Reklamy w sieci wyszukiwania i displayowe w 2023 r

Od zmian w dostępności danych, przez rozwój nowych platform, po zmianę zachowań klientów, dzisiejsza reklama cyfrowa nie jest tym, czym była zaledwie kilka lat temu. Z tej serii artykułów dowiesz się, co marki i sprzedawcy detaliczni powinni wziąć pod uwagę, planując strategie marketingowe w sieci wyszukiwania, displayowej, wideo, mediach społecznościowych, podmiotach stowarzyszonych i nie tylko. Obejmie również procesy decyzyjne, takie jak cele wydajnościowe i modelowanie mediów mieszanych.

Marketingowa rozmowa konferencyjna, a nawet szybkie GoogleGOOG
search, powie Ci, jak myląca może być optymalizacja wyszukiwarek (SEO). Dlaczego? Chris Rodgers, CEO i założyciel Specjaliści SEO w Kolorado, która wymienia Spectrum jako klienta, wyjaśnia: „Nastąpiły znaczne zmiany w skuteczności niektórych strategii i taktyk SEO. Zbytnie skupianie się na słowach kluczowych zdecydowanie maleje… Jakość treści, kierowanie do odbiorców i dopasowanie intencji są o wiele ważniejsze dla widoczności treści niż dodanie większej liczby słów kluczowych. Dzisiaj musisz najpierw tworzyć naprawdę wartościowe treści dla ludzi, a następnie postępować zgodnie z praktykami SEO, aby pomóc wyszukiwarkom połączyć kropki”. Dodaje: „Kolejną przestarzałą taktyką jest tworzenie wszystkich stron najwyższego poziomu bez struktury folderów w adresach URL witryn… Twoja witryna powinna mieć logiczną hierarchię i strukturę folderów, która ma sens zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek”.

Dmytro Sokhach, założyciel Mieszaj globalnie, dzieli się trzema podejściami, które przestały działać w SEO. Po pierwsze, dłuższe treści są odrzucane, osiągając gorsze wyniki w przypadku krótszych, wysokiej jakości treści w zakresie od 1,500 do 2,000 słów. Podobnie, podczas gdy linki zwrotne pozostają ważne, łatwe do zbudowania linki zwrotne o niższej wierności (np. katalogi internetowe i komentarze do artykułów) są mniej wartościowe niż odpowiednie linki z autorytatywnych witryn internetowych, z którymi marki powinny próbować współpracować. Po trzecie, co również odzwierciedla rosnącą inteligencję wyszukiwarek, to malejący wpływ nadużywania słów kluczowych i coraz większe kary za nie. „Zamiast skupiać się na gęstości słów kluczowych, lepiej używać języka naturalnego, wykorzystywać terminologię branżową i strategicznie uwzględniać słowa kluczowe tylko tam, gdzie mają sens” — proponuje Sokhach.

Jednak „sztuczna inteligencja może być niezwykle pomocna w strategiach SEO” — zauważa Michelle Songy, CEO i założycielka Naciśnij hak, która współpracuje z takimi markami jak WHOOP i Athletic Greens. „Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji mogą szybko i dokładnie oceniać duże ilości danych w celu zidentyfikowania najbardziej odpowiednich słów kluczowych i tematów, a nawet pomóc markom w optymalizacji istniejących treści w celu uzyskania najlepszych wyników w wyszukiwarkach” — mówi.

Również z pozytywnej strony dzisiejsze marki mogą korzystać z ukierunkowanych ogłoszeń wyszukiwania, aby precyzyjniej docierać do pożądanych odbiorców. Na przykład Google Ads oferuje teraz bardziej niezawodne kierowanie na odbiorców na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i zachowań, co zwiększa prawdopodobieństwo, że reklamę zobaczą konsumenci zainteresowani konkretną marką. Dodatkowo Google wprowadziło nowe formaty reklam, takie jak elastyczne reklamy w wyszukiwarce i reklamy produktowe, które rzekomo są trafniejsze i skuteczniejsze niż inne reklamy w wyszukiwarce. Bing też udoskonalił swój formaty reklam i możliwości targetowania.

Płatne wyszukiwanie było silnym kanałem dla Cyfrowa Wola, gdzie Joe Karasin, dyrektor ds. marketingu, odniósł większy sukces dzięki słowom kluczowym związanym z zamiarem zawarcia transakcji niż w poprzednich latach, kiedy zamiar słowa kluczowego nie był postrzegany jako ważny. Wyjaśnia, że ​​te kampanie przewyższają kampanie Google Performance Max, walcowane mniej niż dwa lata temu, które zostały wdrożone we wszystkich usługach Google; te ostatnie, mimo że dają marce bardzo niewielką kontrolę, są pomocne w byciu widocznym na wszystkich kanałach.

Craig Brown, szef dostawy w Inkube, z klientami takimi jak eBay i Saks OFF 5th, określa siebie jako „starego nabywcę płacącego za kliknięcie (PPC)”. Zauważa trwające przechodzenie do bardziej zautomatyzowanych kampanii, które usuwają element kontroli reklamodawców i mówi, że nie widzi już ponadprzeciętnych sukcesów strategii ręcznego ustalania stawek, które działały trzy lata temu. „Wprowadzenie kampanii [Google] Performance Max oznacza teraz połączenie wszystkich kampanii opartych na słowach kluczowych i produktowych, a także kampanii w sieci wyszukiwania i YouTube. Utrudnia to wpływanie na wydajność, ponieważ brakuje dostępnych danych i mniej celów, którymi można manipulować. Reklamodawcy w sieci wyszukiwania muszą bardziej skoncentrować się na kreatywności, zrozumieć, które elementy reklam tekstowych, obrazy i filmy zapewniają najlepszą skuteczność i dlaczego, zamiast tylko zagłębiać się w dane dotyczące słów kluczowych, urządzeń i lokalizacji geograficznych, aby udoskonalić odpowiednie kliknięcia” — mówi Brown. .

Eli Mirakhor, zastępca dyrektora ds. mediów w Agencja Blue Sky, która współpracuje z firmą Coca-Cola, uważa, że ​​określone algorytmicznie miejsca docelowe kampanii w sieci wyszukiwania są wydajne i pomagają odciążyć część ręcznej pracy w przeszłości, ale ostrzega: „Właściwa atrybucja na kontach jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej, aby kampanie mogły zwiększyć prawdziwą wartość i skuteczne optymalizacje”.

Choć reklamy natywne nie są zupełnie nowe, to te, które są zintegrowane z witryną internetową lub treścią aplikacji mobilnej, aby były mniej uciążliwe, wykazują wyraźny sukces i mają pozostając mocą. Badania przez Wyzowl a Magna sugeruje, że reklamy wideo i reklamy interaktywne mogą mieć jeszcze większy wpływ na zaangażowanie, rozpoznawalność marki i zamiar zakupu. (84% konsumentów zostało przekonanych do zakupu produktu lub usługi po obejrzeniu filmu marki. Według badania przeprowadzonego przez Magna, interaktywne reklamy wideo przyciągają o 47% więcej uwagi niż reklamy statyczne, a ponadto zwiększają rozpoznawalność marki i intencję zakupu). Jon Interaktywny raporty 88% marketerów stwierdziło, że treści interaktywne, takie jak kreacje skupione wokół gier i ankiet, skutecznie odróżniają ich marki od konkurencji.

Baruch Labunsky, dyrektor generalny w Bezpieczna pozycja, partner Google, zgadza się: „Ponieważ media stają się coraz bardziej wyrafinowane, reklamy displayowe będą musiały się dostosować w 2023 r. Oznacza to, że będą bardziej interaktywne, wykorzystujące grafikę 3D i inne wysokiej jakości, i będą pojawiać się w nowych miejscach, np. metaverse lub oglądane podczas pauzy w filmie na żądanie. Dotknięcie pilota sprawia, że ​​dokonuje się zakupu”.

W połączeniu z kierowaniem niestandardowym ewolucja kreatywnych rozwiązań sprawi, że display stanie się skuteczną taktyką na całej ścieżce dla marek skupionych na budowaniu świadomości poprzez działanie. Charlie Legg, starszy wiceprezes ds. mediów w Blue Sky Agency, dodaje, że klienci nadal osiągają tutaj zyski, a „Ciągła ewolucja sztucznej inteligencji i dynamicznych rozwiązań kreatywnych sprawi, że reklama displayowa będzie nadal opłacalnym formatem reklamy, który reklamodawcy będą mogli włączyć do swoich kanałów”.

„W naszych inwestycjach displayowych używamy prawie wyłącznie reklam wideo. Koncentrujemy się na widoku kosztu ukończenia [15-sekund] i wstawiamy nie tylko dane o odbiorcach, ale także bardzo trafne dopasowania kontekstowe. Dzięki temu osiągnęliśmy wyniki zaangażowania, które czasami przewyższają wyniki kanałów znajdujących się na niższych ścieżkach, takich jak płatne wyszukiwanie” — powiedział Cavan Chasan, szef ds. GURU, która liczy Patagonię jako klienta. Ostrzega, że ​​nie kupi jednostek displayowych, jeśli wydawca lub składnik zautomatyzowany nie odfiltruje 100% swoich zasobów reklamowych przed licytacją za pomocą rozwiązań w zakresie oszustw reklamowych.

Wyszukiwanie głosowe również zyskuje na popularności. Mirakhor wskazuje na Google „The Puzzle of Monogamous Marriage” co wskazuje, że 41% dorosłych w USA i 55% nastolatków w USA codziennie korzysta z wyszukiwania głosowego. Ale „Sposób dopasowania tych wyszukiwań do Twoich słów kluczowych również się zmienia” – mówi. „Następuje wymarcie starszego typu dopasowania do wyrażenia dla słów kluczowych, a modyfikator dopasowania przybliżonego przejmuje rolę nowego dopasowania do wyrażenia, co daje reklamodawcom mniejszą kontrolę nad tym, jak precyzyjnie mogą kierować reklamy na słowa kluczowe. Platformy również eksperymentują i zastanawiają się, jak zintegrować sztuczną inteligencję z wyszukiwaniami użytkowników i jak dopasowują one określone słowa kluczowe i wyszukiwania”.

Z kolei marki typu business-to-business (B2B) odchodzą od standardowych reklam displayowych na rzecz reklam natywnych, w tym programów syndykacji treści. Matt Mudra, wiceprezes ds. planowania i wydajności w firmie SCHERMER, agencja współpracująca z Best BuyBBY
i US Bank również mówi o displayu: „Wprowadzenie czystych pomieszczeń w połączeniu z firmami B2B, które nadal inwestują we własne dane własne, oznacza, że ​​zaobserwowaliśmy znaczną zmianę od kupowanych przez firmy zewnętrzne danych o odbiorcach do bardziej wiarygodnych danych własnych aktywacje danych stron – ale ogólnie udział mediów programatycznych w budżecie marketingowym B2B spadł”.

Wracając do wyszukiwania, mówi Mudra: „Podczas gdy wyszukiwarka Google pozostaje głównym płatnym kanałem wyszukiwania dla marketerów B2B, widzimy, że Bing Search wypełnia lukę pod względem udziału w portfelu, trend, który spodziewamy się utrzymać wraz z wprowadzeniem sztucznej inteligencji do wyszukiwania… Dla SEO, [nadal koncentrujemy się] na tworzeniu wysoce trafnych treści przyjaznych dla wyszukiwania, ponieważ wszyscy przygotowujemy się na nadchodzącą poważną zmianę w zachowaniach związanych z wyszukiwaniem organicznym”.