siedzibą w Seattle zyskała reputację hojnego pracodawcy, oferując swoim pracownikom opiekę zdrowotną, płatne urlopy i inne świadczenia kilkadziesiąt lat temu, co było rzadkością w branży restauracyjnej wówczas, a nawet dzisiaj. Firma głośno opowiadała się także za małżeństwami osób tej samej płci, zatrudnianiem uchodźców i innymi liberalnymi inicjatywami, jeszcze bardziej wzmacniając swój wizerunek bastionu postępowego kapitalizmu.

Choć konserwatyści już wcześniej grozili bojkotem firmy, jej stanowisko przyciągnęło postępowych pracowników – takich jak ci, którzy dziś opowiadają się za utworzeniem związku zawodowego – i klientów.

Związek zarzuca jednak firmie działalność niszczącą związki, w tym zwalnianie organizatorów i obcinanie godzin pracy baristów w lokalizacjach, w których działają związki zawodowe. NLRB złożyło trzy skargi przeciwko Starbucks, zarzucając, że firma brała nielegalny odwet na organizujących się baristach. Starbucks zaprzeczył wszelkim zarzutom dotyczącym rozbijania związków zawodowych i złożył dwie własne skargi do NLRB w środę, zarzucając, że związek złamał federalne prawo pracy poprzez zastraszanie i nękanie swoich pracowników.

Odpowiedź Starbucks na naciski związku może zniechęcić inwestorów, którzy wybierają akcje, mając na uwadze wartości środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem. Grupa inwestorów pod przewodnictwem Trillium Asset Management nalegała, aby Starbucks przyjął neutralną politykę wobec wysiłków związkowych. W marcu grupa podała, że ​​posiada akcje Starbucks o wartości co najmniej 1.2 miliarda dolarów.

„Jeśli twoją mantrą jest bycie bardzo postępową firmą, bardzo trudno będzie ci pogodzić z tym silne przesłania antyzwiązkowe” – powiedział Kalm. „I właśnie tam się znajdują, co odbije się na ich reputacji. Jednocześnie ludzie są dziwnie uzależnieni od produktów Starbucks”.

Jedną z takich skonfliktowanych klientek jest Clarissa, 33-latka z Taos w Nowym Meksyku, która opisuje siebie jako „trochę uzależnioną od miętowej mokki lub blond pieczeni”.

Nie odwiedza kawiarni Starbucks od 13 lutego, powołując się na sposób, w jaki firma radzi sobie z pracownikami tworzącymi związki zawodowe. Jej osobisty bojkot przerywa trwającą dwie dekady passę odwiedzania tej sieci co najmniej pięć razy w tygodniu.

„Nadal mam 6.70 dolara na karcie Starbucks Gold i prawdopodobnie tam leży, bo nie wrócę po rozbiciu ich związku” – powiedziała.

Ale nie wszyscy są zjadliwi na firmę. Firma BTIG przeprowadziła ankietę wśród 1,000 klientów Starbucks na temat ich lojalności wobec sieci kawiarni w przypadku braku porozumienia w sprawie umowy ze Starbucks Workers United. Tylko 4% respondentów stwierdziło, że nigdy więcej nie odwiedzi kawiarni Starbucks, a 15% stwierdziło, że będzie odwiedzać ją rzadziej.

Ponad dwie trzecie ankietowanych konsumentów stwierdziło, że nie będzie to miało żadnego wpływu na częstotliwość ich wizyt.

Analityk Neuberger Berman, Kevin McCarthy, powiedział, że trzyma się akcji ze względu na wiarę w długoterminowe perspektywy spółki pod przywództwem Schultza. Według stanu na 460 grudnia firma inwestycyjna zarządza aktywami o wartości 31 miliardów dolarów.

„To Howard 3.0” – powiedział McCarthy. „Mam nadzieję, że jego referencje i historyczne osiągnięcia związane z możliwością powrotu do biznesu i ożywienia się będą konstruktywne dla firmy w dłuższej perspektywie”.