Widzenie przez błoto: promowanie umiejętności związanych z reklamą polityczną

Według AdImpact wydatki na reklamę polityczną podczas cyklu wyborów śródokresowych w 2022 r. są szacuje się, że jest to rekordowa wartość 9.7 miliarda dolarów. Na tym tle i zalew negatywnych reklam, warto zastanowić się, w jaki sposób reklamy polityczne są przetwarzane przez społeczeństwo i czy przepisy regulujące takie reklamy są odpowiednie.

Trwający projekt badawczy dotyczący reklamy politycznej prowadzony przez Michelle Nelson, Chang Dae Ham (oba z University of Illinois) i Erica Haleya (Uniwersytet Tennessee) odkrył, że większość wyborców w USA nie ma wystarczających informacji, aby móc określić ważność informacji przekazywanych w reklamach politycznych oraz że wśród wyborców występuje „ekstremalny” brak znajomości reklamy politycznej. Autorzy zwracają również uwagę, że nie wszystkie reklamy polityczne są złe i że niektórzy kandydaci wysyłają trafne komunikaty. Znajdują jednak poważne przeszkody w zrozumieniu wielu reklam przez wyborców.

Haley zauważa, że ​​zespół badawczy odkrył niespodziewanie niski poziom znajomości reklamy politycznej. „Nasze badania wykazały, że ludzie, nawet aktywni politycznie, wysoko wykształceni ludzie, nie rozumieją otoczenia regulacyjnego, w którym żyje reklama polityczna (i mowa polityczna)”, mówi, „co w połączeniu z niskim poziomem wiedzy na temat problemów ogólnie oznacza to, że większość wyborców nie jest w stanie ocenić tych reklam i podejmować na ich podstawie świadomych decyzji”.

W ramach większego wysiłku grupy Political Advertising Literacy Group (PALG) zespół wypuścił wideo (patrz wyżej) i mające na celu promowanie znajomości reklamy politycznej. Grupa przytacza trzy konkretne przeszkody w lepszym zrozumieniu przez wyborców reklam politycznych:

1) Brak szczegółowych przepisów wymagających, aby treść reklam politycznych była zgodna z prawdą

PALG zwraca uwagę, że przepisy Prawdy w Reklamie, które obowiązują w odniesieniu do produktów sprzedawanych komercyjnie, nie są często stosowane do reklamy politycznej, co pozostawia sytuację, w której reklama mydła w kostce jest ściślej regulowana niż reklama polityczna. Podstawową przyczyną tej różnicy jest większa ochrona wypowiedzi politycznych w porównaniu z reklamami w świetle 1^st Nowelizacja i związane z nią orzeczenia sądowe.

Haley opisuje sytuację w następujący sposób:

„Istnieje organ prawny, taki jak Federalna Komisja Handlu i Agencja ds. Żywności i Leków, który reguluje treść wypowiedzi handlowych, motywowany interesem rządu polegającym na dostarczaniu konsumentom prawdziwych i niewprowadzających w błąd informacji. Reklama frytek McDonald's jest przemówieniem handlowym i podlega zasadom FTC dotyczącym fałszywych i wprowadzających w błąd informacji. Reklama kandydata Y to przemówienie polityczne, które nie podlega zasadom FTC ani żadnym wytycznym dotyczącym treści. Nie oznacza to jednak, że nie można kwestionować fałszywej reklamy politycznej. Fałszywe reklamy można kwestionować poprzez zniesławienie i pomówienie. Ale te procesy są długie, muszą zostać złożone przez te strony, które czują się zniesławione i nie zostaną rozwiązane (lub prawdopodobnie nawet złożone) przed zakończeniem okresu kampanii”.

Kluczową kwestią jest tutaj to, że większość konsumentów nie zdaje sobie sprawy, że reklama polityczna podlega mniejszej kontroli prawnej pod kątem prawdziwości twierdzeń w porównaniu z reklamą komercyjną.

2) Regulacje dotyczące reklam politycznych w mediach społecznościowych są jeszcze niższe niż w tradycyjnych mediach

Innym odkryciem z badania Nelsona, Hama i Haleya jest to, że konsumenci nie są świadomi braku nałożonych przez rząd wymogów ujawniania informacji w mediach społecznościowych. Prowadzi to do sytuacji, w której każdy, nawet z zagranicy i partii poza Stanami Zjednoczonymi, może tworzyć reklamy polityczne i wyświetlać je w mediach społecznościowych, pod warunkiem, że portal społecznościowy akceptuje reklamy w mediach społecznościowych.

Nelson opisuje sytuację z regulacją mediów społecznościowych jako taką, która może dalej ewoluować. „To ciekawe – reklama polityczna jest regulowana przez Federalną Komisję Wyborczą (FEC), gdzie istnieją jasne zasady dotyczące zrzeczenia się odpowiedzialności źródła (tj. kto za nią zapłacił, niezależnie od tego, czy został poparty przez kandydata) za wszelkiego rodzaju reklamy polityczne – na radio, gazeta, telewizja, outdoor i „komunikaty umieszczane za opłatą na stronie internetowej innej osoby” – ale żadna (jeszcze) nie istnieje w mediach społecznościowych”, stwierdza: „To tak, jakby FEC nie do końca dogonił obecne media środowisko. Jednak zarówno Google, jak i Meta (Facebook) zapewniają teraz pewną przejrzystość – na przykład możesz zobaczyć, kto wydaje pieniądze na reklamy polityczne na Facebooku i ile reklam jest wyświetlanych. Google ma proces weryfikacji teraz możesz także zobaczyć reklamy i wydane pieniądze.

Należy zauważyć, że niektóre serwisy, w tym TikTok i Twitter, obecnie nie zezwalają na reklamę polityczną i Facebook ogłosił plany zakazania takich reklam iść naprzód. Jednak krytyka komunikacji politycznej w mediach społecznościowych utrzymuje się. Haley mówi: „Media społecznościowe mogą zdecydować się nie przyjmować reklam politycznych, jednak nie zatrzymuje to przepływu informacji politycznych, ponieważ reklamy polityczne, choć nie są oficjalnie opłacane, mogą być przesyłane kanałami za pośrednictwem organicznych postów od osób fizycznych (niepłatne) , akcje, memy itp. Kontrolowanie kanałów z tylnymi drzwiami pod kątem fałszywych i wprowadzających w błąd informacji jest problematyczne, chociaż niektóre firmy zajmujące się mediami społecznościowymi próbowały zidentyfikować fałszywe informacje i je usunąć”.

Warto zauważyć, że zespół badawczy odkrył, że pomimo braku zrozumienia przepisów dotyczących reklam politycznych w mediach społecznościowych, opinia publiczna jest z tego powodu bardzo zaniepokojona. Nelson zauważa: „Ankieta przeprowadzona przez ośrodek Pew Research wykazała, że ponad połowa ankietowanych Amerykanów stwierdziła, że ​​media społecznościowe nie powinny zezwalać na żadne reklamy polityczne. Nasze badania wykazały, że istnieje również poparcie dla pewnej regulacji reklamy politycznej w mediach społecznościowych, zwłaszcza wśród osób zainteresowanych polityką”.

3) Wielcy darczyńcy i korporacje mogą legalnie wnosić duże darowizny za pośrednictwem komitetów działań politycznych

Ostatnim obszarem politycznej znajomości reklamy, który PALG uznał za problematyczny, jest brak świadomości opinii publicznej, w jaki sposób wielcy darczyńcy mogą wydawać ogromne sumy pieniędzy na reklamy. Kluczową kwestią jest ograniczona przejrzystość w określaniu, kto zapłacił za reklamę, gdy jest ona wyświetlana, ponieważ informacje mogą nie być przejrzyste.

Haley wskazuje na brak wymaganej przejrzystości w odniesieniu do źródła reklamy jako główną przeszkodę w zdolności konsumenta do oceny prawdziwości reklamy. „Prawa zezwalające PACS i innym grupom frontowym pozwalają na ukrywanie się źródeł wiadomości. W związku z tym wyborcy nie mogą wiedzieć, czy wiadomość, którą widzą, pochodzi od zaniepokojonej grupy obywateli, czy z branży farmaceutycznej. Źródło ma znaczenie w tym, jak oceniamy ważność i intencję informacji. To źródło często jest przed nami legalnie ukrywane”.

Nelson dodaje: „Nastąpiły ogromne zmiany w wydatkach na reklamę polityczną w wyniku orzeczenia Sądu Najwyższego z 2010 r. w sprawie Citizens United przeciwko Federalnej Komisji Wyborczej, które zasadniczo mówi, że korporacje, grupy specjalnego interesu lub grupy frontowe, takie jak komitety działań politycznych lub super PACS – może wydawać nieograniczone fundusze na wydatki polityczne, w tym na reklamę”.

Tak więc znaczna ilość reklam politycznych nie pochodzi z łatwo dostrzegalnego źródła.

Poprawa umiejętności związanych z reklamą polityczną

Naukowcy podkreślają, jak ważne jest pomaganie wyborcom w nauczeniu się, jak oceniać, czy informacje polityczne, które widzą w reklamach lub innych kanałach, są prawdziwe czy fałszywe, wprowadzają w błąd czy nie, i rozumieją źródła tych wiadomości. Do tej pory ich wysiłki edukacyjne były dobrze przyjmowane. Kluczową kwestią, którą zwracają, jest to, że konsumenci mogą zrozumieć, że reklama polityczna ma przekonujące intencje, ale nie mogą zrozumieć, że informacje mogą być prawdziwe lub nie, i/lub kto je dostarcza. Ponadto w mediach społecznościowych może być trudno odróżnić płatną reklamę od opinii lub mema.

Haley podsumowuje, że rozwiązanie problemu politycznej znajomości reklamy jest wielotorowe. „Odkryliśmy, że ludzie wykorzystywali swoją wiedzę o bieżących wydarzeniach, historii i problemach, aby pomóc im rozpoznać, czy wiadomość jest fałszywa, czy prawdziwa, czy też źródło wiadomości jest podejrzane”, zapewnia, „więc większa edukacja w zakresie zagadnień jest niezbędna, ale trudna , ponieważ te kwestie obejmują szeroki zakres, od środowiska, spraw światowych, ekonomii, zdrowia, edukacji, infrastruktury, biznesu itp. Ale ludzie muszą również rozumieć źródła komunikatów i taktykę przekazu. Skupiamy się na pomaganiu wyborcom w lepszym zrozumieniu takich problemów – dlaczego reklamy polityczne są takie, jakie są i jak uważniej oceniać źródła reklam. To ostatnie zadanie wydaje się bardziej wykonalne niż szersze zadanie edukacji ogólnej o problemach, ale oba są niezbędne”.

Zbliżają się wybory śródokresowe, strona internetowa PALG stanowi cenne źródło informacji dla wyborców, którzy chcieliby być lepiej poinformowani o reklamach politycznych.