Sponsorzy mogą stawić czoła FIFA i Katarze World Cup. Niektórzy nie.

Zastrzeżenia etyczne związane z tegorocznymi Mistrzostwami Świata w Katarze – od głęboko zaniepokojonych umowami z pracownikami migrującymi i śmiercią po surowe przepisy socjalne w tym kraju – stawiają pytanie: na czym stoją sponsorzy tego turnieju?

Większość reakcji Kataru i FIFA polegała na stłumieniu obaw, że jest to szczytowe osiągnięcie w praniu sportowym. Na poziomie sportowym nic nie przebije Pucharu Świata, który jest globalnym świętem najpopularniejszej dyscypliny na świecie. Raport firmy Nielsen dotyczący możliwości handlowych związanych z Mistrzostwami Świata powiedział, że ma to najwyższa świadomość każdego wydarzenia sportowego.

Jest również w stanie zamaskować pęknięcia, a z pewnością są takie, jeśli chodzi o ostatnie kraje-gospodarzy. Rosja była gospodarzem tego wydarzenia w 2018 roku, ponieważ jego zespoły zostały wykluczone z wielu uznanych zawodów sportowych na całym świecie. Był to wątpliwy wynik ze względu na profil narodu i korupcję w przyznawaniu nagród – a Katar od tego czasu poszedł w ich ślady. 2026 powinien być mniej kontrowersyjny, a Kanada, Stany Zjednoczone i Meksyk dzielą odpowiedzialność.

Niemniej jednak sponsorzy musieli podjąć decyzję. Dla nich istnieją dwie wyraźne motywacje związane z tym konkursem. Pierwszy to zasięg – chęć dotarcia do jak największej liczby widzów i widzów. Druga to etyka – czy obcowanie z FIFA i Katarem jest moralne. W tym drugim przypadku postrzeganie marki może się pogorszyć, jeśli sponsor poprze wątpliwego sportowca, drużynę lub, w tym przypadku, wydarzenie. Jeśli chodzi o FIFA i Katar, kilka z nich kontynuowało swoje wsparcie, pomimo problemów.

„Marki dbają o te rzeczy. Nie wszyscy z nich. Niektórzy zawsze mówią: „Nieważne, zależy nam tylko na zasięgu” – zauważa Andreas Kitzing, dyrektor generalny, który pomaga łączyć firmy z podmiotami sportowymi za pośrednictwem cyfrowego rynku o nazwie Sponsoo, który założył.

„Tak naprawdę nie dbają o efekt obrazu i uważają, że byłoby miło, gdyby to było coś, co wszyscy kochają i z czego są bardzo zadowoleni. Jeśli nie, chodzi o dotarcie z marką do jak największej liczby osób.

„Kredyt dla wielu korporacji, które dbają o te kwestie i aktywnie unikają tego sponsoringu lub oceniają swój obecny sponsoring lub nowe możliwości”, mówi, podkreślając, że partnerstwa powinny odzwierciedlać wartości marki”.

Wymagający autorytet

Główna atrakcja i harmonogram Mistrzostw Świata na ten rok sprawiają, że trudno sobie wyobrazić, by FIFA i Katar czuły się zagrożone.

Ale, jak już się stało, marki mogą wstrząsnąć sytuacją. Według eksperta od sponsoringu i autorki bestsellerów Kim Skildum-Reid, firmy takie jak Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony i Visa podjęły walkę w imieniu fanów walczących o korupcję, gdy Rosja, a następnie Katar zdobyły prawa do hostingu w 2010 roku.

Z tych pięciu Fly Emirates i Sony opuściły bańkę FIFA. Wyjaśnia, że ​​to trochę zmieniło, ale jest więcej miejsca na protesty, a korupcja nie jest już jedynym problemem.

Sporna liczba zgonów pracowników i ich kontrakty doprowadziły do ​​tarcia między wyjadaczami a ludźmi na zewnątrz. To przyćmiło całą operację. Wiele sporów dotyczących edycji 2022 koncentrowało się wokół tych kwestii.

„W tym momencie (patrząc dalej) zmusili FIFA do stania się znacznie mniej skorumpowaną organizacją. Sponsorzy napędzali to, wzmacniając obawy fanów” – mówi Skildum-Reid.

„Ale z uporczywymi zarzutami i sprawdzonymi problemami związanymi z programem sponsorowania imigracji kafala, który w zasadzie prawie sprawia, że ​​ludzie są zagrożeni dla pracowników, ci sponsorzy przyjrzeli się temu i temu i zdecydowali, że nie będą naciskać tak, jak to zrobili, wokół korupcji .

„Przez długi czas myślałem, że będą nadal wykorzystywać swoje wpływy finansowe, aby poprawić sytuację, ale nie zrobili tego”.

Mieszany obraz

„Większość sponsorów wydaje teraz nijakie oświadczenia” – mówi, wskazując na przykład Coca-Coli dotyczący obietnic praw człowieka w 2026 roku. Aby to znaleźć, trzeba się głęboko zagłębić. Takie zapowiedzi wskazują raczej na ćwiczenia z zaznaczaniem pudełek niż na skoordynowaną reakcję na FIFA i Katar.

Jeśli chodzi o sumienie korporacji, jest to mieszany obraz. Sponsorzy belgijscy, duńscy i holenderscy byli szczególnie otwarci, decydując się na zdystansowanie się od imprezy, mimo że wszystkie poszczególne kraje wzięły udział w tegorocznym turnieju.

Na przykład ING, holenderski sponsor reprezentacji narodowej, powiedział, że będzie omijał reklamy o tematyce mistrzostw świata ze względu na „sytuację w zakresie praw człowieka”. Tymczasem niektórzy sponsorzy belgijscy i holenderscy nie zaakceptowali przydziału biletów na finały.

Mimo pewnych działań nie doszło do masowego bojkotu. Jednak, choć wydaje się to najbardziej ekstremalnym wynikiem, nie jest to jedyny sposób na uruchomienie dzwonków alarmowych.

Warto zauważyć, że sponsorzy i partnerzy nie mają kluczowego znaczenia dla przychodów FIFA, ponieważ prawa do transmisji telewizyjnej zapewniają większy dochód niż jakikolwiek inny strumień. W sprawozdaniu finansowym FIFA za 2014 r. stwierdzono, że w ciągu ostatnich trzech lat przypadło na nie prawie (2.5 miliona euro) 2.5 miliarda dolarów przychodów związanych z wydarzeniami. W 2018 roku ta liczba wzrosła do nieco ponad (3.1 miliarda euro) 3.1 miliarda dolarów – około połowy łącznych zarobków.

Firmy i zespoły mają jednak wpływ na wizerunek marki. Według Skildum-Reid, nawet widoczny komunikat, taki jak wspieranie piłki nożnej, ale zobowiązanie się do zapewnienia, że ​​takie mistrzostwa świata nie otrzymają ponownie takiego wsparcia, niepokoiłby FIFA. Ten rodzaj reakcji jeszcze nie nabrał tempa.

Kłopotliwa sytuacja FIFA

Do tej pory, jeśli chodzi o organizację turniejów, FIFA radziła sobie z każdą komercyjną reakcją. Ale zmusiło to ciało do rodzimych lub azjatyckich sponsorów, którzy zaangażowali się bardziej niż europejscy. FIFA potwierdziła zwiększoną obecność chińskich sponsorów na ostatnich Mistrzostwach Świata.

Główni partnerzy FIFA – którzy w nadchodzącej edycji robią coś więcej niż zwykli sponsorzy – to Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways i Visa.

„FIFA chce, aby sponsorami były globalne, markizy, renomowane firmy” – dodaje ekspert od sponsoringu. „Ale starali się je zdobyć. W Rosji i Katarze powstało wiele lokalnych firm, które nie mają większego znaczenia poza tymi obszarami lokalnymi.

„Myślę, że FIFA ryzykuje wyobcowanie swojej potencjalnej bazy sponsorów. O ich istniejący, jeśli wrócą do domu, będą walczyć. Będą mieli inne marki namiotowe myślące: „Wow, jeśli nie możesz ich zatrzymać, po co miałbym inwestować?”

Kitzing zgadza się: „Jeśli masz pięciu lub sześciu głównych sponsorów, a przegrasz dwóch, nie jest łatwo znaleźć innych sponsorów, którzy się do tego wpisują, zwłaszcza jeśli pozycjonujesz wydarzenie tak, jak oni”.

Ryzyko jest jasne, ale tak samo jak magnetyczna siła piłki nożnej, bez względu na to, co się wokół niej dzieje.

Zawsze będzie jakieś zainteresowanie sponsoringiem, bo to Puchar Świata. A jeśli już, to niektórzy mogą zawrzeć tańsze umowy, według Kitzinga, który jest również krytyczny wobec europejskiego organu zarządzającego UEFA za wprowadzenie zmian w formacie Ligi Mistrzów od 2024 roku. Decyzja oznacza więcej uczestników i meczów – niepopularnych w wielu klubach i kibicach .

Takie kontrowersje nie wystarczą jednak, aby przechylić szalę, ponieważ przemawia akcja na boisku. Tylko.

Nielsen zauważył, że 67% fanów piłki nożnej uważa, że ​​marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w partnerstwach sportowych, w porównaniu z 52% ogólnej populacji.

„Myślę, że Puchar Świata nadal będzie miał pozytywny wpływ. To wciąż piłka nożna. To wciąż jest emocjonalne. To wciąż namiętne. I nadal ma ogromny zasięg i to się nie zmieni” – dodaje Kitzing. Nawiasem mówiąc, wprowadzenie platformy do oglądania FIFA+ może również przyciągnąć więcej sponsorów.

„Myślę, że nadal ma pozytywny marketing, ponieważ jego zasięg jest ogromny. Ale mogłoby być znacznie lepiej, gdyby wydarzenie nie było tak kontrowersyjne, a także można by mieć znacznie silniejszy wizerunek marki.

„Myślę, że efekt wizerunkowy związany z kojarzeniem z marką jest znacznie słabszy niż na poprzednich wydarzeniach” – podsumowuje.

Samo w sobie powinno to być sygnałem ostrzegawczym dla sponsorów.