Starbucks przedstawia plany zautomatyzowanego zamawiania, nowy sprzęt do kawy, bariści

Starbucks we wtorek przedstawił swoje plany dotyczące zautomatyzowanych zamówień w sklepach, nowego sprzętu do parzenia kawy i rozszerzonego programu lojalnościowego w ramach dążenia do ponownego odkrywania siebie i lepszego dopasowania do zmieniających się nawyków klientów.

Nowa strategia ma odpowiedzieć na to, jak biznes kawowego giganta przekształcił się w ostatnich latach. Jej menu się poszerzyło, a napoje zimnej kawy stanowią obecnie 60% zamówień przez cały rok i często zawierają dodatki, takie jak zimna pianka czy syropy smakowe. Zamiast zamawiać w kasie, klienci przechodzą przez drive-thru lub korzystają z aplikacji mobilnej Starbucks.

Odchodzący prezes Howard Schultz powiedział we wtorek, że firma popełnia „błędy wywołane przez siebie” i zgubiła się, pomimo rekordowego popytu w USA i za granicą.

Wdrażając swoją strategię ponownego odkrywania, Schultz powiedział inwestorom, że firma przewiduje dwucyfrowy wzrost przychodów i zysków na akcję. Firma planuje również zbudować około 2,000 nowych sklepów w Stanach Zjednoczonych w latach fiskalnych 2023-2025, przyspieszając swoją obecną strategię rozwoju.

Prognozy dotyczące przychodów i nowych sklepów w USA były nieco lepsze niż poprzednia długoterminowa prognoza, która została podana pod koniec 2020 roku. Oczekuje się, że dyrektor finansowy Rachel Ruggeri przedstawi więcej szczegółów we wtorek w swojej prezentacji podczas dnia inwestora firmy w Seattle.

Poprzednia długoterminowa prognoza firmy przewidywała wzrost skorygowanego zysku na akcję o 10% do 12%, wzrost przychodów z 8% do 10% oraz wzrost globalnej sprzedaży w tym samym sklepie o 4% do 5% w latach 2023 i 2024. W maju Starbucks zawiesił swoją prognozę fiskalną 2022, powołując się na blokady w Chinach, inwestycje w pracowników w USA i wysoką inflację.

Akcje spółki spadły aż o 3% podczas porannego handlu w oczekiwaniu na drogie inwestycje, ale akcje odbiły się, spadając o mniej niż 1% w popołudniowym handlu.

W roku fiskalnym 2023, który rozpocznie się w październiku, Starbucks planuje zainwestować około 450 milionów dolarów w modernizację swoich kawiarni za pomocą nowego sprzętu, który uprości operacje i przyspieszy obsługę.

„Nasze fizyczne sklepy zostały zbudowane dla innej epoki i musimy się zmodernizować, aby sprostać temu momentowi” – ​​powiedział inwestorom ustępujący dyrektor operacyjny John Culver.

Na przykład dzięki nowemu systemowi zimnych napojów bariści nie będą już musieli nabierać lodu, nalewać mleka z galonowego dzbanka lub schylać się po bitą śmietanę podczas przygotowywania napojów. System dozowania skraca czas przygotowania Mocha Frappuccino z 86 sekund do 35 sekund. Został już przetestowany w sklepie, a drugi test planowany jest na styczeń po wprowadzeniu ulepszeń na podstawie opinii.

Starbucks pracuje również nad technologią, dzięki czemu przygotowywanie kawy na zimno nie jest tak pracochłonne, a wyniki są bardziej spójne. Obecny proces wymaga ponad 20 godzin warzenia w sklepie, z ponad 20 etapami, jak mielenie fasoli z ciężkiej torby. Nowa technologia automatycznie miele i dociska ziarna kawy, redukując ilość odpadów o 15%. Cold brew to obecnie biznes warty 1.2 miliarda dolarów dla Starbucks.

W przyszłym roku pojawi się również wydajniejszy sposób parzenia gorącej kawy. Mimo, że zimne napoje przejmują kontrolę, firma wciąż co miesiąc odwiedza 15 milionów klientów, którzy zamawiają parzoną kawę. Nowa maszyna Clover Vertica miele i parzy jedną filiżankę kawy w 30 sekund, eliminując potrzebę parzenia kawy przez baristów co pół godziny.

Zmienia się również przygotowywanie posiłków. Produkty, takie jak gotowe kanapki Starbucks i kawałki jajek, będą teraz gotowane w partiach i umieszczane w opakowaniach, które zatrzymują wilgoć.

Według Culvera w ciągu najbliższych kilku lat zautomatyzowane zamawianie pojawi się również w sklepach w USA. Firma twierdzi, że przejście na automatyzację ma dać pracownikom więcej czasu na interakcję z klientami i odciążyć ich od bardziej przyziemnych części pracy.

Jedną z głównych zmian w zachowaniach konsumentów był wzrost zamówień i płatności mobilnych. Jedna czwarta transakcji Starbucks pochodzi teraz z zamówień aplikacji mobilnych.

Zmiana w zamawianiu była napędzana przez Starbucks Rewards, program lojalnościowy firmy. Wersja amerykańska miała 27.4 miliona aktywnych członków na dzień 3 lipca. Ponad połowa zamówień Starbucks pochodzi od członków programu lojalnościowego.

Aby stale powiększać bazę lojalnych klientów, firma rozszerzyła swoją technologię programu lojalnościowego o licencjonowane kawiarnie, w tym lokalizacje na lotniskach i sklepy takie jak Barnes & Noble. Około 20% z około 7,000 licencjonowanych sklepów w USA już korzysta z tej technologii.

Ponadto Starbucks połączy swój program nagród z zewnętrznymi programami lojalnościowymi, takimi jak te dla linii lotniczych i sprzedawców detalicznych. Konsumenci będą mogli zdobywać „gwiazdki”, robiąc zakupy w innym miejscu lub zamieniać swoje punkty lojalnościowe na mile lotnicze.

Dyrektor ds. marketingu, Brady Brewer, powiedział, że firma ogłosi pierwsze partnerstwo z siedzibą w USA w październiku.

Tegoroczna jesień wyznacza również datę rozpoczęcia nowego dyrektora generalnego Laxmana Narasimhana. Dołączy do firmy w październiku, dowie się więcej o jej działalności i przejdzie 40 godzin tradycyjnego szkolenia baristów. W kwietniu oficjalnie przejmie stery od Schultza.

Podczas dnia inwestorskiego Narasimhan pojawił się krótko, niespodziewanie, mówiąc o swoim wychowaniu, miłości do pisania poezji i tym, co przyciągnęło go do Starbucks. Powiedział inwestorom, że używa nazwy „Laks” przy zamawianiu kawy w Starbucks, aby uniknąć błędów ortograficznych.

Zmiany w nawykach zamawiania przez klientów spowodowały, że kawiarnie stały się mniej wydajne i zwiększyły stres dla pracowników. Według Franka Britta, dyrektora ds. strategii i dyrektora ds. transformacji w Starbucks, wskaźniki rotacji osiągnęły najwyższy poziom w 2021 r.

W ciągu ostatniego roku bariści Starbucks również uzwiązkali związki zawodowe, wyrażając niezadowolenie z powodu wynagrodzenia za etatowych pracowników, niedoboru personelu w sklepach i innych warunków pracy. Według Narodowej Rady ds. Stosunków Pracy od poniedziałku ponad 230 lokalizacji Starbucks w USA głosowało za związkiem zawodowym.

Starbucks dążył do ograniczenia nacisku związkowego, oferując lepsze płace i świadczenia pracownikom niezrzeszonym. Te ulepszenia pomogły również we wskaźnikach rotacji w ciągu ostatnich pięciu miesięcy, powiedział Britt.

Gdy firma spotkała się z pracownikami, aby opracować nową strategię, Britt powiedział, że szuka sposobu na naprawienie doświadczenia baristy przez pryzmat zarządzania produktem.

„Oceniasz potrzeby konsumentów, segmentujesz potrzeby konsumentów, przeprowadzasz program testów i uczenia się, aby dowiedzieć się, które z rzeczy, które Twoim zdaniem mogą być prawdziwą pracą”, powiedział CNBC.

Deb Hall Lefevre, dyrektor ds. technologii Starbucks, powiedziała, że ​​firma pracuje nad aplikacją dla baristów, która pozwoli im zarządzać harmonogramami i płacami, a także wspierać dwukierunkową komunikację z firmą i pomóc w rozwoju kariery.

Według Britta nadchodzące zmiany dla amerykańskich baristów to tylko „pierwsza faza” wieloletniego planu. Firma stara się również poprawić doświadczenia baristów za granicą oraz pracowników, którzy zbierają ziarna kawy, pracują w jej łańcuchu dostaw i zapewniają obsługę klienta.