Umowa Richemont-YNAP przybliża Farfetch do bycia globalną platformą dla luksusu

Ostatni tydzień był dla Farfetch trąbą powietrznąFTCH
i inwestorów. Po pierwsze, Farfecth ogłosił porozumienie w sprawie przejęcia 47.5% YOOX Net-A-Porter firmy Richemont (YNAP) internetowa grupa modowa wraz z replatformowaniem większości Maisons Richemont, w tym Cartier, Van Cleef & Arpels i Piaget, w ramach Farfetch Platform Solution (FPS). Potem, dzień później, donosił zarobki w drugim kwartale.

Farfetch zajmie trochę czasu, aby zrealizować swój długoterminowy plan, aby stać się globalną platformą luksusu. Porozumienie Richemont-YNAP to ogromny krok naprzód w realizacji tego celu.

Podobnie inwestorzy potrzebują czasu, aby dowiedzieć się, co to będzie oznaczać dla branży luksusowej w dłuższej perspektywie. Mimo to za tydzień, kiedy spadły Dow, S&P 500 i Nasdaq Composite około 4% ogółem, akcje Farfetch wzrosły o ponad 50%, zamykając tydzień na poziomie 12.03 USD po otwarciu w poniedziałek na poziomie 7.77 USD.

Najnowsze wyniki

W kwartale kończącym się 30 czerwca firma Farfetch poinformowała, że ​​wartość towarów brutto wzrosła o 1.3% rok do roku lub 7.6% przy stałym kursie walutowym, osiągając 1 miliard dolarów. Jednak GMV na swojej flagowej platformie cyfrowej spadł o 3.3% (+1.6% w stałej walucie) do 883.1 mln USD. Jej platforma marki (New Guards i in.) oraz przychody ze sprzedaży w sklepach (Brows i New Guards i in.) zwiększyły ogólną wartość GMV, odpowiednio o 47.3% do 107.1 mln USD i 38.8% do 30.2 mln USD.

Mimo to jej przychody wzrosły o 10.7% (20.7% w walucie stałej) do 579.3 mln USD, a przez pierwsze półrocze przychody wzrosły o 8.5% do 1.1 mld USD.

Zarówno w przejęciu YNAP, jak i w wezwaniu do uzyskania wyników, dyrektor generalny José Neves przedstawił misję firmy i wizję rynku luksusowego jako udział online w Rynek dóbr luksusowych o wartości 300 miliardów dolarów nadal rośnie z obecnego 22% SOM, ustępując jedynie sklepom monobrandowym (32%).

„Naszą misją jest bycie globalną platformą luksusu” – powiedział. „Nasza wizja ewolucji luksusu to taka, w której granice między różnymi sposobami robienia zakupów [online, offline, monobrandowe i multibrandowe] zostały całkowicie zniesione, rewolucjonizując doświadczenia zakupowe konsumentów na całym świecie i podnosząc ludzkie więzi między twórcami, kuratorami i konsumenci luksusu. Nazywamy tę wizję „Nowy luksusowy handel detaliczny (LNR)”.”

„North Star” Nevesa to „bezproblemowa konwergencja luksusowych zakupów” i wyobraża sobie Farfetch jako sposób, aby to umożliwić. To wspaniała wizja – niektórzy mogą powiedzieć, że wspaniała – która brzmi niezwykle podobnie do wizji Jeffa Bezosa dla AmazonaAMZN
w 1997 r., kiedy pierwsza próba sprzedaży książek przekształciła się w „Sklep ze wszystkim” i wiele więcej.

Zastanawiając się nad wybuchowym sukcesem Amazona, Bezos wyjaśnił: „W Amazon mieliśmy trzy wielkie pomysły, z którymi trzymaliśmy się przez 18 lat i to one są powodem, dla którego odnosimy sukces: postaw klienta na pierwszym miejscu. Wymyślać. I bądź cierpliwy.

Neves wdraża wszystkie trzy z tych strategii, aby Farfetch stał się wirtualnym „sklepem ze wszystkim” luksusu, a umowa Richemont-YNAP dała mu duży krok naprzód w realizacji swojej wizji.

Klient pierwszy

Dzięki przejęciu YNAP Farfetch ponad dwukrotnie zwiększa swój zasięg w szafach i portfelach luksusowych konsumentów. Chociaż bez wątpienia 3.7 miliona aktywnych klientów Farfetch i 4.1 miliona YNAP pokrywają się, są one charakteryzowane jako wyraźnie różne.

„Klienci Farfetch to cyfrowi tubylcy, którzy dorastali z dwustronnymi rynkami [online i offline] jako integralną częścią ich życia” – powiedział Neves. „Klienci Net-A-Porter i Mr Porter są starsi, ponieważ swoje nawyki dotyczące luksusowych zakupów rozpoczęli od błyszczących magazynów i domu towarowego. Ten klient powoli odkrył i przeniósł się do trybu zakupów online, ale nadal potrzebował wskazówek i [oni] polegają na autorytatywnym głosie redaktora, który ułatwia ich odkrycie”.

Ponad dwie trzecie bazy klientów Farfetch to osoby w wieku 18-35 lat, a mniej więcej taki sam procent flagowych klientów YNAP Net-A-Porter i Mr Porter ma ponad 35 lat, a platforma Outnet i YOOX ma jeszcze większą reprezentację wśród osoby powyżej 35 roku życia. Flagowe produkty YNAP generują około 60% przychodów do 40% dla Outnet i YOOX.

Klienci Farfetch również wydają średnio więcej, od 612 USD do 583 USD na flagowy produkt YNAP. Pozasezonowi klienci YNAP Outnet i YOOX wydają znacznie mniej, 247 USD. Jednak ci klienci Outnet i YOOX są postrzegani jako atrakcyjni dla potencjalnej długoterminowej strategii Farfetch.

„Klient poza sezonem wielokrotnie pokrywa się z klientami przedsprzedażowymi i odsprzedażowymi. Są skłonni iść na kompromis w kwestii nowości, ale nie w kwestii jakości projektu i wykonania. To bardzo interesująca część branży, która stanowi istotną część całego rynku adresowalnego o wartości 300 miliardów dolarów, który do tej pory był w dużej mierze niewykorzystany przez Farfetch”.

Największą nagrodą dla klientów jest jednak baza klientów Net-A-Porter i „Extremely Important Person” pana Portera. Klienci EIP stanowią tylko około 3% aktywnych klientów, ale odpowiadają za ponad 40% przychodów.

Ci wymagający klienci zwiększą szybko rosnącą bazę klientów prywatnych Farfetch. Klienci prywatni wydają średnio 1,100 USD i wykazali silny apetyt na luksusowe zegarki i biżuterię, które może zaspokoić wiele z Richemont Maison.

Dzięki Net-A-Porter i Mr Porterowi, którzy doskonale sprawdzają się w kuratorstwie dla zamożnych klientów, Farfetch skorzysta z tej wiedzy, jednocześnie znacznie rozszerzając wybór dla swoich klientów w ramach szerszej gamy osobistych ofert luksusowych.

Wymyślać

Podobnie jak Amazon, który pojawił się na samym początku internetowego e-commerce, Farfetch był wczesnym pionierem e-commerce w świecie luksusu. Podobnie jak Amazon, za pośrednictwem swojej platformy technologicznej wprowadził rozwiązania technologiczne do fizycznej sprzedaży detalicznej i chmury.

„[Luksusowe] marki i butiki zwiększyły swoją obecność w Internecie, ale technologia pozostała w tyle za tworzeniem zakupów” – powiedział Neves. „Farfetch inwestuje w rozwój najlepszego w swojej klasie bezproblemowego rozwiązania technologicznego dla luksusowych zakupów”.

Kontynuował: „Pozwala na całkowicie bezproblemową podróż przez wszystkie cztery sposoby robienia zakupów, dzięki czemu sposoby, w jakie klienci robią zakupy, są dopasowane przez marki i dostawców. Zapewnia doświadczenie online, offline, multibrandowe i monobrandowe na skalę globalną i łączy się w połączone doświadczenie”.

W 2015 roku Farfetch nabył Browns, luksusowy butik z modą i luksusem w Londynie, w celu lepszego zrozumienia ekosystemu luksusowej mody, który obsługuje firma i jej technologia. Browns to w zasadzie laboratorium badawczo-rozwojowe, w którym Farfetch może testować zestawy produktów technologicznych w rzeczywistym środowisku.

Browns jest przewidywany jako luksusowy „sklep przyszłości” i od tego czasu rozszerzył się na drugą lokalizację. Odnosząc sukces po sukcesie, oczekuje się, że jego przychody wzrosną 20-krotnie w 2022 r. od momentu przejęcia.

Farfetch rozszerzył wizję konwergencji technologii w fizycznym handlu detalicznym dzięki Chanel, marce, która ogranicza e-commerce tylko do swojej oferty kosmetycznej. Technologia Farfetch zasila flagowy okręt Chanel Rue Cambon Paris i współpracuje zarówno z Chanel, jak i z inwestycją. I nawiązał współpracę z Gucci w celu dostarczenia produktów tego samego dnia ze sklepów do klientów w dziesięciu miastach na całym świecie.

W miarę wzrostu wiarygodności Farfetch został wybrany przez Harrodsa do przekształcenia swojego sklepu internetowego w FPS i nawiązał współpracę z Tmall, Alibaba i Kering w Chinach. A ostatnio współpracuje z Neiman Marcus Group na rynku amerykańskim i Salvatore Ferragamo na całym świecie.

Dziś może pochwalić się ponad 20 luksusowymi markami korzystającymi z FPS, około 600 to klienci korzystający z bezpośrednich luksusowych koncesji elektronicznych Farfetch, a także partnerzy z Marketplace.

„Ponieważ wszystkie z nich mają jedną wspólną platformę, jesteśmy dobrze przygotowani, aby zapewnić znacznie lepszą obsługę klienta w wielu kanałach”, powiedział Neves, wskazując na aplikację Farfetch, która jest teraz zintegrowana z fizyczną sprzedażą detaliczną partnerów, umożliwiając swoich klientów, aby znaleźć sklepy i produkty w pobliżu.

Teraz, gdy około 18 marek Richemont przechodzi na platformę Farfetch, wchodzi na swój rynek e-prowizji, a YNAP staje się częścią Farfetch, jednak YNAP nie zostanie w pełni skonsolidowany z Farfetch na tym „początkowym etapie”, Neves jest na dobrej drodze do zrealizowania ostatecznego misja stania się globalną platformą luksusu.

Cierpliwość

List do akcjonariuszy Jeffa Bezosa z 1997 r. wyjaśniał, że decyzje, które firma podejmowała od pierwszego dnia i każdego dnia później, były motywowane długoterminową koncentracją kosztem krótkoterminowej rentowności. Neves powiedział praktycznie to samo.

„Chociaż nasza wizja jest szeroka i wymaga znacznych inwestycji oraz długotrwałego, nieustannego wysiłku, cieszymy się, że stale postępujemy w kierunku naszej misji, jakim jest Farfetch, aby stać się globalną platformą luksusu, która jest wyjątkowa pod względem ambicji dostarczania rewolucja w luksusowych zakupach.”

Ale trzeba wykonać dużo pracy, aby ukończyć misję. Początkowa umowa Richemont-YNAP podlega przeglądowi regulacyjnemu i innym warunkom realizacji, dlatego wymagana jest cierpliwość podczas tego procesu. Firma przewiduje, że wstępna faza umowy zostanie sfinalizowana dopiero w 2023 roku. Następnie zostanie mianowany nowy prezes YNAP i rozpocznie się prawdziwa praca.

Oczekuje się, że GMV i przychody z początkowych etapów umowy zaczną być mierzone od zmiany platformy marek YNAP i Richemont Maisons i Richemont, które dołączą do Farfetch Marketplace pod koniec 2023 r./na początku 2024 r.

Ostatni etap zakupu wszystkich pozostałych akcji YNAP może zostać sfinalizowany w ciągu trzech do pięciu lat po zakończeniu etapu wstępnego. Rozważany jest również potencjał połączenia ponad 1,250 sklepów Richemont w sieć Farfetch LNR.

Podczas gdy to wszystko się dzieje, Farfetch musi również wdrożyć swoje inicjatywy Neiman Marcus i Ferragamo w celu rozpoczęcia realizacji GMV i wzrostu przychodów w 2023 roku.

W ciągu 15 lat od założenia firmy w 2007 roku Farfetch podjął duże ryzyko, które ostatecznie się opłaciło i postanowiło pozyskać poparcie liderów luksusu. Dzięki ogłoszeniu Richemont-YNAP Neves może autorytatywnie powiedzieć: „To partnerstwo transformacyjne jest punktem zwrotnym w rozwoju misji Farfetch”.