Wspólne oglądanie może nawiedzać rozwój telewizji internetowej, sugeruje Needham Analyst

W samą porę na Halloween, Starszy analityk ds. badań w Needham & Company, Laura Martin wydał notatkę, która może ukoić krew wielu inwestorom, marketerom oraz platformom i usługom streamingowym, które liczą na przejście na telewizję internetową w celu wywołania nowego boomu w reklamie wideo.

Martin – jeden z najwybitniejszych analityków zajmujących się mediami, rozrywką i przestrzenią technologiczną – powiedział w swojej krótkiej notatce, że natknęła się na jedną mrożącą krew w żyłach statystykę w raporcie Amagi, dużej firmy świadczącej usługi przesyłania strumieniowego, która może osłabić perspektywy za duże przesunięcie pieniędzy z reklam na telewizję z dostępem do sieci, w miarę jak przybywa coraz więcej marek, a inwestorzy zmieniają swoją ocenę dostawców.

„W skrzynce odbiorczej wypełnionej statystykami związanymi z 30 akcjami, które obejmujemy, czasami widzimy punkt danych, który nas prześladuje” – napisał Martin w notatce rozesłanej dziś rano. „Nie możemy pozbyć się wrażenia, że ​​jeśli ten punkt danych okaże się ważny, podważy to ważne założenia ekonomiczne, które (i często Wall Street) uważamy za prawdziwe”.

Amagi zauważył w sierpniowym raporcie, że „prawie 80 procent oglądania telewizji CTV to wspólne oglądanie”. W pewnym sensie nie jest to niespodzianką. Pandemia nie tylko rozpaliła zainteresowanie przesyłaniem strumieniowym na podłączonych telewizorach, ale dla wielu zablokowanych rodzin #WFH stała się okazją do ponownego zebrania się wokół cyfrowego paleniska po latach zatomizowanego i wysoce spersonalizowanego oglądania na znacznie mniejszych ekranach, takich jak telefony.

Ale punkt danych Amagi i jego eksploracja przez Martina są użytecznym przypomnieniem w kluczowym momencie przesunięcia pieniędzy z reklam na CTV.

Według Amagi, tylko 21 procent oglądanych telewizji CTV odbywa się w pojedynkę, podczas gdy większość wszystkich programów, 62 procent, oglądają dwie osoby. Co najmniej trzy osoby oglądają razem pozostały udział w widoku.

Tak więc, jeśli wszyscy wiedzą, że wiele osób ogląda razem strumieniowe wideo na podłączonych telewizorach, to nic wielkiego, prawda? Z wyjątkiem tego, że Martin sugeruje, że inwestorzy powinni być świadomi trzech potencjalnych implikacje, które na marginesie mogą nękać sektor w nadchodzących latach.

Na początek ważne jest, aby pamiętać, co reprezentuje zmiana paradygmatu, która łączy telewizor podłączony, skutecznie łącząc ważne części wszystkiego, co go poprzedzało.

Linear TV – tradycyjna transmisja, telewizja kablowa i satelitarna – polegała na zebraniu się razem, aby obejrzeć jeden program na coraz większym ekranie. Oglądanie na komputerach PC, a następnie na urządzeniach mobilnych/tabletach zepsuło to podejście, przyciągając około 55 miliardów dolarów rocznych wydatków na reklamę, zapewniając reklamodawcom bardziej ukierunkowane podejście.

Connected TV obiecuje połączyć to, co najlepsze z obu doświadczeń, z dużymi ekranami i efektownym przekazem tradycyjnego linearnego połączenia z wysoce ukierunkowanymi doświadczeniami możliwymi dzięki interaktywnemu połączeniu, które wie, kto i kiedy ogląda.

Oglądanie na urządzeniach mobilnych, tabletach i komputerach jest w przeważającej mierze samotnym doświadczeniem, co ułatwia wywnioskowanie, kto jest po drugiej stronie. Ale ponieważ ekrany CTV mnożą się wysokiej jakości programami o szerokim atrakcyjności, mają tendencję do przyciągania więcej niż jednej osoby naraz do wspólnego doświadczenia. Ma to potencjalne konsekwencje, że nawet najbardziej zagorzali zwolennicy CTV muszą wymyślić, jak sobie z tym poradzić.

Martin przedstawił trzy możliwe implikacje:

• Zmarnowane widoki. Współdzielone ekrany oznaczają, że część kierowania na odbiorców jest „marnowana” na widzów, którzy mogą nie dbać o reklamę. Niezależnie od tego marginesu marnotrawstwa, może to wpłynąć na siłę cenową platform i usług CTV. Może to być szczególnie uciążliwe dla usług takich jak NetflixNFLX
  , który w tym tygodniu uruchamia poziom reklam z reklamami, którego stawki są znacznie wyższe niż średnia w branży. Ale jeśli programy są najczęściej oglądane przez wielu widzów, obrona tych wysokich CPM może być trudna dla Netflix.
• Mniejszy wpływ, mniej dolarów. Reklamodawcy uwielbiają te inteligentne ekrany CTV i sposób, w jaki mogą wyświetlać bardziej zapadające w pamięć i skuteczne reklamy w porównaniu z ograniczonymi możliwościami ekranów mobilnych, a nawet komputerowych. Ale Martin ostrzegł wspólne oglądanie”mógłby" spowolnić przesuwanie się pieniędzy na reklamę z cyfrowego wideo na CTV w czasie, gdy sektor liczy na duży napływ dolarów.
• Odblokowywanie częstotliwości. Oprócz lepszego kierowania, usługi i platformy CTV mają zapewniać lepsze wrażenia z reklam na inne sposoby. Jednym z możliwych skutków jest tzw. ograniczenie liczby wyświetleń, co oznacza ograniczenie liczby wyświetleń określonej reklamy przez danego widza. Ale jeśli ogląda to wiele osób, wdrożenie ograniczenia częstotliwości staje się o wiele bardziej skomplikowane, zasugerował Martin. Znowu to, "mógłby" prowadzić do irytacji widzów zbyt dużą liczbą powtarzających się reklam i byłoby kolejnym „marnotrawstwem” wydatków na reklamę. To też może spowolnić przyjęcie CTV.

Martin nie oferuje rozwiązania tego strasznego scenariusza.

I prawdą jest, że dla niektórych reklamodawców te kwestie nie będą miały większego znaczenia. Mogą stosować oldschoolowe podejście do swojego przekazu, szukając prostego zasięgu, takiego jak klasyczna reklama linearna.

Lub mogą być bardziej skoncentrowani gdzie ich przesłanie jest widziane, a nie przez kogo. Sieć fast foodów może po prostu chcieć dotrzeć do „każdego, kto ma żołądek” na danym rynku, więc indywidualne targetowanie nie jest konieczne. A może próbują tylko dotrzeć do gospodarstwa domowego, a nie do znajdujących się w nim osób.

Niezależnie od tego, Martin przedstawia możliwy zestaw błędów i gremlinów, którymi branża będzie musiała się zająć wcześniej niż później, więc branża nie będzie nawiedzana przez lata przez stracone okazje.